案例 | 腾讯音乐二次出发：靠版权收割用户的时代已经过去了，但“新时代”却没有到来……

文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

伴随着腾讯音乐又一次敲响上市铜锣，中概股回港再添一员。

9月21日上午9点半，腾讯音乐娱乐集团（01698.HK，下称“腾讯音乐”）在香港敲响上市铜锣，这家在美国上市三年多的头部音乐平台公司，回到香港二次上市。上市首日开盘报每股18港元，截至收盘涨1.36%，报收18.22港元，市值约为617亿港元。

对于腾讯音乐而言，此次回港上市是一次“再出发”。面对当前不断变化的大环境，腾讯音乐在公开信中表示，“无论环境如何变化，只要瞄准发展目标，做好策略执行，就能够做到坚持长跑，和行业一起闯破难关。”

事实上，从2018年12月在纽交所敲钟，到如今回港二次上市，腾讯音乐依然是全球唯一盈利的音乐流媒体平台。然而，腾讯音乐面临的压力却并未减轻。

无论是独家版权解除，还是营收利润下滑，亦或是活跃用户见顶，这些变化似乎都在说明腾讯音乐步入低谷。与此同时，短视频平台的强势崛起更是瓜分了原属于音乐平台的“流量蛋糕”。眼下，腾讯音乐急需新的商业故事，带给资本市场更多的想象力。

2018年12月12日，恰逢腾讯20周年庆典之际，腾讯音乐在纽交所正式挂牌上市。在成为“中国数字音乐上市第一股”的同时，腾讯音乐上市首日收盘股价为14美元/股，涨7.69%，市值达到228.94亿美元，一时风光无限。

深圳腾讯滨海大厦，图源：摄图网

但时移事易，截至2022年9月21日收盘，腾讯音乐美股股价仅剩4.3美元/股，市值为72.89亿美元。为了挽回一路走低的股价，腾讯音乐曾在2021年3月推出10亿美元股票回购计划，如今超7亿美元已完成，但在中概股整体表现萎靡的环境下，股票回购计划作用有限。

从2022年3月开始，中概股开始陆续被美国证券交易委员会（SEC）列入“预摘牌”名单。而到了5月，美国证监会将包括腾讯音乐在内的88家中概股列入“预摘牌”名单。列入“预摘牌”名单，意味着面临被退市的风险，因此很多中概股也在考虑回港二次上市。

事实上，对于这一点，腾讯音乐早有准备。在今年3月发布2021年全年财报时，腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信就曾表示，为了在不断变化的监管环境中为股东提供更大流动性与更多保护，计划以介绍形式于港交所主板二次上市。而采用介绍上市的中概股大致分为两种情况，一种是时机不好，一种是不差钱的。

腾讯音乐自然是属于后者。作为现金流充裕且又是全球唯一盈利的流媒体平台，腾讯音乐此次赴港二次上市的目的，就是要给投资者足够的信心。

同时，采用介绍上市方式不需要发行新股或出售现有股东所持股份，不涉及新股发行和资金募集，因此上市节奏更快。这在市场较为疲弱的环境下，可以减少因为流动性供给增加的扰动，腾讯音乐也可以等到市场环境更好的时候再增发股份融资。

针对此次回港二次上市等话题，《商学院》记者联系采访腾讯音乐相关负责人，截至发稿未收到回应。

广科咨询首席策略师沈萌对此指出，“作为腾讯集团的主要业务板块，腾讯音乐也面临审计监管冲突的压力，因此在腾讯集团和腾讯音乐都不差钱的背景下，通过介绍上市的方式实现港股二次上市，可以为腾讯音乐降低未来的不确定性风险。腾讯音乐的一股ADR等于两股普通股，所以扣除交易和汇兑等中间成本，纽交所和港交所两地的股价是一致的。所以，短期内的估值仅会受新股热的推动，并不会形成两地估值的差异。”

前文提到，与2018年赴美上市时的风光无限相比，当前腾讯音乐正处于低谷期，这从各方面数据均可佐证。

招股书显示，2019年至2021年，腾讯音乐总营收分别为254.3亿元、291.5亿元312.4亿元，净利润分别为39.8亿元、41.8亿和32.2亿元。截至最新公布的财报显示，腾讯音乐2022年第二季度营收69.1亿元，同比下降13.8%；非国际财务报告准则下（Non-IFRS）净利润为10.7亿元，同比下降8.3%。

腾讯音乐的“现金牛”主要来自在线音乐业务和社交娱乐业务，但在解除音乐独家版权和单曲重复购买之后，最直接的影响就是在线音乐业务。

自2021年三季度起，腾讯音乐在线音乐业务的移动端月活跃用户数不断下滑，从2021年三季度的6.36亿元一路下滑至2022年二季度的5.93亿元。尽管腾讯音乐移动端月活跃用户数明显下跌，但付费用户数仍保持增长。2022年二季度，在线音乐业务付费用户数8270万，同比提高25%。

