新东方在线拟更名东方甄选，俞敏洪：“在不确定性中做确定的事情”

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一个年近60岁的人开始玩起直播带货，怎么看都应该是一个励志的故事。但这个事情放在俞敏洪身上，又多了些沉重和无奈。2021年岁末，新东方开始了电商直播。2023年1月4日，俞敏洪在个人公众号中表示，对于2022年，“我给自己打了一个8分的分数。”

新东方在线拟更名东方甄选

2023年1月5日晚间，新东方在线（1797.HK）发布公告称，新东方在线科技控股有限公司董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称（公司注册于开曼群岛）由“新东方在线科技控股有限公司”（以下简称“新东方在线”）更改为“东方甄选控股有限公司”（以下简称“东方甄选”）。按照新东方在线公告，将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

对于更改公司名称的理由，新东方在线方面表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

直播带货一年跃迁

东方甄选曾经举步维艰。

2021年底东方甄选开播，直到半年后的2022年6月9日，其关注人数达到100万。随后，东方甄选开始了奇迹般的跃迁，到6月16日直播间关注人数突破1000万，在线观看人次超过760万——但在48小时之前，直播间的观看人次只有65万。6月29日，东方甄选直播间关注人数进一步突破至2000万。

作为教培行业曾经的标杆，新东方屹立行业近30年，2021年时的境遇难免让人唏嘘。但是在俞敏洪2022年1月8日的一篇名为《老俞闲话丨努力工作，努力学习，努力寻找新的方向！》的文章中，我们看不到哀怨，看到的是他对未来“生”的希望。

谈及未来，俞敏洪表示“在不确定性中做确定的事情”。

“所谓不确定性，就是形势和政策还在不断地变化，我们要配合形势和政策的改变，随机应变，寻找符合大政方针的发展机会；所谓做确定的事情，就是永远做有价值、帮助别人、帮助社会进步的事情，也许正因为如此，新东方的转型也是全方位的，例如素质、素养、研学、营地教育等，同时决定加大在大学生市场和海外中文市场的投入。以香港上市公司为主体的新东方在线，创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。”俞敏洪表示。

俞敏洪在文中还提到，由新东方投资的新惟影业公司，2021年参与投拍了一部励志电影。故事原型是大凉山地区的一个彝族少年篮球队。俞敏洪称，最初拍摄这部电影，是打算拍成网络电影，现在想推成院线电影。在励志电影方面，未来新东方也许还会进一步的投入。

这篇文章写成于2022年1月8日，文末，俞敏洪称，努力工作，努力学习，努力寻找新的方向，应该会是他2022年的三大主题。

2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪正式开启助农直播专场。同时，新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间同时开播。

东方甄选就是俞敏洪此前介绍的“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”，由新东方在线运营，是这家在线教育平台的重要转型方向。

2021年12月28日晚8点整，俞敏洪在其抖音直播间正式开始他的农产品带货首秀。与此同时，新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。直播期间，俞敏洪直播间上架了30款产品，价格从9.9元到960元不等。每介绍到一种新品，他就会拿出事先准备好的A4纸。纸上写的是与该农产品相关的地理知识、人文典故等。

一年后，2022年12月28日，据东方甄选官方账号披露，“从2021年12月28日首播至今，一年中东方甄选账号从1个增加到6个，全平台粉丝数量超过3600万人，已推出超过50款自营产品。”

资本市场表现方面，新东方在线市值再创新高。截至2023年1月15日，新东方在线股价涨幅超15%，创历史新高，市值达到了698.3亿元，跟最低时期相比，增加了近650亿元。

从灰豚数据平台的数据来看，如今东方甄选账号的粉丝量级和带货水平已达到了头部水准。从2022年6月东方甄选直播间走红后，此后半年所有账号累计GMV（商品交易总额，Gross Merchandise Volume，简称GMV）近60亿元，主号仍然经营食品饮料和生鲜蔬果，陆续设立了图书、自营产品、美丽生活等专注不同品类的直播间，全矩阵粉丝突破3700万，已推出超过50款自营产品。

新东方在线执行董事兼CFO尹强曾在2022年8月的财报会中透露：“我能比较确定地告诉大家，从2022年6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”此外，2023年1月4日，俞敏洪在个人公众号中表示，对于2022年，“我给自己打了一个8分的分数。”

“逆袭”之后的“两手策略”

爆火的东方甄选得到了流量和曝光度，但这是否就意味着新东方的转型可以宣告成功？

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，虽然目前看上去东方甄选比较成功，但我们很难把东方甄选的成功归结为双语直播的商业模式上。因为：一是该模式并没有经历过时间的考验，到了后期是否也有目前强劲的表现还不能判断；二是，带动此次热点的可能是由新东方这一品牌带来的结果。

对于东方甄选来说，价格贵、选品少，是其曾在直播电商领域面临的不小考验。

2022年9月23日，东方甄选直播间6元钱一根的玉米被指价格偏高；6月，有消费者投诉直播间购买的桃子霉烂长毛……一系列问题也曾将东方甄选推上风口浪尖。

东方甄选方面反复强调：“我们在直播领域还是一个小学生，所以希望大家予以我们更多耐心、时间，我们会认真、踏实做事，努力回报大家的喜爱和支持，踏踏实实为农村、农民、消费者做出有益的贡献。”

“对于新东方来说，经过多年的经营，其影响力并非只是覆盖培养出的上千万学员，而是已覆盖了全国。因此东方甄选的成功并不意外，但这个势头是否能够持续下去，那得看东方甄选后期的运作能力。”安光勇表示：毕竟，只靠之前的品牌和情怀，是很难维持目前的状况的。

