东方甄选高管减持套现2.17亿？董宇辉被传“离职”？已辟谣！

从去年新东方在线的市值超过两三百亿港元后，在市场上就已经成为了一个个案，没有能与它做趋势对标的企业了。到1月20日，新东方在线的市值一度最高超过了700亿港元。

但神话毕竟难以永远延续下去。2月13日，港股交易刚一开盘，已宣布将公司名正式变更为“东方甄选”的“新东方在线”开始了一轮接近-15%幅度的跳水暴跌。

行至盘中，新东方在线最深一度跌了-22.35%，这种颓势到收盘时也没能被挽回，最终以-14.95%的跌幅收于51.75港元/股。

暴跌最直接的原因，来自于新东方在线近期连续公布了高管大笔减持的消息。2月9日，新东方在线宣布公司CFO尹强减持了100万股，涉资6159万港元。

东方甄选CEO孙东旭套现2.17亿

近期新东方在线的股价出现跳水现象。2023年2月13日，港股交易刚一开盘，已宣布将公司名正式变更为“东方甄选”的新东方在线股价低开低走，盘中跌超20%。

这是东方甄选近期少有的失落，背后源自多位新东方高管的减持动作。

据港交所权益披露资料，2023年2月9日，新东方在线执行董事兼CFO尹强减持100万股公司股份，涉资6159万港元。减持后，尹强最新持股数目为410万股，持股比例降至0.4%。

2023年2月7日CEO孙东旭以每股55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元，持股从1.57%降至1.38%。2023年2月8日，孙东旭以每股56.9451港元的均价出售193万股，套现1.1亿港元，持股从1.38%降至1.18%。

对于此次减持，新东方在线方面表示，注意到了相关讨论，公司高管在有效行权期内出售少量股票是正常现象。

此前腾讯控股“清仓式”减持新东方在线股票，减持后的持股比例降至1.58%。对此，海豚社创始人、电商战略分析师李成东认为，东方臻选的热度下滑，股价回归到一个合理的水平是必然的。直播不确定性，国内监管趋严（多位头部主播停播）、股价又好不容易上涨……多重因素下，趁机抛售，落袋为安也成为腾讯及几家机构的必然选择。

互联网分析师葛甲分析，腾讯等机构减持的行为其实很难说是对新东方在线的看好还是不看好，而是市场情绪的过度释放出现了一个绝佳的卖点，等到市场情绪释放之后，新东方在线股价必然会有一个价值回归的过程。

反映到新东方在线的股价上，从2023年2月9日到2023年2月13日4个交易日股价均不同程度地下滑，4个交易日累计下滑22.27%。

2020年1月20日，俞敏洪完成对旗下新东方在线管理层的“调整”，孙畅从联席CEO和执行董事之位退出，调任为非执行董事；34岁工科生孙东旭成为唯一CEO和两大执行董事之一。

俞敏洪在2020年2月23日的直播中回顾新东方的发展历程。他表示，新东方的人文色彩非常浓，从俞敏洪、徐小平、王强到周成刚，都是文科毕业。这使得新东方在科技上的布局没那么敏感，也造成了新东方近三四年发展上的科技危机。科技缺乏在新东方造成的危机，至今还没有被完全消除，未来新东方大量的钱，必须要用来买科技人员。

在新东方更加重视科技的背景下，理工科出身的孙东旭上位成为一种必然。

资料显示，孙东旭于2007年获得南开大学工学学士学位，主修计算机科学与技术，大学毕业后即入职新东方，先后就任天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校助理校长、西安新东方学校校长。

孙东旭与董宇辉相识于2016年。当时，孙东旭被集团从合肥调至西安，解决新东方西安分校遇到的危机。在这里，他遇到了刚从大学毕业一年的董宇辉。两人在西安分校一起“打过仗”，董宇辉还一路“追随”着孙东旭来了北京。

新东方缩水裁员的那段艰难时期，董宇辉感到前所未有的迷茫。无法做英语老师了，他根本看不到自己的价值，反反复复经历着自我否定、沮丧、犹豫痛苦，一度也想过放弃。可孙东旭劝他：既然没想好以后要怎么走，为什么不留下来试试呢？

