降本增效的趋势下，品牌如何逆势经营？

财经

2022-11-15 08:11

如果说今年要用四个字总结消费、品牌或者营销圈的共识趋势，我认为是：降本增效。

当然，不止是消费圈。只是消费圈比起一年前的红利期，会显得尤其明显。

11 月初，在刀法的公开日上，关系品牌事务所创始人李倩来分享了 2023 年品牌建设的三大趋势：

1、流量失效：建设流量的资金变少；流量得不到商业验证；

2、渠道竞争加剧：渠道功能细化；渠道自身也需要做好定位；

3、消费者理性化：专家型消费者产生；消费者渠道化；

不仅如此，我的好朋友、将意咨询创始人梁将军也说，品牌们常用的暴风雪三板斧——打折促销、砍广告预算、推新品——也不管用了。

上面这些，我相信大家都深有感触，每年都说营销成本增高，我听的耳朵都要生茧了，但其实过去每年都还是有一点渠道红利在的。比如 18 年的小红书，19-20 年的淘宝直播 + 抖音达人投放，21 年的抖音自播。时间来到 2022 年，“红利”这个词我就没听到有人再说过了。

不过我相信，逆势的时候，也有逆势经营之道。核心关键在于卖信心。

落到消费品企业头上，它们具体应该做什么？

我其实有一个总结：战略上关注品牌价值，战术上关注人群关系。四个字总结就是：以人为本。

我的观点毕竟只是一家之言，为了更深入探讨降本增效，刀法将在 12 月 8-9 日在杭州举办「机遇 · 2022刀法年度品效峰会」。届时将有 20+ 位品牌创始人、近 10 名行业专家 IP、多位顶级操盘手，共同来探讨解决品牌逆势增长的问题。

时隔两年再次在线下亮相，本次刀法品效峰会将携以下八大亮点与大家重聚：

1. 刀法独家人群战略理论首次释出

每次的刀法年度峰会，我都会发布刀法的最新营销理论，这次自然也不例外。今年，针对新锐网生品牌遇到的增长难题，我和我的合伙人酸奶哥薛迅总结出了一套可供新锐品牌借鉴的增长飞轮理论，将在本次峰会首发分享。

2. 品牌圈内最强行业专家 IP 到场

包括新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐、科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁曹虎、分众传媒董事长江南春、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼、BCG 董事总经理兼全球合伙人丁佳川、群玉山联合创始人兼首席策略官马晓波等，将带来各自最新的营销理论分享。

3. 成熟品牌集团坐镇，共谈新营销

健合集团、OATLY、爱慕集团、星创视界（宝岛眼镜）等一系列已经跨越过周期的集团及品牌，将在现场讲述它们品牌力背后的护城河。

4. 新锐聚齐多个细分品类头部品牌

咖啡液类目 TOP1 隅田川咖啡、脱毛仪赛道 TOP1 Ulike、意面赛道 TOP1 空刻、智能清洁家电新锐头部品牌追觅科技等，将分享它们在经济换挡期依旧保持高增速的秘诀。

5. 公私域内容全线覆盖

单点突破的各个品牌们，如单客复购频次达到 4.8 次的“蛋糕届海底捞”熊猫不走、疫情期间通过社区团购逆势增长的朝日唯品、已经成为女性生活方式代名词的高势能品牌 NEIWAI内外，将围绕他们各自擅长的公私域渠道运营、品牌策略、内容能力等展开分享。

6. 紧跟腾讯、抖音等平台最新策略风向

平台以其独具的生态流量优势、丰富的内容和产品能力，在品牌发展中占据了越来越重要的地位。腾讯生态内的全域运营优质品牌戴可思、可啦啦、纯米科技；抖音品类头部品牌叮叮懒人菜、衬衫老罗、Funny Elves方里等，将和平台官方负责人展开圆桌讨论，深挖平台运营的各个位面。

