作者：卢彦当下“内卷”之风席卷了各行各业，营销领域也不例外。
01
内卷or破圈？
在一个小镇上，有三位卖煎饼果子的摊贩老板。第一家老板立了一块招牌写着“全国最好吃的煎饼果子”，第二个老板跟着也挂出招牌，写上“全世界最好吃的煎饼果子”。第三个老板一看，卖个煎饼果子都这么卷，也不甘示弱。便在自己的牌子上写上几个大字：小镇最好吃的煎饼果子！可以想象得到即便他们争得头破血流，小镇上的客户也不会因此变多，于是他们不断把精力内耗在互相之间的你争我抢，对煎饼的品质和口味根本无暇顾及，长此以往下去，最后可能客户都转去吃肉夹馍去了，煎饼摊也随之倒闭。这就是营销内卷，“内卷”一定程度上来说，是一种同质化、低水平的竞争，聚焦在战术层面的摩拳擦掌，导致品牌之间的营销成本越来越高，竞争压力越来越大、获客越来越难、马太效应越来越显著。不仅让品牌方逐步失去话语权、利润空间被挤压、工作量还变的更多，更糟糕的是市场并没有因此而变大。所以比起拼死拼活赚薄利，倒不如退出这场无意义的游戏，从一个新的角度出发，去另辟蹊径，走出一条新的道路。品牌如何摆脱内卷焦虑呢？何以解忧，唯有破圈。目前来看，能否抓住2.64亿的Z世代人群，关乎大多数企业的生死存亡，Z世代占总人口的19%，却贡献了超40%的整体消费。据腾讯广告发布的《Z世代消费力白皮书》显示Z世代三大消费观 : 为社交、为人设、为悦己。看看这些年Z世代带火的圈层如：潮玩圈、国潮圈、模玩圈、硬核科技圈等……无不透着浓浓的个性和趣味性，细分的垂直圈层让Z世代有了更强的归属感，传达了他们旺盛的社交需求。鉴于Z世代的数字原住民属性和特有的消费习惯，不难发现NFT似乎完美的符合Z世代的消费习惯：数字化、趣味化，个性化，以及年轻人精明又独特的实用消费方式，尤其年轻人通过消费来建立人设和寻找同类。
02
NFT营销成为破圈利器
2022年以来，数字藏品交易热度不减，从最初绘画、音乐作品到一双鞋、一张门票，从流行潮牌到非遗文化，从互联网到餐饮界……数字藏品覆盖范围不断延伸，“万物皆可NFT”逐渐演变成“万物皆可数字藏品”。其实，NFT早在圈内火得一塌糊涂了，从艺术家Beeple一幅数字作品拍卖6900万美元成交，到一个CryptoPunks数字头像卖出747.5万元，再到Loot几行TXT文本价值84万，NFT几乎让加密数字圈的人疯狂。随着数字藏品持续升温，国内市场，腾讯、阿里、网易、B站、小红书等平台，陆续从技术、IP、内容等层面参与其中；从央视、新华社到中国航天、山东舰，从文博、非遗到诸多消费潮流品牌等，也推出了相关数字藏品。NFT，全称Non-Fungible Token（非同质化通证），国内又称数字藏品。数字藏品是指使用区块链技术对作品（藏品）生成具有唯一性、真实性、可追溯性且不可篡改的数字资产化的数字凭证。如：图片、视频、音乐、艺术品等都可以被铸造成数字藏品。用户对数字藏品有收藏、观赏与展示的需求。NFT之所以会受到大量用户的追捧，正是因为其具有的稀缺性——来自于NFT背后的社区，收藏者、使用者、崇拜者赋予了NFT价值。对于企业而言，如何借力NFT赋能品牌营销？
03
NFT的终极归宿是IP运营
