新东方改名，俞敏洪不留退路

作者：吴昕

来源：大佬说（ID：dalaosay）

一年时间，俞敏洪带领新东方创造了一场奇迹。

如今这场奇迹，正在推动整个新东方转向。1月5日，“新东方在线科技控股有限公司”发布公告，拟将新东方在线的名称更改为“东方甄选控股有限公司”。

俞敏洪作为董事会主席，直言旧名称已经无法承载企业未来成长的可能性：“公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。”

“东方甄选”爆红半年后，彻底改变了这家有着30年历史的教育品牌，从一个寒冬赛道转向充满流量和热钱的电商直播风口。

前有罗永浩直播带货，还清6亿翻身，后有俞敏洪投身电商，带领集团完成百亿逆袭。宇宙的尽头，大约真的就藏在直播间里。

在2021年11月4日，作为教培龙头的新东方，在艰难局面下，赢得了一次满堂彩。

俞敏洪在微博中宣布，新东方将已经把近8万套崭新的课桌椅，捐献给了农村中小学。另外还有8万套设备在路上。

所有人都在赞叹俞敏洪的“体面”。

就在一个月前，新东方不得已放弃了K12业务。K12，又称中小学课后辅导业务，连续多年构成了新东方教培业务的绝对大头。新东方在2021财年全部收入中，有80%来自K12的贡献。

在双减政策的打击下，整个教培行业哀鸿遍野。2021年前3个季度，全国有超过16万家教培相关企业注销或吊销。

新东方也不可能独善其身。

俞敏洪当时在直播中吐露了艰难处境：“新东方接近1500个教学点要退租，光是装修，新东方就花了六七十亿人民币，现在这些教学点要全部退租，还有违约金、押金，再加上学生学费退款，员工、老师的离职费用，真的是巨大巨大的一笔钱。”

在这种情形下，俞敏洪开始为新东方这个企业，和数万名员工思考必要的出路。

一次高管会议上，俞敏洪提出了一个大胆设想：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

这话传到外界，引发了笑声一片。直播电商正在风口之上，但毫无电商基因和供应链基础的新东方，凭什么从中分走一杯羹？

没人看好这次尝试，只是远远观望着俞敏洪把“死马当成活马医”。

新东方的HR，在平台发帖招聘短视频导演兼直播运营主管，以百万年薪，招聘熟悉电商行业的人才。新东方百分百控股的东方优选科技有限公司变更工商信息，开始入局农产品业务。

新东方不仅要入局电商，还要走一条最艰难的路——损耗量巨大的农副产品。

“东方甄选不是找最便宜的农产品，而是最好的农产品，是想扶持新农人和农村产业。”

但就算是美好的愿景加持，新东方、俞敏洪再创业的噱头招引，东方甄选的直播间，依旧冷清。第一场直播，销售额500万。

即便是体面退场的流量热潮，也没能带热新东方的直播尝试。东方甄选卖力吆喝，但每天仅有几十万元的流水。对比隔壁直播间动辄千万上亿的销售神话，新东方的自救显得颇为苍白。

不仅如此，东方甄选过高的产品单价，还引发了网友诟病：3.8kg、15颗的礼盒装富平苹果售价128元，2斤装的丹东红颜草莓178元。

俞敏洪又不得不本人出面澄清，东方甄选之所以叫东方甄选，不叫“东方便宜”，是因为平台选出的都是没有被污染的农产品，所以种植这些农产品本身价格就很高。

到了2022年5月12日，双减政策落地约10个月，新东方在线的股价跌到了谷底。

与此同时，直播行业陷入一场罕见的沉寂、罗永浩宣布闭关，李佳琦突然消失，薇娅再难复播，最能带动流量的行业头部，突然空出一块位置。

就在这个时候，一个说着英语卖牛排的小伙火了。

东方甄选直播间的董宇辉，以流利的英文和轻松幽默的方式，强势出圈。寓教于乐的直播方式，让直播间乃至各平台的观众，都开始注意到新东方的直播尝试。

2022年6月10日，东方甄选直播间冲进了抖音带货榜前三。这是东方甄选直播间从未取得的好成绩。

直播带货很久没有新花样了。而双语直播、寓教于乐的新内容，成功搅动了风云。

最糟糕的时候，东方甄选两个月直播了26场，总销售额只有454.76万元。

但从2022年6月开始来，东方甄选直播间开始从中腰部逆袭，一路扶摇直上，登录抖音带货榜第一。

半年时间，东方甄选直播176场，新增了800万粉丝，场均观看高达1500万人次，累计直播销售额约50亿元。

不仅如此，曾经被资本市场抛弃的新东方在线，实现了股价的惊天逆转。5月还徘徊在3港元以下的股价，经过半年时间暴涨了1700%。新东方在线市值甚至登上了500亿港元的门槛。

连俞敏洪本人，也不曾设想过这样的成功：“很多人没有想到，包括我们自己也没有想到，稀里糊涂做了个东方甄选，稀里糊涂就做出了业绩。此时，公司的方向已经比较明确了，东方甄选的业务也算蒸蒸日上，所以不少股东又回归了。”

他原本的计划，是5年投入5个亿，每年能够接受直播间亏损1亿。

结果这个目标，提前了4年半，就超额实现。东方甄选已经连续三个月，日均GMV超过3000万元。根据招商证券的预测，在2023财年，东方甄选的GMV将达到90亿元。

回顾2022年，俞敏洪直言，对于新东方来说，“最突出的亮点毫无疑问是‘东方甄选’”。

“中国的民营企业家不是培养出来的，是像野草一样，顽强地从地里生长出来的。”俞敏洪写过一本书《我曾走在崩溃的边缘》，恰如其分地呼应了这一年新东方的直播尝试。

回顾这一年来，俞敏洪与新东方的努力，“不管2022年怎么变化，但2022年新东方还有5万多员工，没有欠员工一分钱的工资，没有欠员工奖金，也没有更多的员工被新东方淘汰掉，而是进入了一个稳定的布局。”

如今东方甄选直播间销售额前10的产品中，有9款属于自营。这意味着，在流量爆红之余，新东方已经从无到有，打造出属于自己的渠道供应链。

此外，除了最初爆红的东方甄选直播间，同系列的东方甄选直播矩阵也在展开。东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等账号陆续突破百万粉丝数，新东方旗下各账号粉丝总量突破3600万。

以上种种，共同佐证着，一个新的电商品牌正在形成。改名，意味着新东方开始抛弃过往，探寻一条新的道路。

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