慧眼识珠，孙东旭留住了董宇辉这一员虎将，并且“钦点”他加入主播团队。

出任新东方在线CEO第三年，孙东旭经历了新东方在线IPO上市、在线教培行业的爆发和骤变，重新创业出发，一切都在跌宕起伏的两年间完成。

在俞敏洪心中，孙东旭是一个“能打拼”的人。俞敏洪对他的评价是：“孙东旭接了新东方在线后，给我说的最多的话就是拼了拼了还要拼。要不就把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板开除，我觉得这种心态很好。”

“新东方在线股价能在几个月内持续拉升，最大原因还是俞敏洪在短短时间里，打造出了比较完备的主播、供应链体系，做到了市场头名。因此机构也给了新东方在线更高的期望和估值。”

此前，东方甄选屡屡传出将效仿罗永浩的“交个朋友”，进行多平台布局，并上线了独立App；但到目前为止，其主营阵地仍旧是抖音。

截至去年12月31日，东方甄选在抖音的官方账号共有6个。

除主号之外，还包括图书、自营产品、美丽生活、将进酒、看世界，全矩阵粉丝量达到了3700万。

每天从上午直到深夜，上述6个账号几乎全年无休，进行着滚动式直播。除了带货的主旋律，内容输出、知识讲解是东方甄选的经营法门。2月13日上午，市界打开东方甄选主号时，看到主播在带货之余，不时会秀一下诗词歌赋，或者拿起吉他，弹唱一曲。

图注：2月13日上午东方甄选主号直播

这种调性更贴近人性化的带货模式，也让东方甄选在上线半年后，得以顺利迈过“审美疲劳”时期，粉丝的基本盘仍然较为稳固。

从观看人次上，“蝉妈妈”数据显示：去年6月，东方甄选因董宇辉而出圈后，人气也达到了峰值，一度超过了6000万人。在热度逐渐下降后，从去年8月至今，观看人次也始终盘旋在1300万-1700万之间。

当人气进入到相对理性、持续的区间后，东方甄选的GMV曲线开始以平滑的幅度攀升。根据“蝉妈妈”的带货数据统计：去年11月，东方甄选日均GMV在2000多万上下浮动。进入到12月，东方甄选日均GMV首次超过了3000万元。

这个数字已经可以说非常可观，但还不能令俞敏洪十分满意。

“去年双11前，东方甄选曾内部计划，要让GMV冲上3500万元/日，到2022年底，做到4000万元/日。”不过即便是在双11的大促高峰期，东方甄选的GMV也未能突破3000万元。“这与去年的疫情变化，全国物流不畅也有关系。”

不过除了GMV，当下对于俞敏洪更重要的还是加快改善东方甄选的产品结构，增加直播间里的自营比例。

“东方甄选去年做出GMV上量目标的同时，要求在2022年底前，主号直播间的自营品销售额能达到总体销售额的50%。”

从官方数字看，东方甄选目前已初步达成了这一目标。据财报披露：东方甄选截至2022年11月30日止6个月营收20.8亿元，其中自营产品总营收超过10亿元。

不过由于东方甄选免除坑位费，且佣金较低，又是业内少有的GMV不与主播分成的公司。这也让东方甄选对于商业模式和利润率的计算方法，区别于其他公司。

一般来说直播第三方产品的毛利可以超过70%，而自营产品毛利根据品类不同，也可超过45%。但东方甄选因为计算模式的不同，自营产品实际上能为公司贡献更多的净利，“应该能做到接近25%”，而第三方产品贡献的净利“应该要小于20%”。

从财报披露看，东方甄选公布的半年净利为5.85亿元，净利润率为28%，“这个利润水平比较健康，也大致是符合行业预期的”

股价大跌、高管减持，董宇辉“不敢再休假”

网传消息起因于2月16日，董宇辉在2023北京·平谷人才发展大会上获颁“深耕厚植奖”，该奖项重点表彰在平谷区发展中作出突出贡献，为经济社会发展起到领军作用，在行业领域具有一定影响力的优秀人才。当日，平谷区还发布了《平谷区支持人才发展若干措施》，其中提出，一次性给予突出贡献人才100万元资金奖励(税后)，以及设立落户“绿色通道”、奖励住房等诸多福利。由此有消息称董宇辉获得了上述突出贡献人才的奖励。

