品牌如何科学经营人群资产，获得长效增长？ | 特别策划

2022-09-27 00:09

面对越来越复杂多变的环境，如何在不确定性中追求确定性的长效增长成为企业面临的新课题。对于企业营销管理者来说更是如此。尤其在大环境下行，预算收紧的情况下，营销投入更是需要关注投入产出比，让每一分钱花在刀刃上。

面对新的挑战，品牌必须回归本源，提升自己的核心经营能力，一方面精细化地经营自己的消费者资产，从圈定核心目标受众，到提升从种草到转化全链路的流转效率，再到沉淀私域流量反复唤醒粉丝复购。另一方面，加强产品全生命周期的营销管理能力，既要会打造爆款，也要加强上新和尾货清仓的管理。换言之，过去只靠一两款爆款打天下的时代已经过去了，今天品牌必须要从精细管理中要红利，获得长效稳定的增长。

在9月14日刚刚结束的M峰会上，围绕「蓄力经营，全域增长」主题，阿里妈妈发布下半年关键突围策略——以经营科学，蓄力经营CP资产（Consumer人群资产+Product货品资产），挖掘10亿AAC人群的营销价值。

阿里巴巴集团阿里妈妈事业群总裁家洛表示：“经营CP资产长期蓄力的信心，来自阿里系庞大消费生态及阿里妈妈对此的深度价值挖掘。洞察过去一年市场表现，我们发现淘宝和天猫所拥有的10亿年度活跃消费者，全年可贡献超7万亿交易额。”对于所有品牌人，这无疑是一个巨大的增量机会。

阿里妈妈携手群邑中国、凯淳股份、若羽臣、电通中国、火奴数据、阳狮集团、凯诘电商、华扬联众、联世传奇、多准数据、杭州爱赞、宝尊英赛、D1M电商科技、青木科技等14位生态代理伙伴发布《阿里妈妈经营科学-行业白皮书 I 快消、食品、消费电子、服饰四大垂直行业经营科学解决方案》，依托于阿里妈妈本次全新发布的MTA、NPA、ACE三大创新技术产品，以及人货CP资产经营方法论，还有大量的行业经验和背后实实在在的提升绩效，这份报告详细介绍了科学经营的底层方法论和在具体行业的成功应用案例，特别是在快消、食品、消费电子、服饰四个典型行业，帮助许多企业升级了营销策略，取得了不菲的回报，值得企业品牌管理者参考。

快消行业：触点式营销新策

快消行业的典型特征是受众面广且复购率高。因此首先品牌需要进行全域的投放种草，这时最好站内站外联动，对吸引到站内的人群进行追投就变得十分关键。其次是复购人群，如何将首购人群转化为复购人群，甚至成为至爱人群（会员粉丝）是所有快消品牌都需要思考的问题。因此利用MTA对每个触点进行精准的归因，提升消费者在不同周期环节之间的流转率是快消品牌取得成功的关键。

馥蕾诗（Fresh）成立于1991年，和一众奢侈品牌共属于路威酩轩集团（LVMH）。经过多年发展，Fresh已经成为拥有护肤、护唇、美体及香氛等全系列产品的生活方式品牌。

数据分析发现，Fresh品牌受众的浅层人群占比较高，而深层人群运营与行业对标还有一定差距，亟待改善。而品牌的目标受众则应该聚焦高线城市，有精致护肤需求的女性消费者。

在阿里妈妈经营科学的协助下，品牌进行了营销策略升级，首先利用MTA精准归因高效触点，借助Unidesk进行站外精准品牌投放，加强品牌浅层印象，对销售进行高质量蓄水。第二步则更为关键，要协同站外策略，顺利承接站外种草流量，通过万相台和直通车对回流人群进行智能追投，提升转化速度和转化率。第三步，则是借助创意素材联动直播等新兴内容，加速人群的转化以及私域流量沉淀。

在这些举措下，品牌发现人群向种草人群的流转提升了138%，而种草向首购的转化率更大大提升了489%，ROI提升10%。此外，入会人群规模也提升了343%。

消费电子：滤波式营销新策

与快消品形成鲜明对比，消费电子产品客单价高，决策周期较长，且受众相对较窄，消费场景化明显。之所以称为滤波式营销，是因为消电品牌更加需要精准触达，并对兴趣人群进行多次种草，才能在消费者产生需求时，第一时间再次触达并精准转化，实现有效拉新。

