董宇辉获赠北京户口、车牌和百万住房并被传“离职”？东方甄选CEO孙东旭套现2.17亿，新东方正在面临新的挑战？

2月17日，一系列截图开始在微信群、微博等社交媒体疯传，配图是东方甄选知名主播董宇辉出席某活动，配文则为：“平谷将赠送董宇辉北京市户口，赠送配偶、子女北京市户口，赠送100万现金（税后），赠送一套150平方米带产权的房子和一个北京市车牌号，协调配偶在事业单位、国企的工作需求，协助子女就读公办学校、国际学校等……”

“北京户口”“百万房产”传闻中的奖励内容基本上集齐了目前的各种稀有资源，无异于天降大礼。

2月16日，2023北京·平谷人才发展大会举行，发布“平谷人才十条”，宣布将对经评定、认定的优秀人才，分级分类给予资金奖励、引进落户、住房保障等政策服务。

据北京市平谷区人民政府网站16日消息，平谷区制定《平谷区支持人才发展若干措施》，其中提出，一次性给予突出贡献人才100万元资金奖励（税后），一次性给予其他类型人才50万元、30万元、10万元资金奖励（税后）。对入选国家级、省部级人才计划（项目）的给予1:1资金奖励。

为突出贡献人才在平谷提供1套150平米左右、拥有自主产权的住房。其他类型人才可拎包入住专家小院、人才公寓、酒店式公寓，并享受最长3年、60%至100%的房租补贴。全职在平谷工作的优秀大学毕业生可免费入住3年人才公寓，在平谷成家的可免费入住5年。

据北京日报消息，在此次人才发展大会上，平谷区还对67名优秀人才进行了表彰，颁发自信自强、深耕厚植、创新引领、情系平谷、突出贡献5个奖项。

其中，董宇辉获得2023北京·平谷人才发展大会“深耕厚植”奖。

为此，不少网友解读为“平谷将赠送董宇辉北京市户口，赠送配偶、子女北京市户口，赠送100万现金（税后），赠送一套150平方米带产权的房子和一个北京市车牌号。”

对此，平谷区表示：网传消息不实。

据新京报消息，对于网传的平谷将赠董宇辉北京车牌号，《平谷区支持人才发展若干措施》原文为，“在交通出行方面，为突出贡献人才配备专车及司机，可便利出入区内行政机关、事业单位。其他类型人才可享受公务用车服务，给予乘坐区内公共交通、定制班车等补贴。”

2月17日，董宇辉与东方甄选都出面否认了具体的奖励内容，“现金和房子都是谣言，”董宇辉安全着陆。

也许是为了能留住董宇辉，也许是新东方激励机制使然，俞敏洪在不止一次给予董宇辉口头表扬和表达谢意的同时，在直播间直言已经颁给了董宇辉“董事长特别奖”，还要给董宇辉新东方“一股”的股权。

董宇辉谈及此事称，“发了，而且不止一股，还挺多的，但具体多少不能说，这是公司要求”。

2022年6月以来，一位长相酷似兵马俑，又被网友亲切称为“中关村周杰伦”的主播董宇辉在东方甄选直播间介绍五常大米时一并在白板上教授了genuine、exclusive、chewy等相关单词而一炮走红，董宇辉带来了不同的画风，让卖货有了文化意境。区别于其他直播间，包含这位走红主播在内的东方甄选所有主播都是原新东方英语老师，评论区一时间刷屏：“我是来学知识的”。

2022年6月10日，东方甄选的双语“上课式直播”成功出圈，那一晚东方甄选直播间在线人数达到10.8万人，卖出去好几万本图书，东方甄选发布的数据显示，6月10日直播间GMV突破千万，新增粉丝32万。飞瓜数据显示，自6月10日起，东方甄选在抖音的单日涨粉量均在40万以上，GMV从百万级别爆发增长至接近2000万。