事实上，近期董宇辉下场辟谣的事不止这一桩。从2022年年底起，随着董宇辉减少直播时间，就出现了“他是不是要单飞了”之类的传闻。大年初五、初六( 1月26、27日)播出结束后，董宇辉开始休假，期间市场流传各种版本的猜测，甚至有人猜他是不是离职了。

在董宇辉休假之时，新东方在线恰巧发生了另一件大事。公司CEO孙东旭、CFO尹强在2月7日-9日相继减持共套现2.7859亿港元后，使这种猜测甚嚣尘上。在新东方在线股吧里，有投资者表示“市场会用脚投票，减持太突然，高管把握时间窗口太敏感了，特别是这种短短半年就翻了20多倍的成长股”，甚至有投资者直言“让董宇辉出来发力”。

2月8日，正式结束休假的董宇辉终于出现在东方甄选农产品专卖直播间，直播时间从此前的晚上7点-9点改为8点-10点。

直到2月16日，董宇辉在东方甄选直播间首次正式回应离职传闻。“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”

值得一提的是，近期因高管轮番减持套现而“带崩”的股价似乎也随着董宇辉的出现起来了。Wind显示，2月6日，新东方在线的股价以8.4%的跌幅报收56.70港元/股，2月7日依然收跌，2月8日、9日，新东方在线股价转跌为涨。作为对照，2月6日、9日，新东方在线的行情与恒生科技指数走势一致，2月7日和8日虽然最终收盘走向不同，但涨跌幅差异不大。

在孙东旭等高管减持套现之后，新东方在线股价自2月10日起开始“跌跌不休”，从63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。自2月16日开始，新东方在线股价止跌回升。在此期间，除2月13日外，恒生科技指数与新东方在线的行情走势基本同频。

“流量”董宇辉，成为双刃剑？

“你其实不是想玉米，你想的是当年的自己。”时间回到2022年夏天，凭借着双语直播和频出的金句，被称为“中关村周杰伦”的董宇辉爆红出圈。粉丝们自称为“丈母娘”。

在董宇辉出现之前，业内对于新东方在线转战电商直播还抱有疑虑。“双减”落地后，新东方尝试了多个转型方向，包括校外托管、体育产业、通信服务等。最终，随着董宇辉的出现，新东方在线转型之路拨云见日。2023年1月12日，新东方在线宣布，将公司名称“新东方在线科技控股有限公司 ”更改为“东方甄选控股有限公司”。

前不久，新东方在线交出转型直播以来的首份半年报。截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收达20.8亿元，同比增长262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈。

电商直播无疑扛起了新东方在线的业绩大旗。2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元，占到总营收的近85%，其中自营产品营收超过10亿元。该公司电商直播商品交易总额(GMV)为48亿元，其中来自抖音的GMV占绝大部分。报告期内，该公司在抖音上关注人数3520万，已付订单7020万单。

目前，董宇辉抖音个人账号粉丝量已突破千万，而东方甄选其他主播的个人账号粉丝则没有超过300万的。此外，董宇辉的明星效应，还在新东方在线的其他账号上得到了验证。

2月初，董宇辉现身东方甄选矩阵之一的“东方甄选看世界”直播间，销售旅游产品。据媒体报道，在董宇辉参加直播当天15点30分左右，“大号”东方甄选直播间在线人数不及1万人，而“小号”东方甄选看世界的在线人数却达到了5万多。基于小号比大号流量还高的情况，有网友猜测“以后董宇辉的任务就是把东方甄选的各个号带起来了吧”，也有人据此分析称“有董宇辉的地方就有流量，东方甄选这下真的离不开他了”。

实际上，在董宇辉之后，东方甄选培养了顿顿、明明、YoYo等20余位主播。但从粉丝数和直播流量来看，这些主播均没有成功复刻董宇辉的爆火。

以2月份东方甄选直播间为例，灰豚数据显示，2月8日-11日、2月15日、2月18日，东方甄选直播间销售额均超过2000万元，观看人次均在1000万人以上，而董宇辉在上述日期均有直播时段。