7. 实操操盘手案例拆解业务细节

几位顶级操盘手，如曾 0 成本裂变了千万公号女粉的私域操盘手王振、小仙炖/钟薛高/Wonderlab 等品牌的小红书营销孵化者赵仪、多次位列抖音美妆个护行业服务商 TOP3 的星罗创始人许欢、服务过超 1000 家品牌方的果集旗下首席数据分析师神婆等，将针对渠道最新的变化，解读未来的机会点。

8. 至关重要！解读「二十大」政策，分析消费行业走向！

在最后的压轴环节，混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀将结合「二十大」政策，对消费行业的未来趋势和机会做出解读，助力各位顺势而为。

期待 12 月 8-9 日杭州，和各位见证刀法成长的亲友们在现场相见！

时间地点：

12 月 8-9 日，杭州

门票类型及价格：

会员门票：1299元 （原价2499元）

非会员门票：1999元 （原价2499元）

门票+刀法会员*1年（限时）：2198元 （原价3498元）

* 企业团购可添加「daofa-666」咨询详情。申请备注：企业团购。

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嘉宾阵容及内容介绍

\12月8日私域打法及品牌趋势\

| 8:30-9:00 开幕式致辞

| 9:00-9:30 主题演讲

数智化转型的大趋势下，传统经营模式正在被颠覆，各行业愈发注重“品效合一”，希望打破“一般的广告费被浪费”的现象，更精确地度量营销转化的效率和质量。如何用数据更好地赋能精细化运营？刀法邀请到数字化新商业转型专家周宏骐，与我们分享精营时代品效协同增长的密码。

//分享大纲

1、什么是“精营时代”？这个时代品牌如何做到品效协同增长？

2、以 DTC 为核心的精细化运营方法论

3、精细化的运营新基建：数智化全方位赋能"精营"落地

| 9:30-11:00 主题演讲

近年来，随着流量红利的消失，“网红”品牌们普遍遇到了结构性的难题：获客成本大幅度上升，线上市场也受到了不断涌入的新玩家和传统老玩家的双重夹击。针对新锐网生品牌遇到的增长难题，刀姐doris 及刀法合伙人酸奶哥薛迅总结出了一套可供新锐品牌借鉴的增长飞轮理论，将在本次峰会首发分享。

//分享大纲

1、从传统品牌到新锐品牌，DTC 的全球误区和中国化趋势

2、从品类战略到人群战略，中国品牌如何从战略到战术高效能增长？

3、拆解简爱、Babycare、泡泡玛特等 6 个案例，看人群战略如何落地到全域增长

| 11:20-11:50 主题演讲

数字化浪潮、全球经济震荡、红利减少的同时竞争对手不断，趋低消费和趋优消费同时并存，细分品牌逐渐走向瓶颈。如何从一个以品类机会、传播等制胜的公司，变成一个真正能够持续地在全链条构建核心能力的品牌？刀法邀请到科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎，分享他的洞见。

//分享大纲

1、细分品牌的源起：无尽欲望

2、细分品牌的成长：融入生活

3、细分品牌的塑造：价值观、数字化体验和数字化口碑

| 11:50-12:35 圆桌讨论

新锐品牌的“新”字帮助许多创业者乘着机会增长的东风顺势而起，也同样不可避免地给品牌方带去可持续战略增长的担忧，这一点，在日常的食品饮料行业尤甚。为此，刀法邀请到一直专注于食品行业的顶级咨询公司合伙人、国际集团中国区 CEO、国际品牌亚洲区总裁、国内新锐品牌头部代表，围绕“新消费公司怎么一直“新”下去展开深入对谈。

//分享大纲

1、今天的“新消费”遇到了什么问题？

2、什么是品牌如今真正的痛点？

3、品牌穿越周期需要什么样的核心能力？

//嘉宾介绍

鲁秀琼，贝恩公司全球专家合伙人，贝恩公司全球专家合伙人，曾任可口可乐大中华区和韩国地区 CMO，多国营销经验，业内广受赞誉的消费品专家和营销大咖，混沌学园 “新消费，穿越周期的修炼” 课程讲师，2022 年戛纳国际创意节评委。

健合集团 1999 年成立， 2010 年于香港交易所主板上市，主营婴幼儿营养与护理、成人自然健康营养与护理、宠物营养与护理三大领域，产品行销全球 20 多个国家和地区。