对于东方甄选的迅速出圈，电商分析师李成东从三个维度分析了原因，其一是东方甄选直播间里主播的口才较好，可以吸引观众；其二是直播电商行业内部薇娅等头部主播的缺位给予了优质中小主播机会；其三是为了和淘宝、快手等玩家竞争，抖音平台需要除罗永浩外的另一位出圈主播，因此对其进行助推。

就这样，从直播间到二级市场，蛰伏了半年的东方甄选给新东方带来了一场堪称完美的逆袭。

2022年，新东方在线(01797.HK)的市值超过了三百亿港元，2023年1月20日，更是冲破了700亿港元。

作为东方甄选的超级主播，截至2023年2月17日，董宇辉抖音粉丝已达1030万，东方甄选主账号的粉丝为2946万。蝉妈妈数据显示，2023年2月16日，东方甄选的观看人数达到978.1万人次，销售额在1000万-2500万元之间。

有人在网上调侃，“看住董宇辉，他很危险”。但今年大年初五、初六（ 1月26、1月27日）播出结束后，董宇辉开始休假，一系列风言风语出现，甚至有“董宇辉单飞”的传闻传出。

其实从董宇辉出圈那一刻开始，东方甄选和董宇辉就都需要面对“大主播”难题。

作为一个“人是重要资产”的行业，培养一个网红主播对于一个MCN来说至关重要，甚至可以说是终极目标。但与此同时，当网红主播一旦成为现象级主播，在整个公司的营收和其他方面拥有举足轻重的影响，那么如何相互制衡就变成了课题。

虽然坊间一直有“董宇辉单飞”和“东方甄选扶持其他主播”的传闻，但这种思考其实都落入了网红和MCN二选一的困局。

对于目前的东方甄选和董宇辉来说，双方依然处在一个制衡的系统里。

董宇辉的特质并不一定适合所有平台，而且近日天眼查App显示，东方优选（北京）科技有限公司已申请注册多枚“董宇辉”“方脸哥”及董宇辉肖像商标，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、服装鞋帽等，当前商标状态多为等待实质审查。这意味着“董宇辉”这个IP其实已经和东方甄选深度绑定。

而对于东方甄选来说，虽然拥有大量与董宇辉同类型的主播资源，但是互联网的每一次爆红都具有偶然性和不可复制性，董宇辉是东方甄选的“偶然”。失去董宇辉对于东方甄选的影响不言而喻。直播带货赛道愈发拥挤的今天，大主播和MCN依然在寻求一种平衡。目前来看，东方甄选和董宇辉似乎还处在这种平衡中。

2月8日，正式结束休假的董宇辉终于出现在东方甄选农产品专卖直播间，直播时间从此前的晚上7点-9点改为8点-10点。

2023年2月16日，董宇辉在直播间首次回应了关于外界传的离职传闻。“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”

目前，东方甄选已在抖音开设六个直播账号，包括东方甄选主账号、图书账号、自营品账号、美丽生活账号、将进酒账号和看世界账号。虽然东方甄选在抖音、腾讯商城等平台都有直播，但来自抖音的商品交易总额(GMV)占总GMV的绝大部分。财报显示，其在抖音上吸引了3520万的关注者，通过抖音下单支付的订单多达7020万单。

2022年8月，曾传出东方甄选遭抖音限流传闻，公司股价一度大跌近10%。对此传闻，新东方在线方面向南都记者否认了这一消息。抖音电商相关负责人也向南都记者表示，不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台继续经营与发展。

在2023年1月发布的财报中，东方甄选透露，由于其与抖音的利益及品牌高度契合，双方已经建立了长期深度合作。凭借与抖音的合作，东方甄选将受益于抖音平台提供的全方位支持。

进入2023年，东方甄选的整体数据有所下滑。飞瓜数据显示，近一个月以来，东方甄选的场均销售额下跌至750万至1000万元，场均观看人次也从千万大幅下滑至354.6万的百万级别，月销售额从此前的5亿-7亿元，跌至2.5亿-5亿元。

