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编者按：股市有风险，投资需谨慎，直播的瞬息万变更是加剧了这种风险。有人可能借着涨势吃到直播概念股的红利，比如本文中的主人公，但其中的风险，每个人也都应该了解。本文经授权转自硬氪（ID：south_36kr），作者张子怡，编辑彭孝秋。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
最为熟悉的投资标的往往最容易被忽略，它来源于常识又取决于契机。对于今年投资者而言，亏损是常态，回血更是艰难。港股下跌最多达16%，个人亏损幅度更甚。林鹤成为例外，他曾高位入场，去年年初以25港元买入新东方在线（东方甄选母公司）股票，亏损一度超八成，而如今收益超百万。同样押注新东方在线的另一投资人，以400万元成本，赚到2000多万。“一辈子能遇到这样股票的机会很少，短短几个月股价翻了十几倍。它让我天天都在反思，多数人永远都在岸上看，敢于下注的人总是很少......”曾试图“抄底”新东方在线的朱生对36氪总结道。截止发稿时，新东方在线近一年的股价涨幅达705%，其股价最低跌到2.84港元，最高涨至46.8港元。对于新东方在线和其投资者而言，这是坐过山车的一年，跌过低谷也登至顶峰。正因这种反差，有多位港股投资者告诉36氪：新东方在线是其今年手上最赚钱的股票，不仅弥补今年的投资亏损，盈利更是颇为可观。最少的有百万级收益，最多浮盈逾千万。毕竟，去年7月“双减政策”落地后，无数教培机构业务顷刻间化为乌有，跨越教育行业数次周期的新东方也不外如是。只是无人能够料到，一年后，新东方在线因“东方甄选”直播间大火，股价随之暴涨，翻了7倍。那么，为什么是新东方在线，这样一家基本业务骤然消失、股价暴跌不断、前路未明的企业，能够让如此多的人攫取到财富？为什么是这些投资者，除了选对标的的运气和投资的胆识，他们如何跨过行业大跌的周期，在今年实现盈利？深跌到绝望后还有希望吗？
或许林鹤也没有想到，八年前经历过的股灾，在冥冥之中为他埋下了坚持投资新东方在线的伏笔。去年1月，新东方在线股价还徘徊在20港元左右，林鹤第一次出手买入。此后连续7个月，他每个月都会加仓。“当时一开始买的时候成本高，25港元左右，所以之后一有钱就会买新东方在线。当时跟我一起买股票的人，百分之七八十的人都走了......。”林鹤说。不走才奇怪，整个2021年，新东方在线股价跌了81.04%。25元入市的林鹤不仅站在股价高点上，还面临着投资亏损超8成的现实，要回本得翻4-5倍。在跌跌不休的股价面前，自觉赌性极强的林鹤留守下来，“我2015年开始炒股，一入场就经历了股灾......这几年炒港股也没有赚到过什么钱，百分之四五十的跌幅对我不算什么了......”戏谑的是，投资新东方在线时，处于创业阶段的林鹤正想调整投资风格，从过往“抄底”变为长线投资，投资一些在他看来资质好、在成长期的公司，新东方在线年轻化的管理团队是他投资的重要原因。“他们总裁跟我差不多年龄，当初想花一些钱跟着他们学习如何管理企业，如果股价下跌，就当缴了‘学费’。”显然，“学费”缴了许久，不想“抄底”的他变成被动“抄底。抄底方式虽有不同，底层逻辑却有相似之处。朱生属于主动“抄底”进入者，作为自媒体博主的他，了解且关注着不同企业的管理者，“管理层的道德水准”、创始人的价值观是他在投资时重要的判断标准。新东方在线在去年下半年：裁员超4万人、退租教学点达1500个，捐献课桌椅仅8万套予乡村学校......一系列的新闻叠加下跌的股价让朱生决定入场。“我比较欣赏俞敏洪，这些新闻能看出他是负责任的企业家，跟那些跑路的企业不同，我觉得俞敏洪本人至少值得100亿元的市值......”