OATLY噢麦力源自于瑞典，为燕麦奶行业的领跑者。2018 年，品牌进入中国，通过精品咖啡馆和茶饮渠道迅速打开中国市场，成为“健康、时尚、可持续”生活方式的代名词。

隅田川咖啡创立于 2015 年，是“挂耳咖啡”命名者，“锁鲜咖啡”开创者。截止 2021 年底，隅田川咖啡全球累计销量达到 6 亿杯，2022 年上半年业绩则为去年同期的 2.5 倍，并持续蝉联天猫挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三大类目销售第一。

| 14:00-14:30 主题演讲

增长乏力的 2022 年，一些传统品牌一步步稳扎稳打，发展路径反而显得格外亮眼。星创视界（宝岛眼镜）即是其中一员：2015 年，品牌便早于整个行业有所动作之前开启了战略转型，从零售商转变成了眼视光服务的提供商；至今，品牌依旧在针对外界变化不断进行调整。刀法邀请到品牌首席增长官陆雯静，她将首次对外分享星创视界（宝岛眼镜）以线下门店为起点的全域经营战略与方法论。

//分享大纲

1、转型全域的背后，是“流浪地球”而非 SPACE-X

2、基于圈层渗透，MOTA 服务模型的全域经营模式拆解

3、应对外界变化，企业需构建六大底层能力

| 14:30-15:00 主题演讲

传统行业同质化竞争激烈，难以走进用户心智。刀法发现，以生日蛋糕为核心业务的熊猫不走，不仅达到了相较市面同行更高的产品定价，闯出了高达 8 亿的年营收额，而且有 70% 来自于私域客户的复购。我们邀请到熊猫不走高级运营副总裁汪开源，分享如何打造一个数据驱动的高复购私域。

//分享大纲

1、获客：找准渠道阵地，直接输出品牌内容

2、承接：自研数据中台，打造属性 + 行为 + 预测模型标签体系

3、复购：“3 值”管理，用服务带动口碑

| 15:00-15:30 主题演讲

今年的市场被称为“寒冬”，“降本增效”成为很多品牌人的心病，也让很多品牌转向私域的精细运营。王振，是很多私域运营人心中最会赚钱的私域高手，他在私域运营、尤其是内容 IP 打造上，有着一套很难模仿的方法论，曾零成本裂变了千万公号女粉。本次，他将现场分享高客单私域运营的底层逻辑及实战 SOP。

//分享大纲

1、私域变迁史：从投搜索、到投人设、到投单品

2、低客单做直播，高客单做私域

3、如何打造私域 IP？回到真实经验，内容要有“毛边感”

| 15:50-16:20 主题演讲

当不确定性成为当下唯一的确定，如何及时反应、迅速调整，成为每个品牌的必修课。今年 4 月的这轮疫情中，一个小而美的品牌「朝日唯品」借助自身在供应链端的积累，迅速通过社区团购完成自救，不仅承接住了消费者的需求，也达成了小范围出圈。同时，「朝日唯品」本身也是刀法所认为的“势能品牌”之一，我们邀请到「朝日唯品」的销售总监 Layne，来讲述这段逆势成长之路。

//分享大纲

1、为什么我们现在应该关注社区团购？

2、15 天打通 BCO 端，解构朝日唯品的逆势成长之路

3、复盘成功要素：产品组合、供应链整合、团队联合

| 16:20-17:05 主题演讲

国内新消费品牌们的崛起模式往往是品牌直面消费者、以更低的价格，通过数字化平台完成高效触达。但近两年来，很多新锐品牌遇见了增长的阶段性瓶颈。究竟是哪一个环节使得增长状态踌躇不前？动态的新营销环境下，经典的品类战略是否已逐渐不再适用？刀法邀请到腾讯广告日用百货行业负责人，及国内于近几年快速崛起的来自高端互联网厨电、彩瞳、婴童洗护三个不同品类的新消费品牌们，共同探讨属于中国新锐品牌的增长新模式。

