盈利水平全国罕见，中国“便利店之王”为何是它？

▲ 美宜佳总部楼下的美宜佳，店内售卖鲜食、咖啡和药品等。（南方周末记者 封聪颖 / 图）

在广东省东莞市东城区的梨川鸿盛工业园，多个出入口旁都能看到便利店。路上数吨重的货车轰隆隆驶过，不断扬起灰尘。一位工人往地上咳出一口痰，然后走入店铺，带走一包烟。

除了烟酒零食，这些几十平方米的小店还售卖洗发水、毛巾、辣椒酱等生活用品。美宜佳，就是从这样的环境中走出来的——1997年，在这片工业区，它开出了第一家加盟店，此后用三十年孵化出了3万家。

现在走在广东街头，常能看到这位老大哥的“模仿者”，它们热衷于复刻美宜佳标志性的红色门头，以及形似一间房屋的logo。

在中国经营连锁协会发布的榜单上，截至2021年，美宜佳的门店数仅次于中石化旗下的易捷，超过第3至第10名的总和。至2022年12月，美宜佳开出超过3万家门店。

它的扩店速度惊人。据其官网，从1997年开出第1家店到第1万家，经过了20年。但从第2万家到第3万家，仅用时28个月，相当于平均每日新增12家店。不像易捷“背靠大树”，美宜佳自己杀出了这个规模，堪称中国的“便利店之王”。

据毕马威的数据，2021年中国大陆的便利店增加了6万家，无论是外资还是本土品牌，都想要开更多的店。竞争激烈，为什么美宜佳跑到了最前面？

美宜佳脱胎于东莞市糖酒集团在1990年孵化的美佳超市。

工商信息显示，美宜佳由东莞市糖酒集团控股（持股62%），美宜佳的总经理张国衡、糖酒集团的董事长叶志坚分别持股14%和8%。叶志坚也是糖酒集团的大股东。

在东莞市莞太路上，美宜佳总部的背后就是糖酒集团的办公楼，相距不足300米。糖酒集团楼下还开设了一间美宜佳。

美佳超市成立不久，就受到沃尔玛、家乐福等以大卖场模式强势进入中国的冲击。“做大”还是“做小”？叶志坚等人赌了一把“小”。

与其他地级市不同，东莞是一个多中心城市，直接管理4个街道、28个镇，辐射范围不大的便利店也有生存空间。

另外，作为一座工业化城市，东莞有“一镇一业”的产业结构，大量的外来务工人员聚集在一个个产业园区，当夜生活开始，也会释放稳定的消费需求。

张国衡曾在《中国连锁》杂志上撰文回忆，东莞聚集了不少夫妻店，这些个体户为美宜佳带来了源源不断的加盟者。

1997年6月，美宜佳第一家加盟店在东城梨川开业。最初，美宜佳对加盟商的管理还比较松散。与成熟的日系便利店相比，它不过是稍微规范的杂货店。

《美宜佳，一个默默书写的传奇》（下称《传奇》）一书中提到，当时出现了加盟商进假货、劣货，或者不如实统计销售额等情形。据美宜佳的宣传，阅读《传奇》是员工培训的环节之一。

2021年，江西人李妙和父母在老家县城里开了一间美宜佳。成为加盟商后，他们要遵守的“规矩”不少。

“我们放自己的收款码被指导员看见了，他就说‘你不能这样’。”李妙向南方周末记者表示，他们必须购买并使用美宜佳提供的收银系统。

进货、退货等流程也要在美宜佳的供货平台上进行，然后由美宜佳“统一采购，统一配送”。

这个变化发生在美宜佳引进上海海鼎信息工程公司的信息管理系统之后。据《传奇》一书介绍，原本美宜佳要几年才能开出200家店，自2002年使用该系统后，针对货品和门店的管理效率提升，每年新增门店超过100家。

