今夜王心凌C位出道，这个雪糕趁势营销新品破圈

这些天，让网友和内娱沸腾整个夏天的王心凌迎来巅峰时刻，在“王者风范，甜蜜成团”的加油声中稳坐《浪姐3》终极C位。

同时沸腾的还有抓住王姐流量密码的品牌方，和发现原来艺人营销也可以四两拨千斤的马可婷。

很多人对艺人营销的印象，还停留在投入大、执行难的层面，但OATLY进军雪糕市场推出麦轻雪系列，携手王姐轻量级合作新品推广，却四两拨千斤般再次将燕麦拿铁雪糕推上新高潮，其玩法打破了艺人营销的传统思路，值得每个人拿起本本记下来。

OATLY大家都不陌生，就是那个让街头巷尾人手一杯燕麦拿铁的潮流制造者。海外市场趣味文案出圈，中国市场咖啡场景突围，OATLY短短几年实现全球范围内从沉寂到顶流的逆袭，凭借的就是以小博大的营销能力，此次借王心凌在我国C端市场发力，再次发挥这项看家本领。

7月21日，一条带#王姐的雪糕 话题标签的视频在王心凌抖音账号发布。视频中，王心凌有个魔法百变箱，把燕麦奶和咖啡豆倒进去就能得到OATLY燕麦拿铁雪糕。

OATLY紧接着在品牌自媒体阵地跟进该视频，两天内微博、公众号、视频号三大渠道相继转发，get王心凌同款雪糕、同款雪糕同款甜蜜等评论迅速涌现。

初步发酵后，OATLY在抖音发起#王姐的雪糕 话题挑战赛，号召抖音用户拍摄王姐同款雪糕的创意视频，吸引KOL和KOC自发创作。截止今日，#王姐的雪糕 在抖音已经收获超1600万次播放，近百条视频跟风，OATLY麦轻雪系列更是登上抖音电商排行榜冰淇淋推荐榜首。

（以上图片来源网络）

看似简单的玩法却撬动了不简单的效果和数据，这离不开OATLY精准的策略和有效的执行，马可婷来给大家快速盘点一圈：

1）首先是王心凌这个合作对象的选择，甜心教主的形象很容易与雪糕产品挂钩，并且她曾在小红书分享健身内容，与OATLY植物基产品所引领的健康生活方式十分吻合。

2）粉丝流量池上，王心凌此番翻红不仅重获80、90后集体追捧，不少00后也被她的青春不老气息吸粉，粉丝年龄、性别分布广泛。

3）内容制作上，王心凌发布的视频设计得更像是一次自发种草，区别于传统TVC的厚重营销味，更添真实感、传播力和互动性。

4）渠道组合上，OATLY选择抖音为主阵地，其余主流平台作二次发酵和引流用，打破娱乐营销非微博为核心不可的铁律，直奔品效合一的目的去。

5）时间把控上，整场合作时间段cover成团之夜高峰，提前半个月开始发布内容，品牌自媒体步步紧跟，伴随着大众对成团之夜的期待水涨船高，OATLY受到的关注度也持续增长。

6）最后也是最关键的一步，OATLY还有一场为王姐成团打call的直播带货，这部分后面展开说。

我们也可以用格拉德威尔《引爆点》中的流行三法则，来归纳这场合作为何能以小博大，用王心凌作为关键发言者，传递#燕麦拿铁冻起来 这条简单易记的信息，同时还踩住了王心凌成团之夜、雪糕市场正处舆论风口以及植物基市场热度不减的三个大环境趋势。把几股流行的力量拧在一起，共同推动一场新的流行，还有比这更顺水推舟的方式吗？

营销为王的故事越来越难讲通，品牌的新未来往往从产品创新开始。而OATLY麦轻雪系列的创新，是基于OATLY燕麦奶、燕麦拿铁的品牌符号进行的。

四年前，OATLY带着燕麦奶进入中国市场，凭借和拿铁的神奇组合走红，一时掀起万物皆可燕麦奶的热潮。丰富且独有的营养成分，新鲜百搭的口感口味，已经成为大众对OATLY的坚定认知。但同时部分媒体对燕麦奶乃至整个植物基市场的质疑也从未间断，受众狭窄、场景有限、增长困难，以及疫情对线下咖啡馆、奶茶店的冲击都是客观存在的问题。