老板电器是中国厨电行业的领先企业，品牌面临的挑战主要是在激烈的大促中争夺消费者心智，实现高效拉新。经过分析后发现，品牌的潜客人群主要关注产品的外观设计、性价比和爆款。因此在营销策略上，首先在站外建立品牌爆款的心智堡垒，并在搜索类触点和推荐类触点进行全方位布局，加深核心客群的关系。进而在大促临近期，针对四类不同人群（大家电行业人群、品牌活跃人群DEEP、高关联上游类目人群、品牌沉默人群），定制不同触达方式和优惠活动，加速购买转化。在这些举措下，品牌在人群行动上加购成本降低25%，购买成本降低14%，且核心人群的沉淀规模显著提升。

在手机行业今年整体遇冷的环境下，vivo面临的挑战是提升拉新转化效率，保障产品销量。通过DEEPLINK分析后发现，vivo品牌在发现和种草人群规模要低于行业标杆，且链路之间的流转率也较低。针对上述问题，品牌制定了三步走核心策略：1、挖掘跨品类兴趣人群并精准触达，通过洞察行业高关联TGI类目，发现潜力兴趣人群最集中的3C数码配件行业进行跨类目拉新，结合品牌TA人群属性，精准化拉新。2、通过媒介组合高效触达，通过各渠道在站内二次触达的效益分析，聚焦单个渠道在站内二次触达渠道的选择，以高效的渠道组合实现人群加深最大化。3、利用差异化利益点及创意风格进行针对性曝光，大幅提升人群在Deeplink链路的流转效率，击穿目标浅层人群，完成品牌目标蓄水量。此外，品牌还为深层用户提供了不同权益，包括免费贴膜、综合保养和寄修免邮费等，加速转化和会员沉淀。

经过调整后，品牌人群资产的流转率得到显著提升，从D发现人群到E种草人群提升390%，品牌的新客占比提升了80%，新增会员提升了50%。GMV同比提升75%。

服饰行业：热感式营销新策

顾名思义，服饰行业的品牌要追逐各种潮流的热度，上新和打爆对产品销量非常关键。由于季节性明显，产品生命周期流转更快，品牌需要频繁进行上新和测款——对不同人群进行投放快速测款，从而判断是否具有上新即打包的潜力。此外，服饰产品的搭配性非常强，交叉推广销售非常重要，通常一个爆款会带动多个相关SKU的销量。

Abercrombie & Fitch是1892年创立于美国纽约的休闲服饰品牌，他们面临的主要挑战是精准捕捉上新客群，并提升交叉连带销售。对品牌的人群资产进行分析发现，品牌新客成交占比高，且增速快，同比增长达到20%。此外，男女装新客均偏好T恤等产品。

基于此，品牌借助阿里妈妈经营科学中服饰行业的热感式营销新策制定了三步走策略：首先，加速新品冷启动时间。品牌通过万相台对新品进行测款，发现潜力新品，然后通过Unidesk进行全域曝光提升热度。第二步，帮助品牌圈定潮流人群、品质生活以及城市新中产三大潜力客群，进行人货匹配，爆款追投。最后，通过新品集合页进行系列推新，带动新品联动购买，引爆全店成交。在新的营销策略下，新品ROI提升了10%，新品流量提升了30%，整体CPC（每次点击成本）下降了20%。

食品行业：磁吸式营销新策

食品行业的客单价低，决策周期短，消费频次高，因此决定了食品行业的营销策略通常需要围绕打造爆款。即通过爆款带动多个新品打造产品矩阵，实现1+N的销售局面，因此被称为磁吸式营销。在消费者资产端，如何沉淀首购人群，培养消费习惯是食品品牌成功的关键。一般需要三次购买，就可以培养长期复购的习惯，因此新客的前三单转化异常重要。

如何发挥卡夫亨氏的番茄酱调料产品的爆品优势，带动新品的销售是这家百年食品品牌面临的新挑战。面对行业龙头和新锐品牌的双重夹击，亨氏产品的流量增长遇到瓶颈。此外，品牌新品存在流量成本高、转化率低的问题。

面对上述问题，品牌首先结合人群行为倾向指标（TGI）寻找到新品所在类目与健康产品线核心人群高度相似，明确了新品种草方向。其次，品牌通过直播推荐和内容种草多场景低成本渗透，达成平蓄期的新品引流，实现以爆带新。最后，通过数据银行和达摩盘追踪并圈选再营销人群，科学组合运用人群功能和创意模板，实现人群效益最大化。经过策略升级，品牌新品CPC下降了10%，ROI上升30%，且整体转化率提升了130%。

同鑫 | 文

同鑫是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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来源: qq

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