半年20倍的东方甄选，估值奇迹可以延续多久？

财经

2023-02-01 11:02

1月17日，新东方在线发布2023财年半年报（2022年6月1日止11月30日），新东方在线转型直播电商已满一年，这是转型直播电商后的首份半年报。

这是市场近期最期待的财报，在财报公布前，新东方在线创下69.7元的新高，市值一度触及700亿港元。过去半年，东方甄选涨幅近20倍，可谓过去一年时间里，当之无愧的股王。

但在财报发布后的首日，股价大跌8%，动态市盈率357倍的新东方在线，估值天花板在哪？俞敏洪还能将东方甄选带到多高？

一、东方甄选的首份半年报

财报显示，新东方2023H1实现营收20.8亿元，同比增长262.7%；净利润5.85亿元，高于市场预期，上年同期为亏损5.44亿元。摊薄后每股盈利为0.55，高于去年同期的0.54。

截至本财报期内，东方甄选GMV达到人民币48亿元。而来自抖音的GMV占公司GMV的绝大部分抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为70.2百万单。

毛利率，持续及已终止经营业务的毛利率由去年同期的30.2%增加至截至47.2%，主要由于终止K-12业务和自营产品及直播电商业务大幅增长所致。

营收成本，持续及已终止经营业务的总营收成本由去年同期的4亿元增长174%至10.97亿元，主要由于自营产品及直播电商业务大幅增长所致。

分部营收显示，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为人民币17.65亿元，占总营收的84.9%，其中自营产品的总营收超过10亿元。新东方在线在财报中表示，“我们一直致力于加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品数量和SKU，尤其是我们的自营产品”。

新东方在财报中表示，在自营产品方面，已不断拓宽和丰富产品选择和库存单位（SKU），为优化自营产品的服务体验，东方甄选与顺丰及京东建立深度合作，东方甄选自营产品店铺的商品体验及物流体验评分达4.99分，且客户复购率持续增长，这会吸引更多生产商与东方甄选合作。

新东方在线的大学教育分部总营收从去年同期的2.676亿元增长10.3%至2.951亿元。大学教育分部的付费学生人次由去年同期的27.5万人，增长至31.5万人。该增长主要由于在核心产品及营销策略方面的举措，大学教育每位用户的平均开支从1249元增加至1545元，入门课程从9节课增加到13节课。

二、从未见过的商业模式，该如何估值？

整体而言，这份财报符合机构的预期，但目前新东方在线的估值是最受市场诟病的，由于目前市场上无可对标的公司，这让估值陷入两种极端。

一是认为新东方在线估值虽高，但仍有上涨的空间，投资更像是投对人，相信俞敏洪能在电商行业创造出更大的故事。

二是认为新东方在线只是个带货直播间，从财报上看截止六个月营收为20.8亿元，利润仅5.85亿，用市盈率来估值，这是60多倍的“市梦率”。且这是无护城河的生意，在主播火了之后很有可能跳槽，面临着主播跳槽带走流量的情况。

若理性来看，从传统二级市场的估值来看，新东方在线的估值肯定是过高了，且在情绪的推动下，新东方在线已经来到很高的位置，商业模式是无护城河的，也有主播跳槽的担忧，从商业模式的角度上看，这可能是个不稳定的生意，且无法预知这可持续多久，主播到底会不会跳槽？

目前市场上看好新东方在线的，已将东方甄选直播间当作消费品来看。近期，东方甄选的业务已拓展到更多的直播间，东方甄选不再是单一的直播间。

例如已出现东方甄选带货旅游酒店、东方甄选美妆、东方甄选将进酒等，在东方甄选优秀的口碑下，这些能与东方甄选合作的，更像是被“贴牌认证”了一样，甚至可以说东方甄选是粉丝眼里好物的认证标签。

若东方甄选售出的产品能稳定在高口碑下，其实市场是可以将其当作消费品来看的，若能维持高口碑，会有越来越多品牌来与其合作，这会产生更大的效益，这是东方甄选高估值的逻辑之一。

但也面临着两个问题，东方甄选始终依赖着抖音平台作为揽客的渠道，这就意味着面临着抖音调配流量影响东方甄选的可能性。另外，这的确是个没有护城河的行业，会面临越来越多的竞争对手进入，如何扩大自身优势？如何维持住现在的优势？

若想解决这样的问题，即是将现在的产品口碑越做越好，且维持住与产品商之间的合作，这才能维持住现在的优势。

至于主播跳槽的问题，若是传统的MCN机构或是其他企业转型直播带货，肯定是留不住那么多优秀的主播，做主播这行跳槽的可能性极大。

但值得注意的是，俞敏洪可以说是最强的MCN机构，他甚至比任何人都懂得如何去管理名师，他特别擅长去复制名师。

在过去的20年里，新东方无数次的验证过俞敏洪的能力，新东方出现过罗永浩、周思成等名师，在这些名师爆火后，同样会选择跳槽到其他行业，或是选择创业做自己喜欢的事情。

但在这些名师走出新东方后，并不阻碍新东方能频出名师，这即证明俞敏洪是尤其擅长复制出优秀的名师，市场上很担心东方甄选太依赖董宇辉，认为未来董宇辉出走的话，会带走很多流量，但俞敏洪在管理名师上，也有自己的一套。

首先东方甄选的slogan是俞敏洪带领大家一起转型，这句话在东方甄选成功后，会给跳槽的人带来很大的舆论压力，尤其这是俞敏洪二次创业下，若有人跳槽，这可能会瞬间败掉好感。

在一开始东方甄选刚开播的时候，俞敏洪带着董宇辉和其他几名老师一起直播，但当时十分困难，当时一天GMV难超过50万。但在东方甄选坚持半年后，终于在去年六月迎来大爆发，单月涨粉过千万，这让东方甄选迅速成为带货榜第一。

在过去最难的时候，俞敏洪即没放弃，老师们也没放弃，在业务越来越好的时候，这些老师跳槽会面临着巨大的道德压力，再结合俞敏洪十分擅长复制名师，这两方面验证，一是不担心流失名师，二是主播若是成功后出逃，在俞敏洪二次创业的压力下，主播的跟随者可能没想象中的多，尤其是卖货都是为了卖好产品，其他直播间能否保证有东方甄选这样的口碑，是十分难做到的。