招商证券等机构此前在研报中指出，新东方在线对头部主播存在一定依赖性，若主播团队流失，可能对销售额带来影响。

董宇辉辟谣百万房产

2月17日，一系列截图开始在微信群、微博等社交媒体疯传，配图是东方甄选知名主播董宇辉出席某活动，配文则为：“平谷将赠送董宇辉北京市户口，赠送配偶、子女北京市户口，赠送100万现金（税后），赠送一套150平方米带产权的房子和一个北京市车牌号，协调配偶在事业单位、国企的工作需求，协助子女就读公办学校、国际学校等……”

“北京户口”“百万房产”传闻中的奖励内容基本上集齐了目前的各种稀有资源，无异于天降大礼。

2月16日，2023北京·平谷人才发展大会举行，发布“平谷人才十条”，宣布将对经评定、认定的优秀人才，分级分类给予资金奖励、引进落户、住房保障等政策服务。

据北京市平谷区人民政府网站16日消息，平谷区制定《平谷区支持人才发展若干措施》，其中提出，一次性给予突出贡献人才100万元资金奖励（税后），一次性给予其他类型人才50万元、30万元、10万元资金奖励（税后）。对入选国家级、省部级人才计划（项目）的给予1:1资金奖励。

为突出贡献人才在平谷提供1套150平米左右、拥有自主产权的住房。其他类型人才可拎包入住专家小院、人才公寓、酒店式公寓，并享受最长3年、60%至100%的房租补贴。全职在平谷工作的优秀大学毕业生可免费入住3年人才公寓，在平谷成家的可免费入住5年。

据北京日报消息，在此次人才发展大会上，平谷区还对67名优秀人才进行了表彰，颁发自信自强、深耕厚植、创新引领、情系平谷、突出贡献5个奖项。

其中，董宇辉获得2023北京·平谷人才发展大会“深耕厚植”奖。

为此，不少网友解读为“平谷将赠送董宇辉北京市户口，赠送配偶、子女北京市户口，赠送100万现金（税后），赠送一套150平方米带产权的房子和一个北京市车牌号。”

对此，平谷区表示：网传消息不实。

2月17日，董宇辉与东方甄选都出面否认了具体的奖励内容，“现金和房子都是谣言，”董宇辉安全着陆。

也许是为了能留住董宇辉，也许是新东方激励机制使然，俞敏洪在不止一次给予董宇辉口头表扬和表达谢意的同时，在直播间直言已经颁给了董宇辉“董事长特别奖”，还要给董宇辉新东方“一股”的股权。

董宇辉谈及此事称，“发了，而且不止一股，还挺多的，但具体多少不能说，这是公司要求”。

2月8日晚上，董宇辉休假12天后，在年后首次回归东方甄选主账号直播，开播不到五分钟，直播间观看人数就突破了10万+。飞瓜数据显示，董宇辉的这场直播总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19.2万，新增粉丝2.8万。

在董宇辉还没到来之前，当晚直播间销售额在500万-750万元之间，自当晚8点到10点，董宇辉直播的两个小时内，直播间销售额飙升至1000万至2500万元，董宇辉几乎贡献了当天直播间半数销售额。

董宇辉年前的最后一场直播是1月20日，东方甄选直播间单场观看人次达到1096万，最高在线观看人数达到40.2万人。

而董宇辉休假期间，董东方甄选连续直播17天。其中，2月5日，由于主播明明和顿顿以及另外两位主播组成了“东方F4”，并模仿热播剧《狂飙》人物进行直播带货，这场直播的观看人次也达到了933万，人数峰值达到了9.6万人。其余场次的观看人次不到700万，最低观看达到了93万，最高观看人次均未能突破10万人。

董宇辉成了人形流量浇灌机。没有去东方甄选主号直播的董宇辉，在2月2日-2月3日来到了东方甄选看世界直播带货。飞瓜数据显示，这两天东方甄选看世界涨粉21万，从60.9万涨至81.8万，2月3日一天的销售额达到100万-250万元，观看人次累计485.4万。

