餐饮老兵、创三代不断进场，谁是小吃届下一个万店之王？| 品牌出鞘

作者 | 小璇、Freya

编辑｜Siete

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下观察类栏目，我们会对近期热门/上升赛道保持观察，并为你精选 5-10 个品牌进行介绍（涉及新锐品牌/成熟品牌）。

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2022 年，大部分线下门店生意，都可以说是“冷冷清清凄凄惨惨戚戚”。但其中，也有一些品类和品牌实现逆势增长，小吃赛道就是其中之一。

根据《中国小吃产业发展报告》、《2020 中国餐饮大数据》，小吃品类占餐饮总体市场的 45%，全国小吃商户达到了 500 万户。

小门店、大连锁、自有供应链的门店模式，可堂食、可外带、可外卖的多元就餐场景，在赛道的品牌化、零售化、规模化之下，新兴品牌不断涌现，部分品牌在短短数年之间已经发展到了数千家门店的规模。

它们找到了怎么样的细分切口？如何塑造品牌认知？未来，他们计划如何链接更多年轻人，从网红走向长红？

本期品牌出鞘就为大家带来六个小吃连锁品牌，处在小吃赛道高光时刻的他们，是如何通过创新口味、创意广告、开拓渠道等留住 Z 时代人群的胃。

01

夸父炸串

品牌亮点：借力“夸父追日” IP 塑造品牌形象，快速拓店。

夸父炸串创立于 2018 年，灵感源自四川乐山的油炸串串，从典故切入打造夸父追日 IP 形象。因其全国门店扩张迅速，被称为“炸串届的绝味”。

创始人袁泽陆是一名连续创业者，大学期间就创办飞饭外卖网，毕业后在百度担任产品经理。一年后，辞职创立品牌「西少爷肉夹馍」，并兼任 CMO，积累多年品牌传播和管理经验。

产品以“草本卤油、不裹面糊、独家蘸料”为特色，目前共推出了超 40 款炸串、并提供主食、甜品、饮料增加产品多样性，提升复购率。在门店装修上，张贴趣味性的文案海报，并将收银处称为“财务处”，出餐点为“提货处”，凸显国潮文化。

基于“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式，夸父炸串在全国 150 多座城市里拥有近 1500 家门店，并拓展到墨尔本、纽约、伦敦等多个海外城市。供应链端，品牌自建 20 多家工厂，与百胜公司达成战略合作，实现食材全程冷链运输。

宣传策略上，品牌创作了“《炸串魂》之歌”，“别拿炸串不当集团”等一系列个性文案，并通过纸袋等物料进行传播。

融资信息：

2022 年 4 月，完成数千万人民币 Pre-A 轮融资，投资方

2018 年 12 月，完成天使轮融资，投资方为发现创投；

2020 年 5 月，完成 Pre-A 轮融资，投资方为北京道加资本；

2021 年 1 月，完成 A 轮融资，由愉悦资本领投，元禾原点跟投；

2021 年 5 月，完成数亿人民币 A+ 轮融资，由华映资本领投，愉悦资本、元禾原点、金鼎资本跟投；

2021 年 10 月，完成数千万人民币 A2 轮融资，投资方为金鼎投资。

销售渠道：

线上：抖音团购，美团外卖

线下：入驻全国 150 多个城市

主推产品及售价：

巴掌大鸡排 6 元 / 串

真牛牛肉串 10 元 / 10 串

酸豆角苕皮串 7 元 / 串

02

喜姐炸串

品牌亮点：成片率极高的产品形态，重视内容投放。

喜姐炸串于 2018 年在南京创立，是一家以 18-35 岁女性为主要消费者的炸串小吃品牌。以十多平米的店面+潮流形象+高毛利+稳定的食材供应跑出上千家门店。

品牌创始人王宽宽拥有丰富的网络营销和电商运营经验，在大学辍学后，创业十年，辗转多个领域做各种项目，曾成功操盘餐饮品牌「王贵仁麻辣烫」，从一家裂变到两千多家。

在产品形式上，喜姐首创炸串“论‘把’售卖”，并自创“九宫格炸炉”，提高售卖效率的同时拉高客单。主推产品有酱汁臭豆腐，盐酥鸡及各种炸串。品牌在开一家门店时就投资 500 万建工厂，完善供应链，打下坚实基础。

