案例 | 王心凌也带不动“浪姐”了？式微的综艺节目该如何打破高开低走的魔咒

文：王倩

ID：BMR2004

王心凌也带不动《乘风破浪》了？

《乘风破浪的姐姐》第三季更名《乘风破浪》（以下称“浪姐3”）后，于2022年5月20日正式播出。根据西南证券数据，“浪姐3”5月20日上线首日播放量为1.36亿，首日正片播放市占率为36.3%，开播三日累计播放量为4.1亿。

此前芒果超媒（300413.SZ）股价徘徊在35元左右，随着“浪姐3”开播，5月24日，芒果超媒盘中一度涨近10%。25日芒果超媒股价持续高涨，但随后出现回落，午后再次拉升，截至收盘，股价为37.71元/股，微涨0.72 %。在6月10日第四期的“二公同盟积分战”过后，芒果超媒的股价回落为每股36.26元。

根据Wind数据，2020年6月中旬《乘风破浪的姐姐》第一季（以下称“浪姐1”）播出之后，芒果超媒的股价开始迅速上涨，从50元左右飙升至最高点的93元，股价涨幅超过80%。相较于“浪姐1”，“浪姐3”的拉动效应并不明显。芒果超媒的股价较高点已经严重下跌。对比2021年高点的92.84元/股，芒果超媒的股价下跌超过六成。

虽然凭着“王心凌男孩”的话题成功带动节目的热度，但是“浪姐3”的第二集的话题度便断崖式减弱，在第三集公演之后，一度以“一公难看”的话题登上热搜。在新的一期过后，“浪姐3”的豆瓣评分从6.8分下降到6.4分，“浪姐1” 首开评分8.5分，结束后稳定在7.0分。

《乘风破浪的姐姐》系列的表现，也体现了如今综艺N代后的问题，多数难逃高开低走、口碑下滑的命运。

近年来，芒果TV通过《明星大侦探》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》成功出圈。自2017年率先宣布盈利之后，芒果TV就一直是国内唯一盈利的视频网站。

从2014年起，在湖南广电的推动下，芒果TV得以用低价购买到湖南卫视的节目版权，芒果TV借此完成了原始的用户积累，并节省了大量的内容成本。

2018年，湖南广电将旗下五家子公司打包注入快乐购物股份有限公司（简称快乐购物），自此快乐购物更名为芒果超媒股份有限公司（简称芒果超媒），公司主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他。组成芒果超媒的五家公司分别是天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱和快乐阳光。

依托于湖南广电，芒果TV和湖南卫视双平台运营。综艺节目一直是湖南卫视的强项，再加上芒果TV的自制综艺，更是如虎添翼。

《快乐大本营》《中餐厅》《声临其境》《超级女声》《我是歌手》《向往的生活》等等都是湖南卫视推出的较为火爆的节目，但是这些节目无一例外都出现了高开低走的现象。

《我是歌手》以8分开局，到了第八季时豆瓣评分只剩4.9分。《明星大侦探》作为芒果的口碑王牌节目，第七季节目的评分首次跌破8分。

 “浪姐1”开播三天总播放量达到了6亿次。节目官方微博显示，从开播到收官，“浪姐1”一共斩获全网热搜2303个，艺恩数据12周连冠，骨朵数据11周登顶，Vlinkage 38次登顶，微博综艺榜28次登顶。

节目组趁热打铁，四个月之后推出“浪姐2”，但口碑已经遭遇严重下滑。收官之后仅仅获5.1的评分，相较于第一季明显下滑。

自2020年以来，文娱领域进入了综合治理期。2020年2月在国家广播电视总局的部署下，中国网络视听节目服务协会联合央视网、芒果TV、腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐、哔哩哔哩、西瓜视频、快手、秒拍等视听节目网站制定了《网络综艺节目内容审核标准细则》。2021年中宣部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等文娱领域突出问题部署综合治理工作。进入2022年以来，综艺领域始终没有一部“爆款”出现。“浪姐3”就是在这样的背景下播出。