实际上，在董宇辉之后，东方甄选培养了顿顿、明明、YoYo等20余位主播。但从粉丝数和直播流量来看，东方甄选的其他主播尚未形成更大范围的“破圈”。

中信证券曾在研报中指出，东方甄选存在主播团队流失、培训业务招生不及预期等风险。这也是直播带货行业存在的普遍问题，那就是依赖头部主播。这是一把双刃剑，既能让主播带领公司创造销售纪录，也能让主播和公司在某些时刻站在天平的两端。

从2022年年底开始，东方甄选主号与董宇辉的绑定开始减弱。

彼时，细心的网友发现董宇辉直播的时间越来越少，并且退出了直播间7点-10点的黄金时间。2023年2月初回归后，董宇辉把更多的精力放到了“东方甄选看世界”账号。

此外，主播顿顿也在2022年7月开始在美丽生活账号上直播。言外之意，东方甄选正借助董宇辉及其他主播的人气，拉动新矩阵号的流量和GMV。

百联咨询创始人庄帅表示，明星主播对于直播电商企业非常重要，不过随着东方甄选不断培养更多的带货主播，董宇辉在带货方面的重要性会降低，但不排除董宇辉后续在主播培养、企业宣传、公司管理方面的重要作用。

在矩阵化的道路上，已有交个朋友在前，东方甄选的前景如何？从交个朋友到东方甄选，直播电商的成功模式是否要从IP化转向矩阵化？

对此，庄帅表示，矩阵化抗风险能力较强，能提升用户的黏性和复购率，但所需的资源和预算也成倍增加，因此矩阵化和IP化也将在直播电商行业内长期共存。

庄帅进一步分析指出，矩阵化布局可以从品类特点、用户年龄、消费习惯等方面入手，东方甄选按品类区分打造矩阵号，这是最为常见的矩阵化方式，这一打法有助于东方甄选提高用户黏性和复购率。

灼识咨询合伙人冯彦娇分析，对于东方甄选而言，目前大部分流量都还集中在大号“东方甄选”上，垂类账号除“东方甄选之图书”的粉丝相对较多外，其余账号都处于刚建号的状态，“但可见东方甄选或有将不同品类分开进行精细化运营的计划，对本身‘文创’氛围较浓的新东方来说，是一条可以尝试的路径。”

近期新东方在线的股价出现跳水现象。2023年2月13日，港股交易刚一开盘，已宣布将公司名正式变更为“东方甄选”的新东方在线股价低开低走，盘中跌超20%。

这是东方甄选近期少有的失落，背后源自多位新东方高管的减持动作。

据港交所权益披露资料，2023年2月9日，新东方在线执行董事兼CFO尹强减持100万股公司股份，涉资6159万港元。减持后，尹强最新持股数目为410万股，持股比例降至0.4%。

2023年2月7日CEO孙东旭以每股55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元，持股从1.57%降至1.38%。2023年2月8日，孙东旭以每股56.9451港元的均价出售193万股，套现1.1亿港元，持股从1.38%降至1.18%。

对于此次减持，新东方在线方面表示，注意到了相关讨论，公司高管在有效行权期内出售少量股票是正常现象。

此前腾讯控股“清仓式”减持新东方在线股票，减持后的持股比例降至1.58%。对此，海豚社创始人、电商战略分析师李成东认为，东方臻选的热度下滑，股价回归到一个合理的水平是必然的。直播不确定性，国内监管趋严（多位头部主播停播）、股价又好不容易上涨……多重因素下，趁机抛售，落袋为安也成为腾讯及几家机构的必然选择。

互联网分析师葛甲分析，腾讯等机构减持的行为其实很难说是对新东方在线的看好还是不看好，而是市场情绪的过度释放出现了一个绝佳的卖点，等到市场情绪释放之后，新东方在线股价必然会有一个价值回归的过程。

