82家品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部 后流量时代品牌如何获得确定性增长？

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会员经济时代，正在汹涌而来。

“现代营销之父”菲利普·科特勒曾指出老客户的重要价值：“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。”

随着中国电商行业的飞速发展和数字化基础设施的日渐成熟，依托天猫平台的10亿用户和智能化工具，对海量数字化会员有的放矢地开展个性化服务，已经成为当前时代对成功品牌的基本要求。

越来越多的品牌也已经开始意识到，得会员者得天下，会员，是生意长期增长的重要驱动力之一。

近日，天猫发布的亿元规模会员俱乐部名单显示，11月1日当天，82家知名品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部，超4千家品牌会员成交同比增长100%；有2700家品牌的销售额中，会员成交占比超过50%。

围绕着“会员”二字，11月4日，每日经济新闻主办的“重新定义‘会员’：品牌确定性增长的‘原动力’”研讨会在线上召开。会上，淘宝天猫私域用户运营负责人韩介、伽蓝集团副总裁吴梦、乐其电商CDO李新源、Babycare副总裁杨洋、林氏家居品牌总监陆阳和众晖资本创始合伙人张超等来自相关领域的嘉宾，在研讨会上分享了精彩观点。

“未来三年，我们会不遗余力地塑造会员的最佳体验和会员的价值体感。”韩介表示，“在未来的发展阶段，高级会员与品牌会形成一个共生关系，共同成长，参与共建，这不但要求机制的设计，更要求技术的突破，但我们认为这是未来必然的方向。”

在研讨会上，韩介站在平台的角度回顾了过去并展望未来，他认为，如果会员业务的发展是一场长跑，现在才刚开始。

“我们对会员业务充满敬畏。我们认为它不是一朝一夕就可以完成的，是需要我们长期的投入和足够的耐心，不断在奔跑中修正自己，才能达成我们想要的成果。”韩介说。

相信会员的“力量”

事实上，会员并非一个新事物。多年以前，品牌们便会进行客户关系管理（CRM），以求培养客户的忠诚度。

罗比·凯尔曼·巴克斯特在她所著的《会员经济》一书中，较早提出了“会员经济”的概念，并赋予其全新的内涵：个人和组织或企业之间，建立起的一种持续可信任的黏合度，这种关系是亲密双向、互惠互利的，企业将提供会员更好的福利，而后者则输出更高的忠诚度，协助企业实现持久增长的一种商业模式。

现阶段，已经有越来越多的品牌意识到了会员的独特价值。

研讨会上，伽蓝集团副总裁吴梦表示，在天猫，伽蓝集团会员成交的占比已经在50%以上，“从会员数据上看，我们是国货美妆排名榜首的品牌，天猫店铺的粉丝数已经超过了2000万。”

她提及，早在2015年，伽蓝集团便参与到了阿里的“满天星”计划之中，“在这个过程中，我们实现了线上线下的会员打通，也实现了‘一码溯源’，让消费者有了更好的会员服务体验。”

“我们相信会员的力量。”在谈及自身的会员布局时，Babycare副总裁杨洋则提到了几个关键的数据。

杨洋透露，在2015年，Babycare便设立了天猫旗舰店，“迄今为止，我们有50%的成交是来自会员，从直接交易来说，会员是我们非常重要的一个抓手。”此外，他提到，会员每年的Up值是店铺平均Up值的两倍以上。

他表示，除了这些“直接”的价值之外，会员体系也给Babycare带来许多间接的价值。

“Babycare属于母婴行业，母婴行业的会员价值可能只有7到8年的时间，但是，母婴行业是一个非常‘口碑化’的行业，当我们把老会员服务好，老会员会带更多的新会员过来，这种口碑是没有周期的。”杨洋说。

迄今为止，Babycare在天猫上已经积累了超过1500万的会员，会员成交占比超过了50%。

而在不同的行业，会员体系能发挥出百变的能量。

“大数据一直是我们的生产力，但会员体系才是我们跟用户关系能调节的一个重要载体。”林氏家居品牌总监陆阳表示，大件家居是低频次、高客单价的消费品，“我们更看重构建一个新的消费信用体系。”在他看来，只有关系越深，才能形成一个交易效应。

在研讨会上，众晖资本创始合伙人张超亦表示，会员运营之所以会变得如此重要，是“形势所迫”，也是“大势所趋”。

他认为，所谓的“形势所迫”，即随着互联网流量红利越来越少，在品牌和消费者关系开始重塑的大背景下，会员作为存量资产，有可能被激发出更大的能量，值得进一步深挖。

此外，对于“大势所趋”，张超解释称，随着年轻一代消费群体的崛起，他们的消费意识更为独立，将逐渐踏入一个“消费者为王”的时代。在此大背景下，会员运营理所应当成为了“重中之重”。

“会员成交”爆发的主阵地

值得一提的是，现阶段，DTC，全称“Direct to Consumer”，即直接面向消费者，已经成为越来越多消费品牌的立足点和转型重点。而在DTC时代，天猫已经成为“会员成交”爆发的主阵地。