从俞敏洪宣布转型助农直播起，外界质疑的声音就未曾断过。“有同情的、有讥讽的、有惋惜的，但很少有人觉得新东方能够做成功。”俞敏洪回忆道。

商务部研究院副研究员洪勇指出，在教育培训和直播电商两个领域赚钱都不容易，可持续性的赚钱更不容易。农产品电商是电子商务里面的难点和痛点，很多主播甚至头部主播都在农产品直播带货中翻车，要实现农产品直播电商的可持续发展并不是一件容易的事情。

“为避免昙花一现，还需要新东方一步一个脚印慢慢经营。新东方现在有一些直播热度，为了保持热度，最重要的是要保证产品的品质，要拥有稳定的供应链体系，打造产品品牌，建议在选品上下功夫，多选择一些国家地理标志产品。”洪勇分析道。

东方甄选方面也曾告诉《商学院》记者，未来将大力发展东方甄选自营产品——“实际上，我们已经推出了几款自营产品。由于农产品不是标品，种类丰富，因此我们正在持续努力，让自营产品的各个环节更稳定、可控。”

据介绍，新东方在线的未来愿景是，左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司。农产品科技是公司内核，解决客户在物质上的需要；文化传播是公司外在表现形式，解决产品和客户之间的连接问题，建立客户认同感。

“未来，我们会继续坚持有料、有趣、有用的风格，也会在直播中充分发挥主播的个人特色，欢迎大家继续期待。”东方甄选方面表示。

直播间的核心是供应链

抛却“知识滤镜”和情怀，也不谈“农民的儿子”的梦想，仅仅单纯从直播电商的发展角度，在多位专家看来，东方甄选还有很长一段路要走。

互联网分析师葛甲认为，东方甄选直播平台的搭建，几乎可以说是“重新盖房子”。看起来，过去新东方是教师在靠口才授课，现在是东方甄选靠原本的教师们在直播间里用口才卖货，但实际上是非常不一样的。

在过去，授课老师的口才也只是一方面，新东方更多地还是靠一套内部运行机制、业务推进机制。它是集团化运作，不断设立分校来扩张，提供以学员为中心的差异化服务。现在，直播间主播的口才也只是一个条件，带货才是最终目的。

“现在做直播比两三年前更难。直播已经不光是能说会道这么简单了，里面包括了各个工序，比如采购、供应链、现场安排、营销推广、直播方向等等。”葛甲表示。

葛甲对《商学院》记者表示，直播间的生命线就是量，核心问题是供应链，所以量级决定直播间的话语权和议价权。在销售数量面前，口才手段都是次要的，最终还是要落到商品价格上来。

而既保证供应链，找到合适的、优质的农产品，又能拿到合适的价格；既要保存其助农情怀，让利于农，又要让直播间的消费者去接受它，还要卖得出货……这中间的挑战可见一斑。“资本是不讲情怀的。”葛甲说。

“精英化的战场不在直播间。”葛甲直言，直播间主要还是草根的战场、下沉的战场。所以，在葛甲看来，当前东方甄选因为才华和知识而爆火，在短期内是一件好事、一个好的开端，但是如果在直播电商行业里持续靠讲故事、讲情怀带货，那就是舍本逐末了——毕竟“有知识的玉米”在某个时期内会有很多人认同，但是不会获得长久的认同。“真正决定这个直播间的带货能量的，还是深层的供应链能力。”

海豚社创始人、电商战略分析师李成东也认为，对于本质是带货性质的直播间来说，情怀和双语直播的内容形式可以有效地吸引流量。长远来看，完善农产品的供应链、不踩监管红线才是避免昙花一现的有效手段。保障商品品质，用户口碑的提升，也是良好的正向循环。

“东方甄选需要做好两件事，一是不踩监管红线，二是解决农产品供应链问题。”李成东直言：资本不会被情怀打动，这也是股价近来大涨大跌的原因，及时摸索出一条适合自己的路线，才是当务之急。

“知识带货”崛起，可否打破“低价营销”怪圈

无论如何，东方甄选着实给直播电商行业打开了新的大门。

东方甄选的逆袭，无疑让人们在直播间的诗意与浪漫当中思考：我们到底需要什么样的直播？是疯狂地喊着“买它买它”，还是“为知识付费”的购物？

央视网发文指出，在很多人的印象里，“三二一，上链接”“家人们，小心心点起来”“OMG，买它买它”是带货主播的标配话术。这种喊叫式的吆喝，已经难以满足人们更高层次的需求。如今，东方甄选的“明星主播”董宇辉带来了不同的画风，让卖货有了文化意境，观众直呼“爱了”，反衬出民众对直播模式变革的期待。

从“低价营销”到“知识带货”，直播电商似乎正在开启下半场，从业内人士到消费者都在追问：“知识带货”是否会成为直播电商行业的新风口？

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一，“一十百千”数字乡村振兴赋能计划组织者之一袁帅表示，谷贱伤民，乡村振兴时期三农产品电商与直播亟须走出“低价营销”怪圈，东方甄选的出现和模式不仅仅是新东方转型的体现，更加是直播电商江湖发展大潮流下所催生的必然转型。

袁帅分析指出，随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象不断凸显。农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。

他认为，用“有质电商、价值直播”打破“低价营销”的怪圈，不得不说东方甄选在这一点上起到了引领的意义作用。

“真正的直播电商带货本该如此——惠民助民，而非割民。”袁帅表示，乱象喧嚣叠生的直播电商，需要这样的清流和典型，这也是数字经济潮流流量平台的正能量引导，互联网需要文化的洗礼。

正如人民网评董宇辉走红时说的：且不论“知识+带货”的另类直播能否长青，对知识的追捧，必将是一件有益之事。

来源 | 综合自《商学院》杂志（刘青青石丹）、《中国经营报》、新东方在线公告、Wind金融终端

封面 | 视觉中国

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