今夏首个营销内容爆款！《实况足球》用情绪助力IP破圈

在传统游戏营销中，往往都是较为简单粗暴，明星网红代言、千篇一律的口播、媒介上做硬广投流等等，这也让游戏营销越来越难：品牌形象难建立、泛用户难进来、品牌好感度难培养…如何突破这些局限，成为游戏营销的重要决胜点。

最近，《实况足球》四周年与橘子海乐队神仙联动，从用户情绪切入，打出了一波轻巧的创意campaign，值得引起关注。

夏季本来是个可以自由挥洒汗水的美好季节，但因为种种不可控原因，很多人不得不宅在家里憋得慌，压抑了许久的情绪，再加上高考、 经济低迷、国足不争气等事情，大众都渴望一个释放的出口。

基于此社会情绪洞察，实况足球选择盛夏感十足的乐队“橘子海”和极具夏日记忆点的歌曲《夏日漱石》合作制作品牌片《一脚踢出整个盛夏》，从视觉、听觉各方面呈现盛夏美好。

比如——

夏天翻涌的海浪、汗水直流的足球场、送来清凉的树荫、夏天的乐队演出、预谋已久的约会、高考、三五成群的伙伴等等，都是组成美好盛夏场景的元素。

结合《夏目漱石》这首迷幻摇滚风格的音乐，简直就是夏天的代名词。歌词中的意境，也契合当下用户心境，“我的整个盛夏都在你掌心“。

整体以弱广告化，与用户建立更紧密的情感联系。在品牌传递上，《实况足球》提取“踢”这一极具代表性动作，并通过房间、街道、足球场、海边、树林、渔船等各场景演绎，引起人们对汗水淋漓的夏天的向往，热爱不设限，我们不该被困住。

同时，也是以一种隐性方式传递品牌信息：即使这个盛夏不能如愿，我们也可以在游戏里运动起来，释放压力。

这种弱广告式形式，也成功吸引了泛用户点赞关注互动，从小圈实现破圈。

各种美好场景演绎，其实也是在传递默契友情、夏日心动、亲情等美好情感，宣扬一种品牌正能量，就算是黑暗的地方，也总会有美好事物给你带来阳光。

延续MV盛夏调性，《实况足球》发布了四周年KV。

同时在游戏UI中设计各种盛夏元素，主机级的画质和真实的物理碰撞、操作手感，传递实况足球操控爽感，让玩家能够体验到指尖最原汁原味的足球赛场，将这种畅爽快乐的情绪带入到游戏中。

截止发稿为止，《这一脚踢出盛夏》短片在B站183.1w播放，12.2w点赞，B站全站热榜TOP68，入选每周必看；

同时，也被新片场收录为编辑精选。

抖音官方视频15.9W点赞，#一脚踢出整个盛夏#抖音话题播放量即将破亿。

#橘子海回应这一脚踢出了整个盛夏# 话题还登上微博热搜，在网络上掀起足球热潮。

如何让营销出圈？《实况足球》链接足球类、生活类、颜值类、搞笑类等忠诚度、活跃度较高的垂直类年轻圈层，在各大社交媒体平台传播高品质营销素材，吸引了大量泛用户围观。

B站up主@比熊比熊小 发布了足球卡点跳舞视频，以音乐卡点换装，留下深刻的品牌记忆点，引起评论区网友关注互动。截至目前为止视频117.2w播放量、7.8W点赞量。

《实况足球》手游其实算是个游戏老IP了，国服上线4年至今，可以说是玩家公认的品质最高的足球手游，历年来也做过不少营销动作。

比如，凭借市面上唯一有欧洲杯官方授权的国内手游的身份，《实况足球》切入2021年欧洲杯赛点，以真人玩家强对抗玩法+现实同步真实球队和球员+赛前预测话题讨论，对欧洲杯氛围进行高度还原。

让球迷之心在赛场之外，也能体会赛场风采，同时也让实况顺理成章成为了球迷们夏天的一部分回忆。根据官方数据显示，在无买量的情况下，刷新了近两年来在免费榜上的成绩，全球下载量也突破了5亿。

再到今年，精准洞察低迷消沉的大众情绪，巧借盛夏氛围感拉满的歌曲《夏目漱石》，以轻量化的音乐MV形式，撬动各大社交媒体流量，成功实现情绪破圈。

用一个最鲜明的产品卖点，积累第一批种子用户，快速打开市场知名度，再切入年轻人关注的运动、音乐、日常生活等多场景，与之共情，循序渐进吸引更广阔的泛用户群，最后引领和号召用户，如此来看，《实况足球》每一步都是稳扎稳打。