//分享大纲

1、为什么品牌会遭遇增长的阶段性瓶颈？

2、品类战略 VS 人群战略，怎么选？怎么落地？

3、从私域迈向全域运营，有哪几些不能错过的关键布局点？

//嘉宾介绍

杨朔，腾讯广告日用百货行业负责人，2017 年加入腾讯，现负责整体日用百货、家清纸品及母婴用品行业的广告营销，同时兼任服饰日百珠宝中心策划负责人。

可啦啦成立于 2011 年，定位专业美妆彩瞳，提出了“可啦啦彩瞳，化妆第 1 步”的 slogan，致力于让化妆前佩戴可啦啦彩瞳成为日常动作。目前品牌已获 B+ 轮数亿元融资，今年 GMV 已达 8 亿元。品牌于 2015 年开始布局私域，目前企业微信端会员已有 100w。

戴可思创立于 2017 年，提供“成份天然、安全质量标准高于行业标准、真实有效”的婴童肌肤护理方案。2021 年，品牌销售额达 7 亿，目前稳居天猫宝宝洗护类目 TOP2。2022 年初品牌官宣代言人郭晶晶，进一步奠定“国民品牌”的基调，同年品牌入选腾讯「域见超新星」母婴行业新星榜。

TOKIT厨几隶属纯米科技旗下，2019 年 3 月正式发布，通过将硬件、软件、平台、内容、应用的五位一体结合，建立全新的厨房生态模式。产品斩获了包括德国红点设计奖等在内的超 28 项世界设计大奖，屡次成为天猫万元级价位料理机热销冠军。2022 年，品牌入选腾讯「域见超新星」年度品牌榜。

| 17:05-17:50 主题演讲

两个诞生于不同时代的品牌，都代表着特定背景下女性的需求和主张，在各自的定位中蓬勃生长。而今，二者也都开始了求新求变的探索。刀法策划了一场穿越时空的对话，邀请知名贴身服饰品牌公司爱慕股份旗下乎兮品牌，以及专注于贴身衣物的生活方式品牌 NEIWAI内外，围绕品牌延展、渠道建设、长效经营等方面，展开独家超级对谈，共同探索“中国品牌”应该有的样子。

//分享大纲

1、品牌延展：从单品牌到多品牌，让品牌价值在品类间延展

2、渠道建设：线上 VS 线下，DTC 品牌的全渠道建设应该如何开展？

3、穿越周期：面向未来，如何构建中国好品牌？

//嘉宾介绍

NEIWAI内外成立于 2012 年，最早从女性无钢圈内衣切入，逐步延展到家居便服、运动服饰品类，持续关注当代新中产女性的审美及生活方式，满足不同场景下女性对贴身衣物的需求。

爱慕股份有限公司 1993 年创建爱慕品牌，定位中高端市场，2021 年，爱慕集团年营收为 35 亿+。2018 年，集团创立子品牌乎兮，以“健康、自由、绿色生活”为理念，2022 年，乎兮开启品牌升级，专注肌肤敏感及对健康关注的人群。

\12月9日公域增长及品牌塑造篇\

| 9:00-9:30 主题演讲

品类教育、销量爆发、品牌升级……追觅科技于 2017 年成立，以技术为核心竞争力入局智能家电赛道后，一直走在发展的快车道上，经历几次成功的战略调整，一跃进入赛道中的头部梯队。今年 618 期间，品牌多点开花，全平台销售额达 4 亿，同比增长 900%。刀法邀请到追觅科技中国区副总经理郭人杰，分享品牌是如何在一年内达成全渠道销量爆发的。

//分享大纲

1、中国消费品牌出现了一条新型发展路径

2、拆解国内高速增长的关键布局：时机、节奏、渠道、内容、品牌

3、规模快速扩张时，这些坑需要避开

| 10:00-10:30 主题演讲

数智化时代到来，数据中台、CDP 变成热门话题，品牌越来越重视数字化营销投入，流量竞争进入白热化状态。好的数据会说话，高效挖掘数据背后的含义，才能更深层次赋能业务。刀法邀请到社交媒体全链路服务商果集旗下首席数据分析师神婆，拆解三大品类头部品牌增长案例，提炼高效投放模型。

