东方甄选还能留董宇辉多久？

2023-02-19 23:02

作者/薛亚萍 来源/字母榜

导语：董宇辉会是下一个出走的“李子柒”吗？

董宇辉的名气又大了一分。

2月16日，董宇辉被授予北京平谷人才奖。平谷人才微信公众号发文称，董宇辉所获人才奖项归属于“深耕厚植奖”类别。

获奖后，网络上开始谣传董宇辉还有诸多附赠奖励，包括赠送北京市户口；赠送配偶、子女北京市户口；赠送100万元现金和房子等。对此，《新京报》向平谷区进行求证，证实网传消息不实。东方甄选和董宇辉也双双否认，董宇辉在微博发文称，确实得到了平谷的荣誉奖励，但是现金和房子都是谣言。

尽管一系列物质奖励是假，但外界对东方甄选该如何留住董宇辉的担忧，无疑又多了一分。

“现在给我的薪酬非常高，而且在集团内是一个高管级别的待遇，我感到非常满足。”2月16日晚，董宇辉在直播间否认了离职传闻，并且证实俞敏洪之前承诺的发一股（新东方在线股票）也发了，而且不止一股。

当晚直播中，俞敏洪也站出来表态：如果董宇辉奖金不够，就把自己的给他。

双方的你侬我侬，并不足以消除董宇辉想在商业竞争中更进一步的可能性。按照直播带货行业标准来衡量的话，董宇辉和东方甄选的关系其实已经偏离了市场规律。相较于独占每场直播20%佣金的头部主播，以及两年还清6亿债务的罗永浩，董宇辉的薪酬显然还有巨大的提升空间。

董宇辉对于东方甄选的重要性不言而喻。董宇辉不在时，东方甄选直播间流量和销售额骤然下降。春节假期，自1月21日-2月7日，东方甄选主号做了17天没有董宇辉的直播，直播销售额为1亿-2.5亿，和此前平均每半月2.5亿-3.5亿元的销售额相比，有着明显差距。

在董宇辉回归东方甄选主号后的第一天，开播不到五分钟，观看人数暴涨至10万+，甚至还有粉丝送上价值3万元的“凤凰来仪”。

原计划年后正常回归的董宇辉，因为没有按时出现在东方甄选直播间，直接引发了外界关于东方甄选“去董宇辉化”以及董宇辉离职的担忧，这种担忧反映在资本市场上，东方甄选年后股价迎来大跳水。

自1月26日新东方在线股价达到高点75.5元/股之后，股价就呈波动下降趋势。其中，1月27日-2月7日，股价连续阴跌，跌去了近27%。2月8日董宇辉回归东方甄选主号后，新东方在线股价连续两天上涨12%。

可以想象，如果董宇辉真的离开东方甄选，后者的股价势必遭受重击。参考没有了李子柒加持的微念，被字节跳动直接撤资。

东方甄选和董宇辉，双方该如何在符合市场规律基础上保持稳定的合作？不管是俞敏洪，还是董宇辉，或许都不止一次考虑过这个问题。

2月8日晚上，董宇辉休假12天后，在年后首次回归东方甄选主账号直播，开播不到五分钟，直播间观看人数就突破了10万+。飞瓜数据显示，董宇辉的这场直播总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19.2万，新增粉丝2.8万。

在董宇辉还没到来之前，当晚直播间销售额在500万-750万元之间，自当晚8点到10点，董宇辉直播的两个小时内，直播间销售额飙升至1000万至2500万元，董宇辉几乎贡献了当天直播间半数销售额。

董宇辉年前的最后一场直播是1月20日，东方甄选直播间单场观看人次达到1096万，最高在线观看人数达到40.2万人。

而董宇辉休假期间，董东方甄选连续直播17天。其中，2月5日，由于主播明明和顿顿以及另外两位主播组成了“东方F4”，并模仿热播剧《狂飙》人物进行直播带货，这场直播的观看人次也达到了933万，人数峰值达到了9.6万人。其余场次的观看人次不到700万，最低观看达到了93万，最高观看人次均未能突破10万人。

董宇辉成了人形流量浇灌机。没有去东方甄选主号直播的董宇辉，在2月2日-2月3日来到了东方甄选看世界直播带货。飞瓜数据显示，这两天东方甄选看世界涨粉21万，从60.9万涨至81.8万，2月3日一天的销售额达到100万-250万元，观看人次累计485.4万。

对于东方甄选有多依赖董宇辉的问题，海通国际证券曾做过一分数据统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。

MCN机构对单一大IP过分依赖的弊端在微念和李子柒身上表露无遗。如何避免董宇辉成为下一个出走的“李子柒”，俞敏洪或许应该早做打算。

董宇辉的一举一动，甚至某种程度上成了东方甄选股价的晴雨表。

去年以来，东方甄选借助董宇辉的爆红，经历了半年的高速发展。同花顺财经统计表示，自去年5月2.84港元的最低点以来到今年1月13日的8个月时间，新东方在线已累计暴涨2342%，超过23倍。