当同行还陷在模仿死胡同，OATLY却出人意料地打开更为广阔且大众化的雪糕市场，主要原料源自OATLY燕麦奶，沿用燕麦+拿铁这个大众熟知的王牌组合，实现新场景扩圈和产品差异化，站稳植物基燕麦雪糕新品类第一。同时推出的还有原味、榛子、百香果、开心果、多莓等口味，采用甄选进口燕麦，主打0乳糖、0反式脂肪。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》曾提到，未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破。在将口味作为首要考虑因素的同时，消费者将更看重冰淇淋的品牌属性、健康消费。这些大趋势，都是OATLY入圈雪糕市场的优势。

再把焦点放回OATLY与王心凌的合作，《浪姐3》成团之夜已经落幕，但OATLY携手王心凌的品效合一之路才走了一半。OATLY官方发布了一则直播预热海报，8月6日早7点至凌晨2点，品牌抖音直播间买雪糕送双门冰箱，为王心凌成团打call，持续狂欢19个小时。

从产品场景双创新到话题挑战赛、王心凌视频发布，再到这场直播打call、互动送福利，不难推断OATLY意在借力抖音平台的闭环玩法，实现电商渠道的攻城略地。针对自身忠实用户和王心凌粉丝群进行精准投放，再通过这群人的自发参与和传播，辐射覆盖至a1到a3的目标人群，实现老用户到新用户的迅速扩圈，所有的蓄势都是为8月6日释放销售爆发力开渠引流。

平蓄完成只待促收，至于最终的转化如何，马可婷已经预约好开播提醒坐等，你呢？

事实上，牵手王心凌打通电商卖货之前，OATLY也曾为麦轻雪系列发力线下社区团购。今年4月，上海社区团购上线，两周内就卖了20万支。

产品创新方面， OATLY去年启用亚洲的两个工厂，致力于亚洲市场的研究和产品创新。至今不足一年的时间，跨界联名、产品创新等玩法不断。

在肯德基自在厨房上新季，推出巧克力燕麦雪糕、草莓燕麦雪糕、香草燕麦雪糕三种口味。消费者可在肯德基门店自取或肯德基宅急送30分钟外送到家。

为盒马定制盒马 X OATLY雪糕（海盐椰椰燕麦口味），还原盒马IP呆萌形象的造型吸睛力满格，在盒马冰品销量排名冲上第一。

还有和网红铜锣烧品牌泽田本家联名的夏日限量款铜锣烧雪糕麦冰冰烧，由草莓燕麦雪糕、水果莓莓综合麦片和泽田本家的经典原味铜锣烧饼皮碰撞出口感丰富的新组合。

从这一系列的跨界合作也可以看出，OATLY在雪糕市场采取的也是先出名、再出圈的策略，不同圈层的人群逐个渗透，时机成熟时再击破次元壁实现全人群覆盖。热量、营销做减法，营养、创意做加法， 从百亿规模的植物基市场进军千亿规模的雪糕市场，OATLY的确获得了更多大展拳脚的可能。

总 结

伴随着全民消费升级，消费者对雪糕的原料成分、口感口味、品牌调性等综合要求只增不减，市场需要优质新品刺激消费欲，让消费者重拾对市场的信心，各领域品牌也需要新品作为增长胜负手，纷纷扎堆做雪糕。供给侧竞争加剧，让新品更需要摸到传播杠杆，从而被看见、被尝试、被喜爱。OATLY麦轻雪系列主打植物基雪糕，通过与王心凌的轻量级合作，为雪糕市场创下了一场新高潮，也为艺人营销带来新启示。

至此，万物皆可燕麦已经由OATLY玩出更多探索维度。从前是咖啡奶茶各类饮品皆可燕麦，现在是雪糕以及跨界合作品牌皆可燕麦，我们期待OATLY未来能持续基于燕麦这个强大基因，实现更多场景的扩张，以此成就品牌的规模化增长，回馈给消费者无限美好的选择。