对于东方甄选有多依赖董宇辉的问题，海通国际证券曾做过一分数据统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。

MCN机构对单一大IP过分依赖的弊端在微念和李子柒身上表露无遗。如何避免董宇辉成为下一个出走的“李子柒”，俞敏洪或许应该早做打算。

董宇辉的一举一动，甚至某种程度上成了东方甄选股价的晴雨表。

去年以来，东方甄选借助董宇辉的爆红，经历了半年的高速发展。同花顺财经统计表示，自去年5月2.84港元的最低点以来到今年1月13日的8个月时间，新东方在线已累计暴涨2342%，超过23倍。

但因为董宇辉年后没有按时出现在东方甄选直播间，资本市场在担忧东方甄选“去董宇辉化”以及董宇辉离职等因素影响下，自1月26日东方甄选股价达到高点75.5元/股之后，股价就呈波动下降趋势。其中，1月27日-2月7日，股价连续阴跌，跌去了近27%。仅仅是2月13日这天，新东方在线就跌去了15%。

东方甄选两大高管的持续减持，也为股价的持续下跌添了一把火。新东方在线递交给港交所的文件显示，新东方在线CEO孙东旭分别在2月7日和2月8日连续进行了两次减持，总计套现2.17亿港元。2月9日，新东方在线CFO尹强也减持了100万股，涉资6159万港元。

在具体经营层面，东方甄选的带货数据也开始触达瓶颈。去年6月，随着董宇辉和东方甄选的意外走红，直播间观看人次巅峰时一度超过6000万，场均销售额维持在2000万-2500万元。但是热度减退之后，东方甄选的场均销售额和流量持续下滑。飞瓜数据显示，近一个月以来，东方甄选的场均销售额维持在750万-1000万元，场均观看人次也从千万大幅下滑至354.6万的百万级别，月销售额从此前的5亿-7亿元，跌至2.5亿-5亿元。

为了进一步提升销售额，并让投资者看到公司的业务潜力，东方甄选并未选择进一步强化董宇辉IP，而是将宝压在了供应链和自营产品上。

去年，东方甄选相继与顺丰和京东物流合作，在五个城市建立自营产品仓库。但仓储物流是一项烧钱的投入，《经济观察报》曾按照业内估算报道称，在一线城市一间5000平方米的仓库仅月租金就要5万-15万元，这还不包括仓库配套设施、管理及作业人员工资等投入。今年1月底，东方甄选又投资1752万元用于自营产品工厂扩建。

需要烧钱投入是一方面，另一问题在于这些举措是否能足以撑起东方甄选当下500亿港元的市值。譬如自媒体“互联网怪盗团”就质疑东方甄选自营产品和农产品的局限所在：投入巨大且没有建立起自己的壁垒；尚未在选品环节建立起真正的能力，无法降低价格；农产品之外的自营品类扩张起来较为困难；自营模式的利润率比不上广告模式等。

值得注意的是，东方甄选取得相对较高利润率的原因之一，还得益于东方甄选与主播们之间不同的利益分成模式。新东方在线CFO尹强曾对高利润率做过解释：第一，东方甄选没有买流量；第二，东方甄选也没有给主播们进行分成。

如果按照直播带货行业市场标准来看，像董宇辉这样的大主播，基本能够享受到每场20%的抽佣比例。譬如2月8日1000万-2500万的销售额中近乎半数都是董宇辉贡献，那么董宇辉当晚的佣金应该在100万-240万元。

为了留住董宇辉，并保持东方甄选的稳定运营，俞敏洪一边以股权激励和高管级的薪酬增长，来拴住董宇辉的心，一边开始尝试“去董宇辉化”。

东方甄选旗下不仅有与董宇辉同时期走红的顿顿、YoYo、七七等主播，还在后期加紧孵化其他新主播。但是从结果上来看，暂时还没人能够顶替董宇辉。

“去董宇辉化”的迹象不只是体现在新主播的培养上。据“直播观察”报道，曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了。