反映到新东方在线的股价上，从2023年2月9日到2023年2月13日4个交易日股价均不同程度地下滑，4个交易日累计下滑22.27%。

2020年1月20日，俞敏洪完成对旗下新东方在线管理层的“调整”，孙畅从联席CEO和执行董事之位退出，调任为非执行董事；34岁工科生孙东旭成为唯一CEO和两大执行董事之一。

俞敏洪在2020年2月23日的直播中回顾新东方的发展历程。他表示，新东方的人文色彩非常浓，从俞敏洪、徐小平、王强到周成刚，都是文科毕业。这使得新东方在科技上的布局没那么敏感，也造成了新东方近三四年发展上的科技危机。科技缺乏在新东方造成的危机，至今还没有被完全消除，未来新东方大量的钱，必须要用来买科技人员。

在新东方更加重视科技的背景下，理工科出身的孙东旭上位成为一种必然。

资料显示，孙东旭于2007年获得南开大学工学学士学位，主修计算机科学与技术，大学毕业后即入职新东方，先后就任天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校助理校长、西安新东方学校校长。

孙东旭与董宇辉相识于2016年。当时，孙东旭被集团从合肥调至西安，解决新东方西安分校遇到的危机。在这里，他遇到了刚从大学毕业一年的董宇辉。两人在西安分校一起“打过仗”，董宇辉还一路“追随”着孙东旭来了北京。

新东方缩水裁员的那段艰难时期，董宇辉感到前所未有的迷茫。无法做英语老师了，他根本看不到自己的价值，反反复复经历着自我否定、沮丧、犹豫痛苦，一度也想过放弃。可孙东旭劝他：既然没想好以后要怎么走，为什么不留下来试试呢？

慧眼识珠，孙东旭留住了董宇辉这一员虎将，并且“钦点”他加入主播团队。

出任新东方在线CEO第三年，孙东旭经历了新东方在线IPO上市、在线教培行业的爆发和骤变，重新创业出发，一切都在跌宕起伏的两年间完成。

在俞敏洪心中，孙东旭是一个“能打拼”的人。俞敏洪对他的评价是：“孙东旭接了新东方在线后，给我说的最多的话就是拼了拼了还要拼。要不就把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板开除，我觉得这种心态很好。”

据东方甄选方面介绍，其在创立之初就确立了自身的初衷、调性，希望带来真诚、专业、有趣、有内涵的直播，让大家无论是否购物，都可以逛一逛、放松一下，学到一些知识。在这种调性的基础上组建的东方甄选的主播团队，也会更加重视主播的内涵。

商务部研究院副研究员洪勇指出，在教育培训和直播电商两个领域赚钱都不容易，可持续性的赚钱更不容易。农产品电商是电子商务里面的难点和痛点，很多主播甚至头部主播都在农产品直播带货中翻车，要实现农产品直播电商的可持续发展并不是一件容易的事情。

“为避免昙花一现，还需要新东方一步一个脚印慢慢经营。新东方现在有一些直播热度，为了保持热度，最重要的是要保证产品的品质，要拥有稳定的供应链体系，打造产品品牌，建议在选品上下功夫，多选择一些国家地理标志产品。”洪勇对《商学院》记者分析道。

“对于新东方来说，经过多年的经营，其影响力并非只是覆盖培养出的上千万学员，而是已覆盖了全国。因此东方甄选的成功并不意外，但这个势头是否能够持续下去，那得看东方甄选后期的运作能力。”全联并购公会信用管理委员会专家委员安光勇表示。毕竟，只靠之前的品牌和情怀，是很难维持目前的状况的。

“精英化的战场不在直播间。”葛甲直言，直播间主要还是草根的战场、下沉的战场。所以，在他看来，当前东方甄选因为才华和知识而爆火，在短期内是一件好事、一个好的开端，但是如果在直播电商行业里持续靠讲故事、讲情怀带货，那就是舍本逐末了——毕竟“有知识的玉米”在某个时期内会有很多人认同，但是不会获得长久的认同。

“真正决定这个直播间带货能量的，还是深层的供应链能力。”葛甲对《商学院》记者总结道。