可以看出，之前凭借大量买断当红歌手的独家版权，挤压竞争对手生存空间的方式，在去年7月被市场监管总局要求解除独家版权后，腾讯音乐的业绩便出现下滑。

而对于“现金牛”业绩的下滑，腾讯音乐给出的解释是，由于行业调整对开屏广告的影响以及一些大城市新冠肺炎疫情的暴发，公司来自广告的营收同比下降。另外，宏观环境变化以及公司与其他平台之间竞争加剧，也使得社交娱乐服务及其他业务的营收出现下降。

在二季度财报电话会上，腾讯音乐首席战略官叶卓东坦承，全民K歌和直播业务的月活都出现了下降，原因之一正是短视频行业的竞争，他预计下半年公司利润仍有一定压力。

在TMT产业时评人张书乐看来，腾讯音乐只有付费用户增长，成绩上有些不够看。张书乐告诉记者，“毕竟，付费用户增多并不能改变在线音乐平台盈利能力薄弱的现状，没有更多音乐衍生盈利场景，只是继续扮演一个海量音乐的在线播放器角色罢了，何来稳固？作为主要收入来源，移动端月活跃用户数和收入均下降，腾讯音乐自己都承认受竞争加剧影响。而上市目的，就是融资来继续扩大买买买范围，这也是不得已而为之的法子。”

伴随着各项主要数据的下滑，腾讯音乐的处境并不乐观。虽然此次顺利回港二次上市，但最终能否助力腾讯音乐突破瓶颈、触底反弹，还需要时间和市场的检验。

“可以说，腾讯音乐当前在美股的股价基本上已经是触底了，后续要涨的可能性要大于跌的可能性。当然，短期内的股价波动性下跌说明不了什么，从长期来看，腾讯音乐在整个中国地区依然具有无可比拟的优势，而中国的在线音乐市场如此庞大，因此腾讯音乐没有理由被低估。而在国内用户增量空间有限的情况下，想要触底反弹，或许还要从海外市场尤其是东南亚等音乐市场找到新的增长点。”互联网观察家丁道师表示。

或许腾讯自身早就已经意识到，靠版权收割用户的时代已经过去，想要在如今的音乐市场上保持优势，就需要不断地探索更为多元化的商业模式，比如线上演唱会、长音频、音乐国际化、元宇宙业务等，都曾出现在公司对未来业务的展望中。其中，腾讯音乐和微信视频号合作打造的线上演唱会，在今年更是赚足了公众的眼球。

2021年12月28日，出道23年的爱尔兰演唱组合西城男孩在腾讯视频号首开演唱会直播，以累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万的成绩成功破圈。这场直播的效果出乎外界的预期，同时也为腾讯音乐接下来在该方向的发力奠定了基础。

于是，从五月天到崔健，从周杰伦到罗大佑，视频号布局线上演唱会的“鼓点”变得愈发密集，尤其是周杰伦的线上演唱会重映，更是突破了观看人数新高。据相关数据统计，5月20日、21日晚两场周杰伦演唱会的预约人数超过2000万，重映观看量接近1亿，共计登上100+热搜，话题总阅读量达到50亿+。

如此火爆的数据和流量，无疑证明线上演唱会存在着巨大的商机和价值。而作为以上这些线上演唱会的幕后推手，腾讯视频号和腾讯音乐也有意继续推动线上演唱会的发展。不过，对于线上演唱会这一商业模式能否作为腾讯音乐的破局之策，业内人士仍然存在着一定的疑虑。

张书乐认为：“线上演唱会的形态和传统演唱会直播没太多区别，对腾讯音乐来说构不成所谓的商业‘护城河’，而且歌手和授权歌曲本质上一样，谁都能请、谁都能买。”

丁道师对此也持类似观点，他表示：“线上演唱会直播虽然能够带来很高的关注度和一定的增长，但对腾讯音乐的帮助依然有限，毕竟，作为主要收入来源，这不具有高频持续性。推出更多精品化的音乐内容，从而吸引消费者来付费，这才是一个长远的办法。”

很显然，线上演唱会是腾讯音乐提高吸引力和用户黏性的一种尝试，但这样的尝试具有自身的局限性，不一定适合作为长期稳定收益的基础。迈过港交所上市的门槛之后，腾讯音乐还需要更多元化的业务覆盖与触及，特别是与集团内的其他平台作更深度的资源整合，或许才能找到维持竞争力的“护城河”。