业务做大之后，个人IP与公司之间一不小心就会埋下利益不均的隐患，李子柒就是前车之鉴。

李子柒 图源：李子柒微博

在2021年双方割裂之前，微念和李子柒之间也曾有过“你为伯乐我为千里马”的甜蜜阶段，随着李子柒签约微念，李子柒的爆红之路才正式拉开序幕。但双方的利益纠纷也就此埋下，虽然李子柒是微念的最大IP，但是李子柒却没有获得与之相匹配的报酬，李子柒品牌投资的螺蛳粉工厂在股权上甚至和李子柒没有任何关系。也就是说，李子柒基本上失去了对IP衍生品的话语权。

在李子柒起诉微念、决定与后者分道扬镳之后，入股微念三个月的股东字节跳动也启动了退出流程，据36氪援引一位接近交易人士消息称，字节跳动当初投资微念，主要就是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧，字节跳动决定根据投资协议退出微念。

如何留住董宇辉，并避免其成为下一个出走的“李子柒”，或许是俞敏洪需要慎重考虑的事情。

去年董宇辉走红之初，就传出视频号要来挖角的消息，当时俞敏洪也坦然承认称，确实有机构在挖了，如果他们在为新东方做出巨大贡献时，新东方不能在利润上给予足够的回报，就是新东方的不对，这才有了俞敏洪给董宇辉发股的承诺。

但随着东方甄选摊子铺得越来越大，对董宇辉的依赖越来越多，总有一天，发股也将无法解决双方的利益分配难题。

现在打开东方甄选的直播间，在购物车中每隔几个商品，就会出现一款烤肠、厄瓜多尔白虾、五常大米等东方甄选的自营产品。

财报显示，2022年6月至11月，东方甄选共推出了65款自营产品。另据抖音数据披露，其中已有烤肠、意大利面、南美白虾的3款订单达到了百万级别。财报电话会上，孙东旭介绍，未来东方甄选的目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品。

东方甄选之所以要全力押注自营，核心还是与公司的远期打法策略有关。

东方甄选能再度崛起，6月爆红的董宇辉无疑是一种“天降神力”。但俞敏洪随即也重兵压上，没有将这个宝贵的发展机会浪费掉。“俞敏洪在运作东方甄选时，表现出了一个企业家的眼光，也改变了不少行业规则与陋习。例如从技术层面看，俞敏洪很快就带领东方甄选将内容营销转化为了实在的用户留存。”

去年7月前后，东方甄选的用户停留时长还在1分钟左右，目前已经拉长到了接近3分钟。“而且东方甄选选择的是助农方向，这是大环境所欢迎的。这个品类虽然复购率好，但忠诚度一般。能做到这样的留存，说明东方甄选的内容运作得很不错。”

从市场角度看，俞敏洪又率先提出了不收坑位费、降低佣金、自建App，并快速转型到自营产品。

去年9月，俞敏洪在直播中表示：坑位费会让“商家跟我们的合作就变成了特别纯粹的生意关系，而不是绑架关系。这不是好的商业模式。”

考虑到去年双11前后，罗永浩与“交个朋友”开始涉足淘系，俞敏洪的布局也可被看作是及早就在为摆脱平台、达人、商家的各种桎梏做出防御。

在东方甄选的带动下，行业内的坑位费呈现出了下降趋势。“俞敏洪提早看到了，直播行业已处于冗余阶段，达人的影响力在逐步下降。抖音不鼓励头部玩家无限扩张，要自己掌握流量阀门。除非高额买量，不然用户早晚会跑到新的爆品内容中去。因此东方甄选必须在供应链上下功夫，增强自营建设。”

从去年开始，市场上便一直传闻，东方甄选正在研究Costco、山姆超市的案例，将能持续打造出瑞士卷、提拉米苏、烤鸡等经典美食SKU、并收取会员费模式的山姆超市作为发展目标。

现在，自营产品已正式成为东方甄选的核心战略规划。虽然从行进步调来看，走得还不十分顺畅。

现在直播公司要走通一条自营产品供应链，开发周期需要至少1-2个月。“东方甄选曾经涉足过生鲜，但农产品的渠道很难统一。上游的农户和果园种植园区过于分散，品质难以保证。所以现在东方甄选上线的还是加工成品或者标品为主。”

