“三观五情”挖掘不确定中的确定性

2022-12-08 15:12

2022年末，如果要盘点品牌们在今年营销策略中应用最频繁的词——“不确定性”绝对能名列前茅。

后疫情时代，全球经济下行的大背景下，线上、线下流量红利殆尽，品牌进入存量竞争的客观市场环境下，品牌面临着诸多增长阻碍。几乎所有品牌都在探索同一命题：如何才能在充满不确定性的大环境下，获得确定性增长？

对此，在近期举办的“2022营销科学大会”、“安越咨询2022年财经领袖峰会”和“金投赏”上，IP数智营销首倡者、观情科技首席战略官李勇在演讲中数次提出同一解题思路——“IP数智营销的核心就是我们要在不确定当中去寻找更多的确定性，那么态度，人的态度，我们始终围绕人，始终围绕人的情感，围绕人的需求来做努力、做工作，我相信这个就是确定性的核心来源。”

简而言之，品牌解决增长难题首先要回归到营销的本质——“人”。关于如何从“人”出发探索增长之路，演讲中，李勇进一步提出了“三观五情”方法论，并详尽阐释了如何借助“三观五情”洞察系统以及IP数智营销工具在精准洞察消费者“三观五情”的基础上，实现“以情动人”，达成降本增效和品牌长期价值沉淀。这套全新方法论，也为各行各业品牌划定了全新的增长路径。

一种新方法论：

从三观五情中找共鸣，让“品效同增”变得更确定

谈及品牌增长，营销层面无非两种手段，一是做品牌营销，二是做效果营销。

品牌营销重在推广、渗透品牌“认知”，以期长期影响消费者决策；而效果营销侧重推进“购买”，以赢得短期爆发。事实上，多数品牌广告同样带有销售拉升效果，所有效果传播也在同步深化着一定的品牌认知。“品效”向来都是合而为一。

但在充满不确定性的环境下，品牌面临的难题则是：如何让“品效”内容在同一波营销中融合得当，以最大化“品效同增”的效果？或者换句话表达——当下品牌需要在这一届消费者心智上塑造怎样的认知，才能高效推动购买行为和长期购买决策？

对此，李勇介绍的“三观五情”，为品牌们找到了品效合一的确定性。

人的“认知”主要就是由“三观五情”组成。按照李勇的介绍，所谓三观就是世界观、人生观、价值观，而五情则是情欲、情绪、情感、情境和情节。其中，情欲包含了人的求生欲、性欲、食欲等生理和安全需求；情绪包含人的喜怒哀乐等，具有短期性、冲动性、显性、本能性特点；情感具有长期性、稳定性、隐性、道德性，通过情绪表达；“情境”是指构成和蕴涵在场景中的相互交织的因素及其相互之间的关系；情节则是人和人、人和环境之间关系的发展过程，最能反映各种事件中人的状态。

而在当下，“三观五情”正在消费决策中占据前所未有的重要地位。全社会步入精神文明进阶的发展阶段，再叠加后疫情时代的大环境影响，人群的消费需求正在发生明显变迁——相较于单纯的产品功能满足，人们开始越来越重视情绪、情感价值和带来自我实现价值的消费，更青睐有共鸣的品牌。尤其在注重精神世界的年轻人群中，这一现象更为明显。

由此，品牌面临的问题答案也呼之欲出：能够精准洞察消费者的“三观五情”，并在“三观五情”上与消费者有共鸣的品牌，更易赢得消费者青睐。更详细地说就是，品牌在营销沟通中，需要输出与消费者一致的三观，并满足其情感、情绪和情境等需求，说消费者所想，产出消费者所爱，以产品和内容映照消费者的内心世界。

一套新营销方案：

以数智工具为手段，推动品牌、用户双向奔赴

那么如何才能找到消费者所需、所想、所爱，找到品牌共鸣？

提出方法论外，观情科技还基于此为品牌们提供了科学洞察路径和数智化营销工具、方案，切实助力品牌完成品效同增——“从精准洞察消费者的三观五情，到以具体方案落地品牌的4C、4P精准触达、完善认知”，每一步都有基于数据的科学指导。

首先，在帮助品牌洞察消费者方面，观情科技打造出了一条科学路径：即通过“听其言”对消费者进行舆情分析，通过“观其行”对消费行为进行分析，通过“动其心”对消费者和消费行为背后的文化因素进行分析，从而了解消费者的真正所需。