但因为董宇辉年后没有按时出现在东方甄选直播间，资本市场在担忧东方甄选“去董宇辉化”以及董宇辉离职等因素影响下，自1月26日东方甄选股价达到高点75.5元/股之后，股价就呈波动下降趋势。其中，1月27日-2月7日，股价连续阴跌，跌去了近27%。仅仅是2月13日这天，新东方在线就跌去了15%。

东方甄选两大高管的持续减持，也为股价的持续下跌添了一把火。新东方在线递交给港交所的文件显示，新东方在线CEO孙东旭分别在2月7日和2月8日连续进行了两次减持，总计套现2.17亿港元。2月9日，新东方在线CFO尹强也减持了100万股，涉资6159万港元。

在具体经营层面，东方甄选的带货数据也开始触达瓶颈。去年6月，随着董宇辉和东方甄选的意外走红，直播间观看人次巅峰时一度超过6000万，场均销售额维持在2000万-2500万元。但是热度减退之后，东方甄选的场均销售额和流量持续下滑。飞瓜数据显示，近一个月以来，东方甄选的场均销售额维持在750万-1000万元，场均观看人次也从千万大幅下滑至354.6万的百万级别，月销售额从此前的5亿-7亿元，跌至2.5亿-5亿元。

为了进一步提升销售额，并让投资者看到公司的业务潜力，东方甄选并未选择进一步强化董宇辉IP，而是将宝压在了供应链和自营产品上。

去年，东方甄选相继与顺丰和京东物流合作，在五个城市建立自营产品仓库。但仓储物流是一项烧钱的投入，《经济观察报》曾按照业内估算报道称，在一线城市一间5000平方米的仓库仅月租金就要5万-15万元，这还不包括仓库配套设施、管理及作业人员工资等投入。今年1月底，东方甄选又投资1752万元用于自营产品工厂扩建。

需要烧钱投入是一方面，另一问题在于这些举措是否能足以撑起东方甄选当下500亿港元的市值。譬如自媒体“互联网怪盗团”就质疑东方甄选自营产品和农产品的局限所在：投入巨大且没有建立起自己的壁垒；尚未在选品环节建立起真正的能力，无法降低价格；农产品之外的自营品类扩张起来较为困难；自营模式的利润率比不上广告模式等。

值得注意的是，东方甄选取得相对较高利润率的原因之一，还得益于东方甄选与主播们之间不同的利益分成模式。新东方在线CFO尹强曾对高利润率做过解释：第一，东方甄选没有买流量；第二，东方甄选也没有给主播们进行分成。

如果按照直播带货行业市场标准来看，像董宇辉这样的大主播，基本能够享受到每场20%的抽佣比例。譬如2月8日1000万-2500万的销售额中近乎半数都是董宇辉贡献，那么董宇辉当晚的佣金应该在100万-240万元。

为了留住董宇辉，并保持东方甄选的稳定运营，俞敏洪一边以股权激励和高管级的薪酬增长，来拴住董宇辉的心，一边开始尝试“去董宇辉化”。

东方甄选旗下不仅有与董宇辉同时期走红的顿顿、YoYo、七七等主播，还在后期加紧孵化其他新主播。但是从结果上来看，暂时还没人能够顶替董宇辉。

“去董宇辉化”的迹象不只是体现在新主播的培养上。据“直播观察”报道，曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了。

业务做大之后，个人IP与公司之间一不小心就会埋下利益不均的隐患，李子柒就是前车之鉴。

李子柒图源：李子柒微博

在2021年双方割裂之前，微念和李子柒之间也曾有过“你为伯乐我为千里马”的甜蜜阶段，随着李子柒签约微念，李子柒的爆红之路才正式拉开序幕。但双方的利益纠纷也就此埋下，虽然李子柒是微念的最大IP，但是李子柒却没有获得与之相匹配的报酬，李子柒品牌投资的螺蛳粉工厂在股权上甚至和李子柒没有任何关系。也就是说，李子柒基本上失去了对IP衍生品的话语权。

在李子柒起诉微念、决定与后者分道扬镳之后，入股微念三个月的股东字节跳动也启动了退出流程，据36氪援引一位接近交易人士消息称，字节跳动当初投资微念，主要就是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧，字节跳动决定根据投资协议退出微念。

如何留住董宇辉，并避免其成为下一个出走的“李子柒”，或许是俞敏洪需要慎重考虑的事情。

去年董宇辉走红之初，就传出视频号要来挖角的消息，当时俞敏洪也坦然承认称，确实有机构在挖了，如果他们在为新东方做出巨大贡献时，新东方不能在利润上给予足够的回报，就是新东方的不对，这才有了俞敏洪给董宇辉发股的承诺。

但随着东方甄选摊子铺得越来越大，对董宇辉的依赖越来越多，总有一天，发股也将无法解决双方的利益分配难题。

参考资料：

《这些优秀人才获表彰》平谷人才

《送董宇辉户口、车牌与房子？北京平谷辟谣：假消息》新京报

《东方甄选的戏快唱完了？》互联网怪盗团

《俞敏洪按不住高管们套现的手》市界

《东方甄选“去董宇辉化”只是时间问题？》直播观察

《董宇辉回应离职传闻：没离职，目前工资已完全超出自己预期》椒点视频

《李子柒停更疑云》刺猬公社