如前所述，东方甄选在短时间内，便做出了一个逆转复苏的经典案例。但与行业内的对标公司相比，东方甄选的估值中枢究竟如何，它的天花板又在哪里？

目前在A股、港股的上市公司里，直播行业内主要的大玩家为东方甄选、遥望科技、交个朋友。对比三家公司的营收与盈利能力，或许可以更清晰地洞察到市场对于东方甄选的认可与否。

1月30日晚，绑定了王祖蓝、黄奕、黄圣依、贾乃亮、张柏芝等明星直播梯队的MCN机构“遥望科技”发布了2022年度业绩预告，透露2022年直播电商业务实现GMV约150亿元。

去年8月，交个朋友与港股上市公司世纪睿科达成了深度合作，绑定旗下所有账号的运营权和所属权。1月12日，交个朋友CEO黄贺在接受媒体专访时表示：预计2022年交个朋友全年直播GMV为70-80亿元。

与之相比，按照东方甄选半年48亿元的GMV相比，其全年销售额将很可能超过交个朋友，但逊于遥望科技。

在利润率层面，东方甄选的模型更为优质。据遥望科技业绩预告披露，因为涉及到与明星的大量分成，其全年实现净利润约为2.7亿元，仅为东方甄选半年报净利润5.85亿元的一半。

据去年8月“格隆汇”估算，世纪睿科若在未来12个月内完成不低于50亿元的GMV，将为其带来不低于2.5亿元的净利润。加上抖音的服务费返还等，净利润可能不低于3亿元-3.5亿元。

在利润层面，东方甄选显然是更好的标的。但在市值方面，东方甄选的上升空间或也已经被提前透支——截至2月13日，在A股上市的遥望科技为137.8亿元，而与东方甄选同属港股市场的世纪睿科则仅有26.93亿港元。这也就不难理解，东方甄选的高管开始选择将部分股权套现。不过据接近东方甄选的人士称，两人出售的股票主要为公司最新授予的激励部分，实际持股比例并未减少。

此外，东方甄选虽然过去6个月成绩斐然，但它的隐患并没有被完全排除。“直播行业仍然高度依赖主播和平台，缺少护城河。”

例如东方甄选虽然在各个平台开设了旗舰店，但在抖音平台之外，还斩获甚微。东方甄选厄瓜多尔白虾在抖音的销量评价有15.7万，在京东上只有2000多条。

图注：东方甄选自营厄瓜多尔白虾在抖音和京东平台上的销量表现

而在更为关键的主播层面，东方甄选虽然积累了几位如顿顿、明明、YoYo等新晋主播，团队也扩充到了接近30人。但其目前的流量，仍然高度依赖着董宇辉的人气。

在抖音与“东方甄选”相关用户的粉丝数上，目前董宇辉的个人粉丝数为1030万，其他主播的粉丝数则远不及董宇辉。

另据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。

“因此市场上会有担心，如果董宇辉日后从东方甄选跳槽，东方甄选的估值会出现大幅波动。”沈蝶说。毕竟此前辛巴家族和快手、李子柒和微念都曾因为利益分配问题而决裂，直至对簿公堂。

如何用好董宇辉的人气，俞敏洪也正在谋划布局。据“互联商务观察”数据显示，今年整个1月和春节期间，董宇辉休息了12天，东方甄选主号实现了GMV营收5.91亿，同比增长超过20%。东方甄选的主号与董宇辉的绑定已经开始减弱。

一位与东方甄选有过合作的产业带人士也表示，“之前合作中已经能感觉到东方甄选希望淡化董宇辉的个人痕迹，而更加注重其自有品牌的声量”。

在2月初董宇辉休假归来后，他也更多移步到了“东方甄选看世界”分号，这样做除了更多能拉动新东方的新号矩阵，同时文旅产品的客单价较高，俞敏洪或也有意借助董宇辉拉动起东方甄选更多的GMV流量。

“在培养和复制名师上，新东方在业内还是有着最强的积累。未来东方甄选还会推出新面孔上线，况且明星主播如果离开东方甄选的平台，也未必会收获到同样的人气。”