//分享大纲

1、数智化时代，品牌营销怎么用好社媒平台？

2、案例详解：三大品类头部品牌增长归因分析

3、投放三阶段模型优化，实时实现数据反哺生意

| 10:50-11:20 主题演讲

很多品牌将小红书定位成了“种草第一站”，但事实上，小红书最大的特色，在于它是个“口碑型”的社区，并且相较于其他平台更是消费的前链路。它绝对不止是一个种草媒介，而应该是一个生态。所以，品牌到底应该如何认识“小红书种草”这回事？刀法请到了引响传媒 CEO 赵仪，她作为小红书的 14 号员工，小仙炖、钟薛高、Wonderlab 等品牌的小红书营销孵化者，将通过操盘的真实案例，向我们分享小红书种草的本质。

//分享大纲

1、小红书营销价值定位剖析：什么品牌适合玩转小红书，如何衡量营销效果

2、实战案例讲解：如何成功打造一款明星产品，不同阶段品牌策略侧重

3、有效种草口碑飞轮，品效结合五步走

| 11:20-12:05 圆桌讨论

2022年大部分企业在向精细化运营要利润时，也有一些品牌完成了逆势增长，比如 Ulike 和空刻。作为新消费品牌，二者都凭借大单品策略在新赛道中做到了行业头部，并进一步在线下破圈。刀法邀请到两位品牌创始人，与分众传媒董事长江南春进行圆桌讨论，分享它们作为行业优等生的成功经验，也探讨了他们的“长期主义”增长观。

//分享大纲

1、2022 年，品牌如何“稳增长”？

2、从打造爆品到品效协同，什么是品牌经营的本质？

3、消费品牌跨越周期的核心要素

//嘉宾介绍

江南春，分众传媒董事长，对行业一线趋势和品牌打法有着敏锐的判断，曾操盘上千亿广告投放，每年服务包括成熟企业、初创公司在内的上千所企业。

Ulike 成立于 2013 年，以技术创新驱动品牌发展，打造产品核心竞争力，2021 年 618 期间成为唯一进入天猫美妆品牌排行 TOP5 的美容美体仪器品牌，连续 6 年脱毛仪类目销量第一。

空刻成立于 2019 年，速食意面品类开创者，致力于让消费者 15 分钟内就可以在家吃上餐厅级意面，2022 年 5 月，空刻已实现全渠道单月销售额破亿。

| 14:00-14:45 圆桌讨论

“降本增效”是今年消费市场的年度词汇，也可能是未来 5-10 年的发展基调。这对许多企业来说是一场考验，同时也是一次重新审视自身的机会，如何在当前增速换挡期中完成蜕变？刀法邀请到 BCG 高管及三位新锐品牌创始人，从产品、供应链、营销、组织等各个角度，分享品牌应该如何真正落实降本增效，为进一步发展打下基础。

//分享大纲

1、2022 年的新锐品牌：有的自救、有的拿钱

2、产品、供应链、营销、组织…品牌如何落实“降本增效”？

3、市场冷静期，下一个机会在哪里？

//嘉宾介绍

丁佳川，波士顿咨询（BCG）董事总经理，全球合伙人。十五年咨询经验，是波士顿咨询中国区“数字转型和个性化营销”的核心领导，也是“智慧零售和大数据赋能”课题组负责人。

芙清于 2014 年正式面世，专注于痘肌人群的功效性护肤品牌。2022 年 618，品牌全平台销售额同比增长 122%，旗下清痘舒缓精华液为抖音平台祛痘精华液爆款榜 TOP1，累计热销 5 万件。

椰满满成立于 2020 年，致力于将一只椰子开发到极致，引领自然健康活力的椰子生活方式。2021 年 3 月登录天猫销售额破千万，被授予天猫宝藏新品牌称号，今年在产品矩阵、渠道布局上均有突破。