刚提出要上系统时，还有店长直接走入张国衡的办公室表示要“退店”。现在，使用信息管理系统已成为便利店品牌扩大规模的必经之路。

海鼎公司的官网显示，福建的见福、安徽的邻几、湖南的新佳宜等品牌后来都与其有合作。

和弘咨询CEO文志宏向南方周末记者表示，便利店品牌的核心能力在于供应链体系。其中，要支撑品牌在全国扩张，必须有强大的仓储物流能力。

官网显示，美宜佳已建成37个物流配送中心，在湖南、湖北、广西、粤西都有产业园项目，并在重庆、江苏购买了土地。

南方周末记者留意到，2022年8月，江苏江都建设集团官网公告称，旗下公司中标了美宜佳在重庆的产业园项目，中标价为1.9916亿元，总建筑面积超过9万平方米。

张国衡有一次在员工团年宴上将美宜佳比作“赛车手”，他认为，美宜佳能够在弯道里超越对手的最根本原因就在于“以加盟为主的、可复制的单店模式”。

每周六，美宜佳会在东莞组织一次投资说明会。在官网上填写简单的个人信息后，就能拿到入场券。南方周末记者以咨询加盟为由参加了2023年的一个场次。

“买一辆比亚迪汉，不如开个美宜佳店。”说明会上公布，加盟要投入的固定费用包括保证金3万元、特许加盟费2.5万元、开业服务费6000元。

另外，以一间50平方米的门店为例，首期商品款、设备货架、装修工程、灯箱招牌、电脑监控以及收银系统的总投入约30万元。这些设施和商品必须从美宜佳采购。

李妙回忆，当初美宜佳的拓展员称大概投资二十多万元就能把店开起来，最终她们投入了近40万元。加盟商每月还要向美宜佳支付1000元的品牌使用费。

对比外资便利店，美宜佳的加盟门槛还是低得多。以7-Eleven为例，自带店铺的A型加盟需缴纳10万元加盟费、10万元保证金，加上培训费、开店准备费以及前期货款，合计33.2万元，且需要一位资产有30万元的连带保证人。

值得一提的是，美宜佳有金融借贷服务。据其官网，公司能为供应商、加盟商提供5种产品。其中“新店贷”“供应商应收账款融资”的年化利率分别为7.2%、9.1%，其余产品未透露信息。

据裁判文书网，已有十余位加盟商因未按时偿还“新店贷”被美宜佳起诉。据双方签订的借款合同，美宜佳通常要求加盟商按月利率18‰（折合年利率21.6%）支付违约金。这一主张未被湖南、江苏的法院支持，有法院认为这“超出法律保护的民间借贷利率范围”。

后来崛起的本土便利店品牌基本都采取了加盟模式，且开出更低的加盟费。但美宜佳掌握了先发优势。

李妙表示，县里最早出现的连锁便利店品牌就是美宜佳，所以大家对美宜佳的认可度比较高。以广西为例，在玉林、贵港、钦州、防城港、柳州、梧州、桂林等地级市还没有连锁便利店品牌进入时，就能看到美宜佳的红色招牌。

文志宏表示，美宜佳的主要阵地还是在下沉市场，以此在市场布局上与其他品牌形成差异化。

美宜佳在北京尚未有门店，而在外资便利店早已扎根的上海，美宜佳的扩张步伐也要慢得多。

据上述投资说明会介绍，美宜佳在上海的门店仅四十余家。在大众点评网上，美宜佳上海门店下的评论都比较少，一条发布于2023年1月14日的评论说，“今天也是第一次知道这店铺”。

美宜佳还在继续下沉。美宜佳拓展员黄豪的月度扩店任务是4间，他向南方周末记者表示，如果加盟商想把店开到村里，美宜佳也能提供支持。

2022年底，张国衡在“2022中国便利店大会”上透露，美宜佳已覆盖4385个乡镇。据国家统计局数据，截至2021年底，中国有38558个乡镇。这相当于每10个乡镇就有1家美宜佳。

张国衡在会上还表示，美宜佳希望覆盖一线到六线的城市，覆盖整个乡村。“是不是胃口有点大？这就是美宜佳的选择。”

毕马威发布的《2022年中国便利店发展报告》指出，2021年中国品牌连锁便利店的门店增速约13%。据中国经营连锁协会的数据，美宜佳2021年的门店增速16.9%，超过业内平均水平。

“美宜佳的盈利水平在全国同行中也是罕见的。”叶志坚曾在2019年美宜佳迎新晚会上透露，在2017年盈利30%增长的基础上，2018年仍有30%的增长。

据中国经营连锁协会的数据，自2016年起，美宜佳的销售收入同比每年都保持两位数的增长。2021年行业平均销售额增速为12.3%，美宜佳达22.8%。

美宜佳的盈利模式并不复杂，主要依靠收取加盟费、品牌管理费以及“统一采购”带来的购销差价。

文志宏表示，便利店的竞争战略基本都是规模化，美宜佳实际上是通过足够大的规模体量，在供应链上获取收益。

简单来说，美宜佳的3万家门店能提高其对供应商的议价权，从而取得价格优势。美宜佳采购货品，然后批发给加盟商，相当于一个庞大的分销商。

网上不时有加盟商发帖指出，从美宜佳进货的价格比较高，导致店铺的盈利空间变小。

在兔年春节时，李妙也发现，同一个品牌的牛奶，相邻夫妻店的进货价更低，所以定价能更低，导致店里流失了不少生意。

南方周末记者向一位美宜佳的区域经理询问进货价较高的问题，对方没有直接回答，但表示，进货系统上每天都有打折的货品，加盟商可以低价进货。

成都的加盟商方园告诉南方周末记者，她有从批发市场进货的经验，也察觉美宜佳的货品价格要比别处高一点，且有的货品不是很能匹配当地市场的需求，“目前很多网红的饮料他们都没有提供”。