在演讲中，李勇提及了两个热点案例。观情科技在这一洞察路径下，借助“三观五情”洞察系统，准确、具体地分析出了案例中的人群需求。

一个是近几年兴起的养宠热点。当下撸猫、吸猫正在成为年轻人流行生活方式之一。养宠家庭增长的同时，养宠社交热度也在飙升——QuestMobile数据显示，国内萌宠群体规模已超过5.3亿，这意味着社交平台上关注宠物内容的人群已超过半数网民，众多养宠话题轮番霸榜。

基于科学洞察路径，透过这些热点话题对养宠人群进行“三观五情”分析后，就不难探究养宠经济盛行和养宠话题风靡的内核：城市家庭中的宠物正呈现“人格化”特征，被众多养宠消费者视为家庭成员，由此激活了诸如宠物医疗、服装、美容等消费领域。而养宠人群愿意为之付费的最大动力，还是源于其情感需求得到满足。

另一个例子则是今年爆火的东方甄选和董宇辉。在不同领域的行业媒体对其走红原因众说纷纭之下，观情科技延续科学洞察路径，凭借“三观五情”洞察系统分析出了其人气的主要来源——“阶层流动”才是这位新晋顶流主播，打动无数关注者的关键。而潜藏在这个关键词背后的，是无数打工人与董宇辉基于相似人生经历的情感共鸣。

不只是这两个热点，事实上，互联网时代能够引发热议的话题，往往都反映着大众人群或者某一特定人群的“三观五情”。品牌们可在更多热点舆情中，借助“三观五情”的科学洞察，把握人们的新认知并从中探寻其“新需求”，再以此提供对应的产品、服务满足，从而把握住营销新机会。比如像东方甄选击中用户共鸣一样，产出有增长效果的“新内容”实现以小博大；再比如提前感知新趋势，开发宠物经济之外其他能够提供情感价值的新领域，由此为品牌开拓生意的“新赛道”。

从上述不难看出，“三观五情”的科学洞察已为品牌增长指明了方向，而观情科技还接连提供的三套增长提效的方案——

首先就是，观情通过数智产品方案，将“听其言”、“观其行”、“动其心”的洞察转化为“舆情数据+消费数据+文化数据”，以此做规则、知识图谱和算法，从而为品牌高效的数字化营销提供数据、标签、规则、算法等多方面支持；

基于此，IP项目方案又可通过分析受众偏好，为品牌营销打造IP提供4C（方向、类别、创意、形态）方面的支持，从内容端强化品牌的文化、精神共鸣认知；

而营销解决方案则基于消费者的行为和偏好分析，能够助力企业进一步优化自身4P（产品、价格、渠道和推广），从销售端推动购买。

观情科技基于三观五情的科学洞察路径与上述整套解决方案，最核心的应用场景就是洞察和营销策略制定，此外也可以应用于危机应对、趋势预判等更多品牌发展中的需求场景。

在策略制定场景下，据了解，目前这套洞察系统和系列IP数智营销工具，已经被大量运用于雅诗兰黛、可口可乐、迪斯尼等国际品牌在中国的本土市场营销策略中。不止如此，在“三观五情”洞察系统的基础上，观情科技还整合了哟米哟渔选角系统、情节“元素周期表”工具、谷元编剧系统、CSI代言人系统、SEI赞助评估系统、ADMONITOR广告监测系统、明鉴优选KOL系统等工具，可为行业提供全产业链IP数智营销服务。

品牌明星代言则是最典型的趋势预判、危机应对应用场景。近两年明星频繁塌房的环境下，品牌代言选择往往慎之又慎。而观情科技提供的数智化工具，正好能够帮助品牌从吸睛指数、社交影响、品牌助力三大模块，七个细分维度对明星进行全面评估，助力品牌筛选出最合适的代言人。结合观情科技的舆情监测系统，品牌还能够及时发现可能的危机，从而规避风险，实现品牌代言效益的最大化。

不难预见，除开上述常用场景，“三观五情”科学方法论和配套的数智化工具，还将为更多品类品牌。在更广阔的营销实践中开拓科学增长可能。

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以历史经验观照当下和未来，我们不难发现，每一次市场环境的剧烈变革，对于品牌们而言既是发展中的考验，也是实现跃迁的机遇。而那些不因循守旧，始终将目光投向下一个营销新思维、新玩法、新工具的品牌，往往才能在变革中抓住先机。当下，三观五情的方法论无疑打开一道增长大门。谁又能抢先抓住这个数智营销新机遇？我们继续关注。

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来源: qq

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