但即便是“浪姐3”在开播后因王心凌“翻红”带动了芒果超媒的连续三天翻红，都没有挽救“浪姐3”广告商下滑的局面。

根据“浪姐1”的数据显示，其开播前便斩获13个广告招商，截止到收官，“浪姐1”的广告客户总数超过40个。东方证券的一份研报显示，“浪姐1”的广告招商费用刊例价方面，独家冠名费为8000万，首席合作伙伴价格为5000万，合作伙伴价格为3000万，行业指定价格为1500万。有券商保守估计，“浪姐1”的广告收入规模在4.55亿元左右。

借助于第一季创下的良好口碑，“浪姐2”的招商规模和价格显著提升，据统计共有15家广告主，其中独家广告价格为5亿元；首席合作伙伴价格为3亿元，合作伙伴价格为1亿元，行业指定价格为5000万元。

官方显示数据显示，“浪姐2”由金典独家赞助，首席合作伙伴为美团优选，合作伙伴包括VIVO、唯品会、有道精品课、Swisse、LUX、豌豆思维、德芙，行业指定包括护舒宝、美的空调、小刀、金龙鱼、纽西之谜等。

官方节目物料组显示，截至记者发稿，“浪姐3”只有6个广告主。独家冠名品牌金典，合作伙伴合生元 Swisse、力士、德芙，特别鸣谢品牌护舒宝。

艾媒咨询CEO张毅在接受《商学院》记者采访时表示：“相较于最近比较沉寂的综艺节目，‘浪姐3’已经算是火爆的，但是客观来讲，这个‘火爆’也只是因为最近总体综艺不火，声浪跟过去几年综艺高峰期相比，显然不是一个量级的。”

如同张毅所说，“浪姐3”到目前的成绩，全靠同业来衬托。恋爱综艺《半熟恋人》以及芒果TV的《欢迎来到蘑菇屋》皆未拿到赞助，从开播到收官皆“裸播”。

云和数据发布的《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示，2022年第一季度全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%，其中，电视综艺、网络综艺分别为27亿、31亿，下滑幅度均为33%。同时，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺播放量均有所下滑，同比缩减2到5成。

曾经火爆的综艺节目缘何至此？

艺恩数据发布的《2022 Q1综艺赞助市场研究》显示，从内容上看，2022年第一季度播放新综艺量77部，比2021年同期下降10部。2022年第一季度综艺大盘遇冷，上新数量、播映热度齐降。

中国青年剧作家、导演向凯告诉《商学院》记者，综艺市场遇冷，由多方面因素造成。“目前综艺市场整处于强监管状态状态，尤其对流量造假、娱乐明星等的整治，以及涉嫌误导青少年价值观、违背社会主流价值观的这些内容、都在大规模的治理、调整。”

在监管尚未出台相关法律法规政策对娱乐市场进行约束时，娱乐明星、资本等通过综艺市场的宽松红利，迅速积累了原始资本，成为他们起家的第一桶金。“无论是《乘风破浪的姐姐》《中国好声音》，还是曾经的《超级女声》《快乐男生》，所有这些综艺节目都是在啃噬流量的红利。”向凯说。

但是在向凯看来，这些综艺节目一年重复一年，从内容严谨度、节目质量以及艺人的选拔等方面来看，皆是一年不如一年，商业价值也因此一年比一年低。

芒果TV作为2021年唯一一家盈利的长视频平台，在“浪姐2”收官后的2021年第三季度、第四季度均遭遇了营收增速和净利润均大幅下滑，其运营主体芒果超媒的股价也是迅速下滑。随着“浪姐3”的开播，芒果超媒的股价小幅上升之后，再次回落。

广告招商难、口碑高开低走、流量见顶已经成为综艺节目不得不面临的主要挑战。

“前几年综艺市场火爆的主要原因是综艺市场的商业品牌，对综艺节目所呈现的价值观没有正确的理解。在品牌方看来，只要流量高、话题多、或者热搜榜多，那就是好节目、好产品、好内容，亦或者是好明星。”向凯说道，“但是近两年的一些娱乐明星，包括综艺节目的明星‘翻车’的事件不在少数，也让商业品牌开始有了一定警惕性，因而对综艺的冠名、广告植入，包括一些艺人的代言等都更谨慎。”