营销的核心永远是沟通与共鸣，沟通什么？如何产生共鸣？以上两个问题的答案无一例外都指向IP。IP的本质是社交货币。它让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同和归属感。越强的IP，社交货币的面值越高，传播范围越广。IP不仅是粉丝的情感寄托，更是粉丝对某种文化或者价值主张的认同与崇尚。为什么无聊猿有众多簇拥者？因为大家有一个共识，通过无聊猿可以彰显自我、引领新潮、时尚前沿。当然一个共识形成的最好的方式就是通过投资并由此成为这个项目的利益共同体，玩家们真金白银的投入很多钱买了BAYC，由此建立了关于BAYC这样一个社群的共识，就像房子的业主群、车的车友会。IP就是共识的载体，NFT的终极发展方向是IP，只有成为IP才可以凝聚和统一一群人的认知，承载人们对其赋予无限的精神意义。NFT天生具有强社交货币的属性。大家追捧NFT，追捧的是一种稀缺性，追捧的是一种炫耀性。想想你拥有一个世界上独一无二的东西，是不是很符合与众不同的你？是不是会迫不及待想让周围的人知道？这也就不难理解为什么一个NFT头像可以动辄几百万，别人不是在为一张JPEG买单，而是在为其代表的社交功能买单。NFT营销的核心关键也就是要抓住这个要点，什么艺术品、装备，唯一性、独特性统统是表象，社交性才是唯一轴心，才是NFT营销的底层逻辑。企业为什么要发行NFT？不是简单的蹭热度发个图片。因为数字藏品不仅是连接年轻用户的新工具，也是品牌营销的新抓手，让私域圈层运营更有想象空间。此外，品牌通过向用户发放数字藏品，增强用户对品牌的产生归属感与忠诚度，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，让用户和品牌建立起更久的连接，并深度参与到品牌运营中。品牌在与用户的初接触中，需要给到用户具有专属感、稀缺性和某些兑换权益的“高效链接”，使数字藏品成为用户的展示自我的载体与社交货币。
04
品牌如何利用NFT玩转数字营销？
NFT的横空出世，不仅使粉丝经济突破了时间空间上的束缚；成熟的玩法让粉丝与IP的之间的互动变得更多元，数字藏品作为品牌对外沟通的媒介，释放了粉丝的参与热情，满足粉丝更多的精神需求。NFT不仅可以提升品牌在现有受众群中的形象，同时也能吸引Z世代的受众，表明品牌已经站在了潮流前沿，与粉丝拥有共同语言，传递品牌精神和品牌理念。NFT作为一种基于区块链技术的产品，NFT不同于虚拟的品牌形象，而是看得见、摸得着的品牌数字资产，这对品牌沉淀和利用数字资产开展营销非常有利。1、通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价。法国奢侈品牌巴黎世家和《堡垒之夜》的合作，通过深入挖掘巴黎世家经典作品，为粉丝最喜欢的四个游戏角色打造了四套NFT时装——展现品牌标志性的外观和质感。新的虚拟套装不仅展现了品牌的形象，还为品牌创造了新的收入来源，同时，在现实世界推出限量版实体服装系列，将联名效应从虚拟世界导流回现实世界，形成了消费闭环。当前各大品牌的私域流量运营最大的痛点就是由品牌方主导，但互动受限于互联网平台。而元宇宙的本质是去中心化，意味着个体将掌握更多的灵活性与主动权。品牌借用NFT不仅可以激活私域流量，而且可以延伸出更多供玩家互动的内容话题和互动形式，从而增进玩家社群的粘性和归属感。为纪念品牌创始人路易·威登诞辰200周年，LV推出主题纪念游戏《Louis: The Game》。游戏以前往世界各地收集200支生日蜡烛的冒险题材让玩家了解品牌成长历史故事。玩家在游戏中可收集30个NFT奖励，其中10个出自著名数字艺术家Beeple。游戏的精美画质、梦幻场景、唯美bgm使玩家沉浸体验，NFT将玩家这场“治愈心灵的旅行” 刻印成独家记忆，无形中加强了玩家对奢侈品牌LV的无限向往。NFT还可以作为会员专属的奖励，为消费者带来更多附加价值。这可能是仅限会员的独家产品，活动中的VIP访问权限、限定产品的优先购买等等。