朱生在今年2月底到3月之间开始买入新东方在线，公司股价在当时已经跌至4.88港元/股左右，朱生买入十几万股，耗资在50万港元到40万港元之间。此前俞敏洪的增持行为也让他判断：新东方在线的股价或许已经到了底部，创始人对这家公司有感情也有信心。对于多数国人而言，俞敏洪是被时代创造且让人耳熟能详的企业家，他和他的新东方，连同一起创造的留学热潮也让人记忆深刻。“学英语”是新东方的重要标识，这一切显然要在2021年7月之后必须被改变。不到三个月的时间，俞敏洪为新东方转型想好了新的发展方向，这条道路内生于其多年来一直关切和忧虑的议题，在《十三邀》第五季中已有端倪，他提到最多的关键词是“农村”，思考如何对农村提供短暂却重要的帮助。2021年11月7日，俞敏洪在直播时宣布，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，整合上下游资源，帮助农产品销售，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长，支持乡村振兴事业。新东方内部在去年9、10月开始讨论转型直播带货。如今大火的董宇辉当初在得知要转型直播带货后决定离职，彼时，新东方在线执行董事、行政总裁孙东旭挽留他说：“困难的时候，要相信团队凝结在一起，走着走着，兴许就有方向了。”可见，即便是孙东旭，也不那么确定直播带货的道路究竟能否行得通。甚至，有媒体也不大看好。《经济日报》就曾刊发过一则题为《新东方不应照搬李佳琦》的评论文章，文中提到“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范”......新东方在线转型之路被议论纷纷之际，林鹤成为“东方甄选”直播间最早一批粉丝。作为投资者，他想看看新东方转型的直播带货道路到底如何发展。对于外界而言，俞敏洪的任何行为都将同上市公司紧密的连接在一起。为了不辜负投资人，俞敏洪也以真金白银做了投票。去年11月中旬，他在两天时间里斥资2499万港元，合计增持了新东方在线357.2万股，增持后持股比例由4.63%上升至4.98%。俞敏洪的增持行为一度拉升新东方在线的股价，仅11月30日，公司股价单日涨幅达90.06%，股价从开盘价4.19港元/股涨至8.12港元/股。这个增持行为也让林鹤坚定了他继续持有股票的信心。哪怕最初观看东方甄选时，他心中没底。“直播购物这条路我当时也看不懂，但我看好做农业的方向，我创业也是这个方向，国家肯定支持；而且俞敏洪本人，60岁还愿意带领企业共同创业，无论这件事成不成功，我也找不到第二个跟新东方在线类似的投资标的；公司的管理团队也很年轻、股权清晰。股价下跌的时候，俞敏洪却做增持，他肯定对新东方有更多的发展想法，我跟着他们一起走，相当于做风投。”林鹤对当时投资策略复盘道。股价坐火箭，一周暴涨近7倍
逆风翻盘的道路艰辛与曲折亦是常态。在东方甄选直播的半年时间中，新东方在线的股价下跌近4成。磕磕绊绊摸索着直播带货之路的新东方在线，困在低谷中。5月31日，新东方在线开盘后，股价一度跌至上市以来的最低点2.84港元/股。东方甄选的直播间已经不温不火开播大半年，销售额也不在抖音内部排名榜的前100名。秉承着“风投”心态的林鹤已是东方甄选最早的铁杆粉丝，每天晚上，他会和其他粉丝在群里讨论直播间的效果、可改进的地方，给董宇辉和孙东旭留言，讨论直播的方向。“那会他们都挺焦虑，直播间人数很少，效果特差，我们常常留言鼓励他们，就连直播间的灯光怎么打我们都会跟他们一起讨论......直播间粉丝刚破1000的时候，大家都很激动。”此时，林鹤已经持有新东方在线一年半。