Oarmilk吾岛成立于 2020 年，主营新鲜希腊酸奶，坚持“全渠道零售”的模式。2022 年天猫 618，登顶低温酸奶首日预售榜单，同年 6 月，品牌获得数千万级 Pre-A 轮融资。

| 14:45-15:30 圆桌讨论

品牌服务商，永远在最前线的那群人。如今，他们的业务已经不只止步于“代运营”、“代播”，而是开始深入抖音电商的各个环节，包括短视频内容创作、主播培训，货品管理等等。也因此，他们总能先平台一步了解品牌诉求，也能先品牌一步掌握平台动向，提供更为新鲜的视角。刀法邀请了两位顶级抖音电商操盘手，从他们角度来看今年的抖音平台。

//分享大纲

1、2022 品牌对抖音电商的定位变了吗？

2、如何落实精细化的降本增效？

3、FACT+ 之下的全域增长，各版块布局是否存在优先级？

//嘉宾介绍

许欢，星罗创始人兼 CEO。电商领域持续创业者，曾于团购、导购行业引领开创性行业模式。2019 年创办星罗，独创多种行业方法论并被广泛验证，有效帮助海量品牌实现品效合一诉求。

KIKI，联连看 CEO，同时兼任联恩 COO&SVP。著名国际美妆品牌营销总监出身，20 年美妆行业经验，资深电商人。作为国内领先的美妆电商服务商，与品牌长期保持着深度的合作，帮助各大国际美妆品牌深耕中国市场，并取得斐然成绩。

| 15:50-16:20 金刀奖颁奖盛典

在“成就中国好品牌”的使命驱动下，刀法Digipont 重磅发起第三届「金刀奖2022」。

榜单由「品牌榜」和「服务商榜」 2 大主榜单组成，覆盖年度品牌、年度黑马品牌、年度女性领导力、年度品牌策略服务商、年度全案营销服务商、年度全域增长服务商、年度数智化管理服务商 7 个子类目。

| 16:20-17:05 圆桌讨论

今年开始，抖音的商业模式，正在从内容驱动不可逆转地过渡到由内容、电商共同驱动。平台风向发生变化，用户行为也不断指向新偏好、新需求，那么品牌怎么抓住这一平台趋势，把兴趣电商的「货找人」和货架电商的「人找货」思路结合起来，实现长效增长？刀法邀请了抖音电商官方、及三大抖音品类头部品牌谈谈他们的洞察。

//分享大纲

1、从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，什么变了，什么没变？

2、爆款打造 VS 长效增长，中间有哪些槛？

3、怎么做好内容场和中心场的协同与平衡？

//嘉宾介绍

黄庭府，抖音电商商家策略负责人。

叮叮懒人菜创立于 2020 年，专注于预制菜，聚焦大单品策略，成立两年在抖音快速实现 0-1 崛起，目前已成为天猫、抖音等平台预制菜行业的领导品牌，全年销售额约 8 亿。

衬衫老罗成立于 2021 年，在抖音通过爆品策略和兴趣电商模式的组合实现超高速增长，通过多维布局策略，商城、搜索、直播，两个月内用户静默下单数据翻倍，一年时间跃迁成为抖音男装 TOP 品牌，专注垂直商务赛道，衬衫类目销量遥遥领先。

Funny Elves 是杭州美兮旗下的底妆专研化妆品品牌，创立于 2017 年，2022 年 1 月正式在抖音运营，半年时间实现月销 200 万到 2000 万+ 的突破，种草内容爆文率达 50%。

| 17:05-17:35 主题演讲

品牌营销需要讲好故事，用创意链接用户与品牌。刀法请到了“品牌故事大王”、群玉山联合创始人及首席策略官马晓波，他曾为方太、中国银联、杜蕾斯、Timberland、快手、bilibili、知乎、蕉内、blank me｜半分一、LolaRose 等不同领域的品牌，构建从品牌顶层设计、品牌主张到传播内容的全链路管理体系，现场他将分享新消费品牌如何通过新的故事来积累势能、塑造壁垒。

//分享大纲

1、初步塑建品牌壁垒

2、立旗与起势

3、坚持意味着一切

| 17:35-18:05 主题演讲