例如，洋河股份推出首款数字藏品“梦之蓝手工班”，持有数字藏品的用户可以享受梦之蓝的会员福利，比如获得指定商城的大额满减券、免费生日酒、洋河基地游等福利。奥迪以新奥迪A8L 60 TFSIe为灵感推出NFT作品“幻想高速”，只有前100位车主可随机抽取“幻想高速”系列NFT。对于品牌来说，了解消费者及他们的需求是产品研发和市场营销的关键要素。NFT营销可带给消费者更多的创造空间，并通过用户共创的方式激活UGC，极大提升消费者参与感。当消费者参与到产品或品牌的建设中，品牌忠诚度也将大幅提升。中国李宁购买了“无聊猿游艇俱乐部”（Bored Ape Yacht Club）编号#4102号的头像，并将其形象融入到品牌的服装产品与各种传播物料之中，同时在北京三里屯打造以“无聊不无聊”主题的限时快闪活动，并由无聊猿编号#4102接棒快闪店限时主理人，打造超现实的潮流体验。当主理人穿着李宁经典ARCHIVE“VICTOR 001”领奖服，手捧中国李宁经典款鞋，不仅为李宁提供了一个非常酷的数字化形象，多种造型的猿主理图案被印在中国李宁的T恤上，线下营销活动也吸引诸多年轻人的参与。可以说李宁的这一波跨界联名营销的尝试，并不像此前其他品牌简单地以发布“数字藏品”，而是更大胆地探索其更多可能性的玩法，做到NFT与产品的深度结合，让NFT更大程度地发挥它的影响力，打开了NFT与品牌联合营销更广阔的想象空间。当然找“无聊猿”合作的服饰品牌可不止李宁，阿迪达斯先前就与其合作推出过NFT数字藏品。阿迪达斯曾拍下无聊猿编号#8774，并将该形象作为招牌之一用在自己的NFT项目中，该系列同时包括实体产品与数字产品。环球音乐买下无聊猿的NFT后，为深度运营，甚至为其组了乐队。目前，一个品牌想要涉足元宇宙，最现实、最容易、最有效的方式就是从NFT着手，将品牌与自身产品产品、吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素结合，以数字藏品的形式包装、发布、运营。1、向超级用户提供专属礼品、卡券、会员权益，增强用户与品牌的粘性；2、NFT可以成为用户展示的“社交货币”，如头像、表情包等，为用户赋能；3、通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；4、与头部NFT项目进行跨界营销，相当于IP借势；5、通过NFT的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；6、通过NFT来奖励用户贡献，形成NFT积分制下的社群创作经济；众多传统品牌纷纷试水NFT营销的背后，是互联网下一代浪潮变迁的大势使然。作为下一代互联网的Web 3.0，当前火爆的元宇宙，被认为是基于Web3.0技术体系和运作机制支撑下的可信数字化价值交互网络，是以区块链为核心的Web3.0数字新生态。而NFT，则被公认是打开元宇宙的钥匙或通证。遗憾的是时下很多品牌试水NFT营销仍旧是沿用PR媒体噱头炒作思路，而非从IP的角度去重新定义NFT，不过NFT至少在帮助品牌年轻化、链接用户情感、品牌IP或资产数字化等方面存在价值，更可能是品牌在元宇宙领先同行不可多得的机会。当然NFT的发行仅仅是开始，后续IP的塑造、以及IP背后的价值观、文化、故事的延续，包括基于NFT玩家社群的运营，以及数字藏品的应用场景、二次创作等等都关系到NFT的商业价值，这也是为什么最近很多头部NFT频频大幅跳水的根本原因。作者：元宇宙营销三板斧主理人卢彦，已出版《社群三板斧》、《社群平台》《社群+》