朱生则在新东方在线股价跌到3港元左右时，选择离场，他卖出持有的一半股票。这成为他最为后悔的事情。“五块左右入场已经很低了，结果一直在跌，跌得我真的很烦。股价波动那么大，一波动的时候人就会恐慌，就容易做错。”在朱生抛售不到一个月后，东方甄选直播间突然爆火，新东方在线股价迎来暴涨。6月9日，东方甄选直播间粉丝总量破百万，7天后粉丝量突破一千万。巨量引擎数据显示，6月13日，东方甄选直播间单场最高观看量771.7万人，10-13日单场销售额连续破千万。飞涨的销售额也让股价在一周时间里涨幅达554.46%，从起始收盘价4.37港元/股涨至结束收盘价28.6港元/股。短短一周，新东方在线股价飙升，直播间引来越来越多的关注。没有人知道，东方甄选的热度是昙花一现还是能够长久支撑，以及仅靠直播间又能否持续支撑起公司股价。先退出的是二股东腾讯。6月15日，腾讯以均价9.6港元卖出3561.25万股；第二日，再卖出3899.14万股。两次减持后，腾讯的持股比例从9.04%骤降至1.58%。几乎是清仓操作。后看空的是券商。6月17日，招商证券发布下调新东方在线评级的研报：“新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值过于激进。”“那一周股价每天都上涨的非常快，你基本没有考虑的时间。我眼睁睁看着股价从三块涨到十块，我身边所有朋友都告诉我先卖再买，包括我最早加的粉丝群，大家都在讨论怎么办。我心里肯定说服不了自己，怕卖便宜了，毕竟我持仓的成本高......”林鹤说道。新东方在线股价的持续下跌没有让林鹤焦虑与迷茫，反而是暴涨的股价让他手足无措。6月20日，林鹤选择卖出股票离场，持有新东方在线一年半后，经历过股价最低点时刻，他获得了172万元的收益。在林鹤退场期间，职业投资者杨天入场，他在股价9港元左右买了10%，第二天股价仍在上涨之际他加仓至50%。杨天加仓的信心来源其看重东方甄选直播间的稀缺性，相信股价将继续上涨。投资企业家而不只是投资企业
新东方在线的股价没有辜负杨天的信心，它甚至没有辜负下半年迟到的入场者。在股价暴涨一周后，新东方在线从二十港元再度滑落至十几港元，财务出身的丽莎即在16港元左右价格买入，朱生也在这时再次买入。无论入局早晚抑或反复，他们都将分享到投资新东方在线所带来的财富。股价和东方甄选直播间的热度一样，都在下半年乘风飞起。6月1日到12月13日，公司起始收盘价为3.7港元/股，结束收盘价达42.6港元/股，区间涨幅达1051.35%。海通证券发布报告称，自2022年6月以来，东方甄选抖音号累计GMV达41.1亿元。据财通证券测算，新东方在线直播电商业务的总GMV预计将在2023年达到99.94亿，并带来约26.7亿的收入。东方甄选开创了以“知识带货”为主的内容向卖货方式，彼时淘宝头部主播处于停播阶段，抖音头部主播交个朋友直播间核心主播罗永浩退出创业，直播电商市场流量十分分散。“学英语”曾是新东方在线起家发展的基石，又再次演变为“双语卖货”的特色内容直播形式。杨天一度满仓持有新东方在线，他满仓的勇气来自于看重东方甄选直播间的稀缺性，在观看直播与参与购物的过程让他感知到：东方甄选要做得不只是直播间，而是农业科技平台，在热度火爆的半年时间中，自有产品品类不断增多，供应链搭建迅速。根据蝉妈妈数据大致估算，10 月东方甄选自营品数量占比约为 20%-30%，GMV(预计)占比约为 30%-40%。公司每月新增 5-10 款自营商品，甄选自营系列商品主要为农产品类。“农产品的消费频率是很高的，而且东方甄选自有产品的复购率很不错，一年能复购十几次甚至几十次。直播带货属于轻资产业务，它未来的毛利率会很高，而且他们也不满足于这个，自营品牌的搭建、直播账号（指“美丽生活”）矩阵的探索，都让它更有发展空间。”