节目价值观、艺人的品牌形象时刻都与品牌方息息相关，因而品牌方在投放方面也开始变得谨慎起来。因而综艺节目的商业价值，也在打折。

“当综艺节目不能再依赖小鲜肉、不能再依赖流量生存的时候，它们的口碑或效应就一定会出现下滑。”在向凯看来，这是综艺节目商业价值不断下降的重要原因。

据《2022 Q1综艺赞助市场研究》显示，《王牌对王牌》《大侦探》《朋友请听好》等招商王牌“综N代”，今年的合作品牌数量均有所下降；且对比2021年同期，赞助新老综艺的品牌总数也大幅减少。《王牌对王牌》上一季有13个广告招商，新一季有11个；《大侦探》上一季有17个广告招商个，新一季有7个广告招商；《朋友请听好》上一季有9个，新一季有2个广告招商。

综艺节目依赖口碑效应。在张毅看来，广告主方收紧广告投入，一方面受经济大环境影响，另一方面在于节目本身。受众对于这类综艺节目更追求创新性，如果持续推出设置类似的综N代产品，受众会产生一定的疲劳感。“那么节目能否激发起受众更浓厚的兴趣，去树立更好的品牌形象，对品牌方来讲也是有所顾虑的。”张毅说道。

审美疲劳，已经成为综N代产品的共性。对于综艺节目的内容，向凯则直言：“综艺节目同质化严重，内容苍白、模仿、盗版严重，甚至是炒冷饭。近几年市场观众的审美、视听、认知、评价能力等都在不断提升，但策划制作综艺节目的能力却没有随着观众的提升而提升。这也是综艺市场值得思考的一个问题。”

在向凯看来，如果综艺节目再这样再发展下去，那他们所遇到的就不只是用户流量见顶的问题，而是肯定会被扯下最后一块遮羞布。“综艺节目不能把观众当傻子去糊弄，观众的这个审美能力，对内容的评价能力，都已经随着时代的发展形成了独特的辩解能力、有了自己的思想和价值观。”他说道。

广告招商的不断下降，用户增量见顶，带来的最直观的是恶果是制作方对于综艺制作的投资愈发谨慎。优酷早在今年初发布新规定，称如果招商不能覆盖70％的成本便无法推进。

“不仅仅是投资收紧，有一些平台直接与综艺做了切割。比如爱奇艺前几年综艺发展势头不错，但近两年在网综这块直接性砍断，包括网综的内容、人员等都直接做了切割。”向凯说道。

受《青春有你3》“氪金倒奶”事件影响，爱奇艺砍掉了整个网综节目组。也是从该事件开始，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目创作播出管理工作的通知》，要求节目中不得设置“花钱买投票”环节，未来选秀节目如果投票只能是全免费。

这也就是为什么当王心凌大火之后，在网传有公司号召员工为其投票时，芒果台迅速回应，未设置任何投票打榜环节。

《商学院》记者就如何持续打造IP等问题采访芒果超媒方面，但是截止到发稿，并未收到回应。

在向凯看来，综艺市场的遇冷并非受疫情的影响，而是监管的相关措施，让综艺节目不能过度娱乐化。泛娱乐现象长期发展下去，确实是会偏离中国文化的价值观，影响青少年的健康的未来发展。

综艺节目也在“自救”。目前我们能看到的“药剂”是怀旧。

王心凌的火爆引发了一波回忆杀，也因此又带火了一波怀旧风，怀旧，不是从王心凌开始。2021年10月22日，湖南卫视怀旧音乐综艺《时光音乐会》开播，采用围炉夜话的形式，邀请廖昌永和李克勤担任“时光好友”，谭咏麟、林志炫、许茹芸、张杰、凤凰传奇、郁可唯6位歌手担任“时光音乐人”。节目播出至今仍然声浪不止。