在2022天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪提到，在天猫上，已经有42个品牌积累了超过1000万个会员，超过100万会员的品牌数也接近600家。

对此，在研讨会上，乐其电商CDO李新源给出了一个精妙的比喻。李新源表示，“在天猫，品牌得到的是一个‘连车床都已经配好了的厂房’，品牌进去按下按钮就行，只要品牌按照流程走，就能达成一个平均水准。”

他认为，在此基础上，天猫还提供了一块空地，“这块空地的地基是数据和科技，让有能力的品牌可以在上面构建非常强大的营销工具。”

而在杨洋看来，DTC的生意逻辑，最重要的便是连接用户，“链接用户最好的工具，就是会员，所以，会员运营成为了我们连接用户最重要的长期投资。”

杨洋认为，用户的运营和用户运营后的GMV成交是两回事，而天猫，则是备受认可的会员成交“阵地”。

“会员运营可以在很多地方去实现，最重要的是要去建立信任经济，建立有温度的运营逻辑，让用户从品牌处可以获得足够好的服务，在此基础上，用户会选择一个他认为最便利的渠道成交。”杨洋解释称。

为了更好地助力品牌搭建会员体系和提高用户的消费体验，近年来，平台也进行了经年累月的努力。

韩介提到，在过去五年，平台一直坚持着一个策略，即“可征集、可沉淀、可应用”。

他解释称，可征集，指的是在品牌和消费者的任何一个触点上，消费者都有可能成为品牌的会员，“无论是在搜索、推荐，还是在详情等触点，用户都有可能成为品牌的会员，品牌在任何一个触点上都能建立数据积累的基础。”

可沉淀，指的则是，用户在淘宝乃至全网的行为，都会以行为的标签陈列到品牌的标签系统去，品牌便可以通过标签知道用户的喜好，并可以对用户的喜好做出相应的判断。

“可应用，过去我们主要分了两个点，一个点是千人千面，因为有了可沉淀的标签，我们便可以对每个不同的用户进行‘千人千面’的投放，另一个点则是，在会员中心，我们可以开发出n种不同的应用，面向不同的会员产生不同的沟通方式。”

值得一提的是，在平台和品牌的双向努力之下，会员进入了高速增长期。韩介提到，从去年年底开始，会员发生了一系列的变化，“大量品牌的成交占比超过了50%，越来越多的商家转向了会员体系。”

在不确定中找到确定性

事实上，对于品牌而言，会员带来的不仅仅是成交这么简单。

在研讨会上，吴梦提及，今年市场环境中充满了不确定性，“在规划今年双11的时候，我们就想在‘不确定性中寻找确定性’，而会员便是我们品牌最重要的资产，并且具备确定性，所以我们将今年双11中最大的一场战役称为‘会员战役’。”

具体来说，吴梦表示，在这场“会员战役”中，对于存量用户，以往品牌会根据消费等级进行划分，而在今年，由于用户越来越理性，对化妆品的功效也越来越了解，所以品牌基于她们多年的消费习惯，在会员体系上按功效进行了划分，以此提升会员转化和服务。此外，她表示，对于增量用户，由于流量获取成本较高，品牌更多是通过精准触达和营销服务增量用户。

“我们希望我们和用户的沟通是化繁为简的，让用户可以真切地感觉到我们之间的距离很短。”吴梦说。

陆阳也表示，今年双11，林氏家居会将落脚点着眼于会员权益的优化，“经过对于消费者和客单价的综合考量，我们会找到一些数据规律进行分析，我们希望通过高曝光、强赋能与会员形成更强的精神纽带。”

他认为，品牌与会员之间的交互应该是有温度的，不仅仅是通过营销政策告诉会员“买买买”，还应当通过提高体验感实现会员价值的拔高。

可见，会员可以让品牌直接服务消费者，是品牌在天猫双11实现确定性销售的基础，因而成为品牌在天猫双11争相布局的焦点。

借力会员业务，帮助品牌商家在种种不确定性中找到确定性，也成为了平台当前的首要任务。迄今为止，天猫依然是给商家生意带来确定性增长的重要阵地。

韩介表示，第一个确定性是用户端的确定性，即消费者的“心智确定性”。

他提到，从今年开始，天猫的各行业及平台开始制定会员进入店铺后每一个层级的权益标准，“我们将权和益分开。在权的部分，我们希望用户在平台上进入任何一个商家加入会员，每成长一个等级都能知道在店铺里享有的权是什么；在益的部分，我们希望全部放开，品牌提供得越丰富越好。”

韩介表示，在此基础上，“权”的部分可以保障所有会员在平台上基本的体验和心智，“益”的部分能够提供更好的转化和更好的营销互动方式。

与此同时，在品牌端，平台会在包括搜索、推荐等在内的所有触达权限上，给予品牌高度的确定性。

种种迹象都在表明，在平台与品牌的合力之下，会员正爆发出无穷的潜能，而会员成交，已经成为品牌确定性增长的动力。长期来看，随着会员的内涵进一步延伸，品牌的生意会越来越细水长流，有确定性的长期增长。

文/王鹏

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来源: qq

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