杨天分析道。丽莎从自己参与创业公司的经历中看到新东方在线可能性。“他们的团队很成熟，这半年以来发展得很顺利，这在创业公司中很难得。直播业务上不断突破，形式越来越多样，内容直播的方式也能留住不爱刷抖音的人。”丽莎认为，东方甄选直播间的爆火也因切中了城市中产阶级消费降级的趋势。“原来我会买七八块的进口牛奶给孩子喝，现在在直播间买三四块的国产有机牛奶，它的品质也很好呀。”同时，新东方在线过往做在线教育的经历以及人才储备让丽莎更有信心。“原来新东方在线做在线教育，教学与带货讲解具有一定相似性，多年的教育经历里，它有庞大的人才库和培训体系，主播永远不会缺，潜力会很大。”直播数据造假很有可能成为直播电商企业的阿喀琉斯之踵，而在这里杨天、丽莎和林鹤都相信新东方在线管理层不买流量的承诺。“俞敏洪和孙东旭都说过不会买流量，企业这么多年累积的信誉，我相信他们可以做到，如果做不到，这也不是俞敏洪了。”杨天说，36氪访谈过的投资者中，对于新东方在线的投资绕不开俞敏洪本人。对于新东方在线的投资，朱生事后曾反复复盘，在看来，由于自己的不确定，对新东方在线的投资收益从潜在的数百万元变成数十万元。“这真的是一个很大的教训。”最初他因为认可俞敏洪作为企业家“创造价值”的能力购买股票，在股价暴跌之际，俞敏洪并没有改变，做直播带货的方向也没有变。即便新东方在线股价上半年暴跌不止，但也不会出现清盘的可能。“投资一开始考验你的眼光，中间考验你的心态。我以为我的心态要比眼光好，事实证明，我高估了自己的心态，中间的操作违背自己的初衷，这样的投资标的你一生中，又能遇到几次呢？”对于杨九和丽莎而言，属于他们的收获从6月才刚刚开始。对新东方在线投资的半年时间，丽莎实现了七位数、超百万元的收益，弥补了其他股票的投资亏损。杨天浮盈收益更多，由于其帮他人也打理一部分股票，他告诉36氪：“现在仓位浮盈的规模可以买得了深圳一套房。我自己的话，收益没有那么多，毕竟上半年有亏损，当然是有赚。”在深圳，面积稍大的房子要千万元起步。林鹤在6月卖出过一部分后，又再次入场。对新东方在线的投资也弥补了他今年其他的投资亏损，四次卖出的总收益达258.44万元，目前的账面浮盈亦有百万元。造富的故事不胜枚举。雪球有网友写道：“之前关注了一个网友，400万资金在新东方在线，赚了2000万，目前持仓市值2500万......这个人牛就牛在，新东方暴涨到30元时，他在28元卖了，预测15元接回，后来跌到15元接回，现在涨到了40元，真牛。”无论是对于投资者还是资本市场，新东方在线是今年颇具传奇色彩的公司。它经历股价最低的时节，也在短短一年的时间内跑出新的业务方向。它甚至给投资者带来一种全新的投资体验。林鹤、丽莎、朱生和杨天他们原先都不看抖音也不参与直播购物，东方甄选改变了他们的生活方式。林鹤和丽莎的日常用品不再去大型商超购买，而是全部购自于东方甄选直播间。如今，林鹤每天早上都会看二十分钟东方甄选的直播，每周会定期在直播间买书也会看同主播的排班，“不只是投资了他们的股票才看直播，而是对他们有很深的感情。”林鹤目前持有的港股股票中，新东方在线占其80%的仓位，剩余20%的股票仅是停牌或被踢出港股通的僵尸股。杨天也十分满意对于新东方在线的投资。“不仅仅是挣钱的原因，而是你很好它，它也很符合你的期待。在商业世界中，困境反转的故事少之又少。对于企业而言，困境不一定是暂时的，反转的核心在于要尊重商业运转的逻辑，尊重商业的法则，唯有如此，才有可能从绝望中找到希望。应采访对象要求，文中林鹤、朱生、丽莎、杨天均为化名。
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