对话腾讯广告黄磊：生态营销新时代，腾讯广告怎样做好厂商的最佳辅助？

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今年4月，全行业盼望的版号终于又来了，但期待的回暖似乎没有来。根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》，今年上半年我国游戏用户规模约6.66亿，同比下降0.13%。

用户规模首次下滑的背后，标志着市场由“增长放缓”进一步过渡为“存量下滑”阶段，倒逼手游市场彻底迈入精品化。不光要求产品研发往多元题材拓展、精细化深耕玩法、注重品质提升，也强调提升用户广泛触达的同时，更重视用户体验和留存。

显然，随着流量竞争加剧和对用户洞察的不断增强，手游营销也逐步走向IP化、精细化方向，追求品效合一。即从此前重视粗放式流量曝光，真正步入了精细化生态营销时代。

8月10日，在中国音数协游戏工委的指导下，腾讯广告在广州举办“2022游戏广告生态大会”。趁此机会，带着一系列新问题，GameLook时隔半年再次对话腾讯广告销售运营总经理黄磊，与他共同探讨游戏下半场的突围之道。

腾讯广告销售运营总经理-黄磊

黄磊指出，越来越多的买量公司都开始往精品化转型。与此同时，粗放式的一波流投放逐渐告别历史舞台，未来的游戏营销会变得跟FMCG（快速消费品）营销类似，不再是只关注“花多少钱买多少量”，更要做长线的品牌、社交等预算规划，进而影响用户长期心智。

“我们希望有更多厂商能接受这个观点，能够有更多的全域概念，而不仅仅是买量。” 黄磊进一步解释，“以前厂商的预算大都放在买量、激活等效果方面，现在品牌和私域营销的预算在逐步加大，比如新游预约，通过企业微信加强与用户的互动交流，QQ频道里用户的交流反过来对游戏创意、主创团队也有启发，这其实就是所谓全域概念，我们希望做的每一步工作都更深入到游戏的运营、推广甚至游戏设计。”

    自我革命，用多元维度取代单一指标

在Quest Mobile的统计中，今年1-6月游戏的广告投放费用同比蒸发超过六成。光从数据来看，当下的游戏厂商似乎真的“买”不动了。但黄磊认为，真正做的好的游戏厂商“还是愿意投放的”。只不过由于市面上整体新品数量降低，自然而然投放质量要求也就更高。

必须承认的是，随着用户规模增长放缓，买量竞争依旧激烈，也带来了成本继续飞涨、高质量用户群体触及难、用户买到也留不住等一系列问题。在此大背景下，游戏行业更需要精细化的生态运营，而非继续延续过去的数字经济。

站在游戏营销第一线，腾讯广告对此自然是感同身受。他们果断选择全面升级广告系统，打造覆盖OG矩阵、结合行业特性且具有行业特色的行业版投放端，进一步降低投放成本和门槛，从而实现全方位挖掘增量的目的。用黄磊的话说，这些创新更像是“革了自己的命”，但也的确实现了支持产品实现增长的目标。

如今年6月，腾讯广告针对IAP小游戏新增了出价工具“注册-首日付费ROI”，能够根据自主设定的注册出价+首日付费ROI系数，对用户价值进行有效预估，不仅有助于首日ROI的提升，更有助于优化后端ROI，以完成快速触达高付费用户群体的效果。

官方数据显示，仙侠、角色卡牌、回合RPG等IAP小游戏在使用注册-首日付费ROI工具后，一度实现ROI提升20%的优秀效果。

黄磊指出，小游戏“没有下载的心理门槛”，从拉起到游玩门槛较低，还能在微信群里转发，因此转化往往比原生APP还要高。

更早之前的1月，腾讯广告还推出了“每次付费”优化功能。与普通出价方式相比，每次付费功能允许以7日每次付费成本达成为优化目标，原理与首日付费ROI异曲同工，同样是提高对高频付费用户出价，同时降低对低频付费用户出价，实现长效ROI提升。

据悉，在使用了每次付费后，某模拟经营类游戏首日ROI提高了20%、7日ROI提高8.6%，另一款角色卡牌类游戏在使用后同样实现了首日ROI提高31%、7日ROI提高69%的优秀表现，并获得了激活付费率达到150%的好成绩。

“未来要用更多的探索、更多的大模型、更多的特征，来帮客户找到更合适的人群，而不是仅仅局限在某一个领域，这样ROI提升才会有更多的收入。”黄磊告诉GameLook。腾讯广告还计划继续优化目标，改变过去激活成本、次留、三日留、周留和UV等指标一视同仁的现状。

    从爆量到心智占领，多维度探索全域营销

过去，行业习惯于通过研发创新打破僵局，但面对当下流量竞争加剧的困局，经营理念的转变也尤为关键。更直白点说，追求品效合一的最终目的已非创造一两次奇迹，而是需要对整个营销理念进行革新。

在与GameLook的交谈中，黄磊同样指出，今天的游戏不再是做好内测、首发、买量就万事大吉。而是要长期对用户做品牌教育，才能实现一款游戏历经七八年运营也经久不衰的目标。

这就意味着，随着长线运营成为常态，依靠内容营销的产品和游戏公司将会越来越多，追求品效合一、打造口碑和占领用户心智的重要性不言而喻。而主张多触点，兼顾效果营销、品牌营销、私域营销的全域营销，无疑将成为营销破局的全新突破口。