在向凯看来，主打怀旧风最主要的原因，是近几年文娱人才、艺人、明星的质量下降现象严重，他们所表现出的外在、内在、谈吐等各方面能力都让观众吐槽不已。

“早期湖南卫视、芒果TV为主要代表，以综艺节目为其主要内容，综艺内容的主要生产方，他们绝大部分起步是由从韩国或者欧洲引进一些综艺节目的版权进入国内，对其翻版、改编。包括《超女》或者《蒙面歌手》等，还有这个包括湖南卫视的其他非内容性的小鲜肉综艺节目也相当多。”向凯说道。

“确实因为新生代艺人在业务能力、内涵品质、个人形象、语言风格，甚至是价值观等方面表现得不尽如人意，有些价值观甚至偏离了中国文化，包括我们的民族价值观，这样是会误导青少年，尤其影响下一代的健康发展。”向凯感慨到，“并非观众想怀旧，事实上观众也想看到一些新的综艺节目，希望能有一些新的、有内涵、有能量、有价值的一些艺人来代替目前的新生代艺人。依靠热搜引导观众、粉丝的时代其实已经过去了。事实证明，流量都是泡沫，挤出泡沫之后，艺人、节目、内涵、价值观等等最终还是要接受市场的检验。”

流量至上，导致的严重恶果是“倒奶事件”。在经历“倒奶事件”和持续依旧的饭圈乱象，偶像养成系综艺（比如《青你》）停播，2021你湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》停播。

冰冻三尺非一日之寒。向凯认为，当我们追求记忆时代时，也意味着我们的综艺市场没有更新，当代综艺节目的编导、策划者，包括我当代的娱乐明星，他们应该去深刻思考自身的问题出现在哪里，任何一个节目一旦脱去光鲜的外衣，真正考验内容时，就会发现自己是多么苍白无力。创意不足、缺乏创新已经成为目前国内综艺节目的共性。

向凯说，“无论是王心凌也好，其他艺人也好，他们回忆杀的原因产生也是如此，当新生代艺人无法肩负起当代综艺的发展、无法取代老牌艺人，也就无法接过作为文娱明星的接力棒。”

在“浪姐3”播出之前，芒果超媒2022年一季度的业绩并不尽如人意。芒果超媒2022年第一季度财报显示，公司实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，环比下降16.13%；实现归母净利润5.07亿元，同比下降34.39%，环比增长278.46%；扣非归母净利润4.74亿元，同比下降38.49%。

对于营收和净利双降，芒果超媒在财报中解释了两方面的原因：一是疫情反复影响内容生产进度，导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后；二是上年同期基数相对较高。

在向凯看来，无论是网络平台还是电视台等综艺节目生产方，在制作综艺节目时，哪怕是对原有IP进行延续，都需要遵循这样一个规律：要做内容的变革升级。

今年是《浪姐》播出的第三年，节目无论是从节目设置、观念传递等都与前两季大同小异。从第二季开始，观众的新鲜感已经降低，第三季观众还能留存多少新鲜感，还是未知数。较为讽刺的是，节目组一开始给予王心凌的镜头并不多，第一集自始至终只有初演一个完整镜头。

随着营销号们的节奏引领，王心凌成为黑马。但这匹黑马能够持续多久，能否持续给“浪姐3”带来关注度，依然是未知数。

在向凯看来，艺人方面也一样，如果每一期的节目不做深刻总结，在第二期中不去做一个调整，完全引用原有的模式、原有的面孔、传递原有的价值观，它是不足以让一个IP拥有新的生命力，也无法得到长久的延续。

“所以综艺节目中，并非第一季流量高、收视率好、用户点击率高，就代表能够依赖一代继续通过二代、三代来延续，综N代要遵循内容上的升级或调整创新，尤其是在内容研发时，一定要警惕模仿、盗版等手段无所不用其极。”向凯说，“同时把购买国外的内容稍作休整、改变，就变成自己的节目内容，这种内容也是经不起考验的。综艺节目最大的问题还是要从这个原创出发，从IP的原创的研发方面做深刻检讨，探讨哪些是真正适合国内市场的原创综艺节目，哪些原创节目真正的能走向长远，这个也是值得我们关注的。”