但方园不太介意“进货价高”的问题，她看中的是美宜佳提供的标准化供货系统。“开便利店首先就是要位置好，位置不好，配货再好也没用。”

方园的店铺在一个商业广场的底商位置，人流量大，每日的营业额能达到8000－10000元。

李妙家的店开在县里一家大酒店附近，不过生意没那么好。扣除成本，她们大概每天能挣100－500元，目前还没收回开店的成本。

曾有学者调研过2019年美宜佳在广西市场的表现，结果显示，70%的门店日均营业额不超过5000元，按毛利率22.5%计算，过半数门店每月的毛利不到3万元，扣除成本后，几乎不赚钱甚至亏钱。

李妙还表示，美宜佳的促销活动较多。上述美宜佳的区域经理说，加盟商参与活动能得到公司补贴，是双赢的局面。

李妙承认能拿到补贴，但她指出，补贴是以积分的形式返还。这意味着，这笔钱只能继续用于进货。退货的钱款同样是算作积分，不能直接提现。

叶志坚在多个场合强调过，美宜佳非常重视现金流，“没有向银行借一分钱”。

《2022年中国便利店发展报告》指出，美国便利店销售额达2779亿美元，约为中国大陆的5.1倍，韩国每1059人就拥有一家便利店，而中国大陆的便利店渗透率仅为7033人/店。

换言之，中国大陆市场仍有广阔的潜力，各个企业对加盟者和消费者的争夺将更加激烈。

这几年，头部的便利店品牌开始借助收购的方式，加速布局全国市场。比如，广东天福并购湖南怀化起家的好伴便利店；罗森接盘天虹股份旗下天虹微喔便利店，奔向万店目标。

美宜佳在规模之战中显然占了上风，但未来能否站稳脚跟？

一位前美宜佳员工向南方周末记者表示，美宜佳的劣势之一是没有做出有特色的自有商品。

他指出，开发自有商品难度不算高，但需要投入大量的资金和时间，后续的推广、销售等过程也要耗费很多精力。

美宜佳一直在研发自营产品，包括零食品牌“淳风派”、矿泉水品牌“纯唤”、酒类品牌“爱的是酒”等。

据投资加盟会介绍，美宜佳自主品牌的销售额超过2亿元。2021年美宜佳的销售额已超过340亿元，自主品牌创造的收入占比仍然很低。

2022年，美宜佳位于湖南长沙的华中烘焙工厂开始向湘、鄂、赣三省的门店提供面包。李妙表示，美宜佳的面包是一定要进货的，但其实并不好卖，工作人员就让她直接销毁掉，然后把钱退回到系统里。

美宜佳试图以提供多元化的门店服务增强竞争力。2022年3月，美宜佳获得广东省第一张乙类OTC的便利店销售牌照。美宜佳总部楼下的门店内就设置了一个“便民药柜”，售卖退热贴、碘伏消毒液等药品。

此外，2008年7月起，美宜佳开始和各地体彩中心合作，彩票业务覆盖超过15个省份及直辖市。2021年起，部分门店开始提供洗衣服务。

不过文志宏表示，彩票、洗衣等服务带来的利润不会很高，主要还是增加客流量的作用。

刚开业时，李妙也在店里专门预留了空间做彩票业务。但一段时间后，李妙觉得彩票没那么好卖，也挣不了很多钱，反而卖彩票的机器很占地方，就撤掉了。

除了传统的对手，现在美宜佳还要面对外卖平台、半小时达等即时零售业态的冲击。

南方周末记者联系了美宜佳，对方表示“美宜佳的发展比较朴实，领导的风格也比较低调”，并拒绝了采访。

在上述投资说明会的最后，讲师播放了一则张国衡出镜的短片。近60岁的张国衡头发乌黑，穿着红色的工服，用粤语讲出“成为全球最大便利店品牌”。据其官网，美宜佳在2021年2月制定了“未来10万店”的战略目标。

（应受访者要求，文中李妙、黄豪、方园为化名。）