品牌门头设计采用立体大发光字，店铺装修以醒目的红色为主，复合炸串接地气的产品基因。内容方面，通过炸串桶、包材、空间设计的剪纸国潮风设计，做到高出片率，从而加大社媒传播效率。

营销策略上，品牌开设上海五角场、武汉光谷两大 IP 联名主题店，还与支付宝联手推出“吃炸串，学防骗手势”公益活动。同时，合作新潮传媒在电梯投放创意 TVC，并在小红书、抖音做明星达人种草、直播卖串，打开品牌认知。

融资信息：

2022 年 4 月，完成数千万人民币 Pre-A 轮融资，投资方为青锐创投；

2021 年 10 月，完成 2.95 亿人民币 A 轮融资，由源码资本、星纳赫资本领投，宁波星邻星资本跟投；

2022 年 4 月，完成 7500 万人民币 A+ 轮融资，投资方为嘉御资本。

销售渠道：

线上：抖音团购，美团、小程序外卖

线下：覆盖 30 个省级行政区域

主推产品及售价：

香嫩大里脊 3 元 / 串

喜姐掌中宝 10 元 / 8 串

酱汁臭豆腐 10 元 / 6 片

03

包馔夜包子

品牌亮点：将传统早餐融入夜生活，从自带上瘾属性的川渝风味切入做爆品。

包馔夜包子创立于 2020 年，是一个以“夜宵+品质包子”为核心卖点的新锐连锁品牌，主打川渝风味麻辣小笼包，目标客群为 Z 时代社交生活丰富的年轻人。

该项目启动成本仅 1 万元，创始人姜华早年被戏称为“夜店小王子”，曾在 2016 年创业开过包子铺，熟悉夜生活市场和包子赛道的营销规律。

品牌前期 SKU 较少，采取爆品策略，主推产品麻辣小笼包。打入市场后，品牌增加了火锅小笼包、小龙虾小笼包、泰式冬阴功小笼包等创意口味包子，辅之豆浆、咖啡等饮品，定价在 15 元左右。未来，品牌计划推出荷叶蒸窑鸡、卤味、炸串等经典夜宵菜品，覆盖更多消费人群。

包馔夜包子采取小门店模式，扩张速度相对较快，在 2 年内完成了 300 多家门店的裂变，并于 2022 年 5 月在日本东京开设了第一家海外分店。门店毛利率高达 65%，在其供应链和研发体系的支持下，生产成本与效率上具有优势。

营销侧，品牌聚焦于夜宵场景，通过在酒吧附近卖麻辣小笼包的方式塑造极大反差，吸引消费者主动打卡及种草传播。此外，还打造了“包馔五虎”的 IP 形象，完成品牌视觉对周边物料的覆盖，并通过抖音、小红书、B 站等新媒体平台进行宣传，强化品牌记忆。

融资信息：

2022 年 7 月，完成种子轮融资,投资方为窄门强光营；

2022 年 9 月，完成 1000 万人民币天使轮融资，投资方为原力创投。

销售渠道：

线上：美团、小程序外卖

线下：在全国 100 多个城市开出近 300 家门店，签约门店 400 多家

主推产品及售价：

网红火锅包 15 元 / 6 个

香菇酱肉包 15 元 / 6 个

招牌麻辣包 15 元 / 6 个

04

贾国龙酒酿空气馍

品牌亮点：西贝子品牌，产品对标麦当劳，以合伙人制进行门店扩张。

贾国龙酒酿空气馍是西北菜连锁品牌西贝推出的第六个子品牌，主打中式汉堡+小吃，定价接近麦当劳，馍体灵感来自浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”。

创始人贾国龙曾任中国烹饪协会副会长，现任中国连锁经营协会副会长、西贝餐饮董事长，被内蒙古自治区人民政府授予“优秀企业家”光荣称号。西贝集团自 2001 年成立至今，旗下已有西贝莜面村、西贝海鲜、贾国龙功夫菜等多个品牌。

产品方面，共研发酒酿空气馍、中华小吃、汤品、草原酸奶、热冷饮等五条产品线，汉堡+小吃+饮品的套餐价格在 23-63 元不等。此外，贾国龙酒酿空气馍在命名上将产品与星辰挂钩，推出火星黄牛肉空气馍、飞天双层红烧肉空气馍、土星肥肠空气馍等多款 SKU，区别于以食品命名的传统汉堡。