也就可以理解，腾讯广告选择稳筑游戏全域经营的护城河，并推出包括IP版权，明星资源以及内容的制作、分发、二创等在内的一站式内容服务。同时根据全场景用户洞察，提高内容匹配度，推动效果营销、品牌营销和私域营销的协同。

近期，腾讯广告基于全域理念推出的QQ频道，主张增进玩家与厂商的交流，不仅仅在于游戏推广，更是起到运营产品、激发灵感、打造品牌等一系列作用。

当增量消失，必然会考验游戏厂商利用存量的能力。最直接的是营销环境的恶化，导致常规买量效果下滑，长线产品不得不转向更多维度的内容营销场景。而业内常见的打法是，通过同其他泛娱乐领域的跨界合作，逐步将公域的潜在用户群体培养为粉丝，以起到降低获客成本、提升转化效率的作用。

出于相同考量，腾讯广告其实也在不断探索游戏与影视、音乐、动漫、体育的跨界联动新形式，尽可能地提升用户体验和品牌偏好。

比如今年年初，《王者荣耀》与知名导演合作的新春贺岁片《新年快递》，影游联动方式引发不小的关注，成为了现象级营销案例。音游联动领域，TME（腾讯音乐娱乐集团）邀请知名歌手为《魔镜物语》手游代言，并定制了单曲《魔镜里的童话》。体游联动领域，腾讯体育与《巨兽战场》进行合作，收获了较高的曝光。此外，漫游联动领域，腾讯也和《斗罗大陆》进行了亲密合作，取得了不错的效果。

黄磊向GameLook解释道：“音乐、影视、小说、动漫、体育联动，这是我们可以为客户提供的独特价值。不仅是微信、QQ，腾讯还有视频、音乐、体育、新闻等等，通过这种方式能够潜移默化地让广告主得到更大的收益。”

此外，腾讯广告还在不断探索行业化内容营销场景，解锁新预算、新库存、新形态、新能力，为广告主提供更多创新营销方式，帮助广告主实现更高效的投放。

    与厂商一条心，深钻品类优化运营

可以看出，伴随精品化思潮席卷游戏圈，题材多元化成为主流，导致不同产品间差异愈发巨大。同时，为了突破红利殆尽的限制，挖掘市场更多增量方向，品类融合逐渐成为行业新趋势，就连定义游戏类型也会面临不少困惑。

但当下的问题在于，存量时代下，游戏的长效增长已成为厂商的必考题，游戏类型却愈发繁多，目标人群、运营方式和玩法也千差万别。继续基于以往的粗放式营销，已经很难帮助厂商实现降本增效、精细化运营的目的。反倒是加强细分品类洞察、提升用户体验，更能实现用户的广泛触达和留存。

同样，在黄磊看来，再延续过去营销的无差别对待，显然“对游戏行业缺少足够的敬畏”。因此，身处精细化生态营销时代，针对不同细分品类的商业模式，腾讯广告通过升级品类运营、产品策略、投放策略，助力广告主获取更加长效的收益。

黄磊表示，腾讯广告的主张便是“贴近行业、聚焦生意、行业化”，所谓行业化即赛道行业化，腾讯广告内部会有专门团队负责某一品类，运营策略也会更加精细化。

他向GameLook举例，个别品类如传奇因为人群相对固化，导致反复触达用户群体，最终ROI受影响降低，达到临界值后厂商降低预期，不再投放。

“过去我们更多是从平台视角出发，去看怎么做转化或者怎么做点击率预估，未来我们会更多聚焦于生意视角或者合作伙伴视角。”黄磊继续透露，在思维转变之后，腾讯广告更多地思考核心目标人群、首日留存、生命周期、匹配资源和对应用户出价工具，这些原本应该是厂商才会思考的问题。

以开发者的心态、站在游戏厂商的角度思考问题，让腾讯广告每次功能新增、生态升级，都能精准切中开发者痛点。

比如游戏厂商头疼的冷启动慢问题，除了靠“每次付费”能力优化，腾讯广告还提供了“iOS新游预约解决方案”，帮助开发者提前锁定高付费和高ROI用户，在降低成本20%-30%的同时，实现付费率10%-20%的提升。

与厂商同心同德，让黄磊意识到，游戏厂商追求精品游戏、精品发行，乃至专业化团队分工，对于腾讯也是一种利好。有实力的团队能自行做素材、创意、玩法，双方合作有助于互通有无，共同进步。

    结语

都说，变化永远是游戏圈不变的真理。不可否认，当下手游营销的确出现了流量增量见顶、买量成本上升、企业销售费用高等一系列挑战。但同时，随着游戏人群的泛化和游戏产品的多元化，也带来了前所未有的新机遇。

如何贯穿游戏全生命周期，精准洞察用户需求变化，及时提升用户体验，成为之后所有游戏厂商必须面对的主题。

让专业的人做专业的事，在机遇与挑战并存的今天更是如此。一如持续关注营销新趋势的腾讯广告，正通过不断解锁新形态、新能力，提供更多创新营销方式，在这个产值接近3000亿的大市场，助力厂商挖掘更多增长点。

而黄磊也表示，希望腾讯广告通过生态升级，以全域的姿态继续做好助攻和辅助角色，与厂商共同成长，迎接未来的挑战。

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GameLook每日游戏产业报道

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