为了呼应富有价值感的产品名，门店采取不规则的空间设计，结合宇航员遨游太空的动画，呈现科幻主义色彩。与过往西贝推出的品牌不同，贾国龙酒酿空气馍的门店扩张模式为合伙共创模式，以实现对营运、培财务、食安、采购等事务的强管控，店铺模型分为旗舰店和高能量小店两种。

营销策略上，品牌主要采用社群营销方式，通过在微信群内与用户积极互动、发布优惠劵和礼品、邀请抽奖等活动增加复购率。此外，西贝餐饮热心公益，于 2022 年 5 月携手美团&壹基金开启“乡村儿童操场”公益计划。

融资信息：

暂无

销售渠道：

线上：美团、小程序外卖

线下：北京中关村 E 世界店

主推产品及售价：

红烧肉空气馍 26 元 / 个

飞鱼子烤角瓜 6 元 / 串

胡辣汤 9 元 / 份 

05

研卤堂

品牌亮点：登陆多档大热综艺，以一二线城市核心商圈为中心开启拓展。

研卤堂是 2019 年成立于武汉的热卤小吃品牌，定位“香浓软糯”，提出“小吃+主食”双赛道打法，为年轻人提供多元化场景就餐方案。

创始人莫世科专注餐饮连锁行业近 20 年，成功操盘过在西式快餐和茶饮领域内多个品牌的从 0 到千店，具备丰富的行业经验和资源。

产品研发上，从爆品思维展开，推出招牌“虎皮糯爪爪”，开创先炸后卤的新方法。在原有卤味的基础上，还延伸出卤面、拌粉、冰粉等主食和佐餐甜品，增加正餐属性。现共有近 40 款 SKU，定价区间在 10-16 元。

品牌门店选择多聚焦湖北、广西、江浙沪的核心商圈，在区域市场内占领用户心智。视觉设计以红蓝撞色的轻国潮风为主，加入牌匾等中国传统文化元素，并打造了“少堂主”的 IP 形象以及品牌周边。

营销侧，采用剧综营销方式，先后登上《向往的生活》《奔跑吧》等多档大热综艺。此外，品牌在抖音、小红书、微博等平台上铺有探店种草图文及视频，并登陆城市户外大屏。视频号端，则打造专栏#研卤堂200个创业故事，扩大加盟规模。

融资信息：

2021 年 9 月，完成数千万人民币 A 轮融资，投资方为华映资本。

销售渠道：

线上：抖音团购，美团、小程序外卖

线下：入驻武汉、南宁、杭州、上海、厦门等全国 52 个城市的核心商圈

主推产品及售价：

虎皮糯爪爪 16 元 / 份

虎皮鹌鹑蛋 10 元 / 份

招牌卤面 12 元 / 份

06

辣盘盘

品牌亮点：四川麻辣烫世家“三代”创业，用盘子替代碗，强化社交属性。

辣盘盘是创立于 2021 年的新川派麻辣烫品牌，主打盘装式的干拌麻辣烫，slogan 为“吃了辣盘盘，人生必翻盘”。

创始人黄飞出生于川派麻辣烫世家，是三代传承的资深餐饮人，在川式火锅、麻辣烫领域有二十余年的沉淀经验，此前曾创立火锅品牌「四川黄三爷」。

不同于传统麻辣烫的一人一碗，其“盘”装形式增强了社交属性。在产品研发上，还围绕“干拌麻辣烫”延伸出特色红汤串串、盘盘小吃、香冒碗碗菜、甜品、酒水饮料等川味小吃及饮品。

首家门店于 2021 年 11 月在成都太古里开业，装修呈现出 80 年代的复古风，采取明厨明档设计展示制作过程，强化品尝场景。此外，品牌对主力店、档口店、街边店等采用不同面积门店形态，节约扩张成本。

营销侧，辣盘盘利用新媒体资源进行品牌宣传，结合热点推出门店小游戏、就餐送彩票等活动，联手抖音发起全民美味挑战赛，合作消费者共创实现内容传播。

融资信息：

2022 年 2 月完成 1000 万人民币 A 轮融资，投资方为司晨创投。

销售渠道：

线上：抖音团购、美团外卖

线下：布局覆盖西南、华东、华北、华中、华南等地区，涵盖北上广深等重点城市，共有门店 20 余家

主推产品及售价：

蔬菜、肉分为 4、8、12 元三档

冒脑花 18 元 / 份

招牌冰稀饭 5 元 / 碗

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