互联网躺着赚钱的时代，过去了

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◎作者 | 曾航

◎来源 | 移动观察（ID  mobileweb）已获授权

今年的双11，再度如期而至。

2009年，淘宝商城举办了第一届“双11”，它后来成为中国最大的商业盛事。双11其实从来不只是一个互联网现象，而是形成了互联网和线下实体商业乃至更多环节之间的链接。

但很多人并不理解这一点，他们单纯地把双11理解成一个流量场。尤其是最近几年，不少诟病阿里没有流量，唱好流量平台的声音频繁出现。

持这种观点的人，没有看到中国互联网行业转型的大势。中国互联网发展的优先方向，正逐渐从信息互联网转变为产业互联网，而流量逻辑，本质上是一种信息互联网的逻辑。

在新阶段，我们不能再用老眼光看问题了。

信息互联网的终局是躺着赚钱？

高瓴资本曾经调研过全世界2000家最赚钱的企业，发现它的一个共同特点就是“躺着赚钱”，例如很多国家的首富都是从事跟“网”相关的事情，比如移动通信网、电网，它的终极商业形态是垄断，然后躺着赚钱。

互联网企业也沾了一个“网”字，大部分互联网公司曾经设想的终极商业形态，也是“躺着赚钱”。

躺着赚钱的梦想如此让人着迷，以至于互联网泡沫的巅峰时期，在北京望京和中关村的随意一个咖啡馆坐下来，旁边必有人在高谈，我们一起搞一笔钱，去把某某行业颠覆掉吧，大家嘴里挂着中英文夹杂的时髦互联网词汇，仿佛这里就是宇宙的中心。

雷军在他的新书《小米创业思考》中这样写道：

互联网的出现，首先是基于信息的连接，没有连接，就没有协作及其带来的效率提升，以及信息、资源的共享分配。

1969年，美国国防部部署启用了阿帕网，试图将一些用于军事用途的核心计算中心连接起来，最早它只连接了部署于4所大学里的4台大型计算机。这些互相连接的网络特性很快就引发了商业领域的极大兴趣。

1992年，美国的三家公司IBM、MCI、Merit Network联合组建了一家高级网络服务公司（ANS），建立了一个新的网络，叫作ANSnet。随后，民用互联网开始突飞猛进地发展起来。

第一代互联网被称为信息互联网，它首先解决了信息传递效率的问题，例如一个新闻发生了，过去常常要等第二天的报纸才能看到详细报道，而门户网站和互联网社区出现后，往往几分钟就能在网上看到准确信息。

信息互联网是以内容和信息传递为核心的互联网形式，它的主要表现形式包括门户网站、视频网站、社区论坛、搜索引擎等。信息互联网的最主要表现形式是流量，流量中心论是这个时代的典型特征。

这样的特征决定了对用户注意力的争夺成为这个时代的核心KPI，行业里面比较俗气的说法就是流量争夺。互联网产品在完成开发后，复制边际成本几乎为0，也就是说1个人在用，跟1个亿的人在用，你都是同样一次开发，这样的特质天然决定了，互联网公司会愿意拿出巨额的资金，来争抢流量，能让1个亿的人在用的时候，绝不让只有1000万人在用。

对流量的追逐推动了中国互联网十几年的黄金发展时期，但是也带来了无尽的内卷。所谓内卷，就是大家的成本都大幅上升，但是收益却越来越低。

大概几年前，我和一个市值百亿美金级别的互联网大厂的老板吃饭，他提到一个观点非常有意思，他说中国的互联网大公司大都是2014年以前跑出来的，2014年以后就很难有流量大平台跑出来了，因为流量红利结束了。

此言非虚，这些年中国互联网最大的流量变革，主要是抖音、快手、小红书、B站这些大的流量平台，他们大都成立于2014年之前，因为那时正赶上功能手机向智能手机转型的换机潮，中国出现了前所未有的互联网人口红利，但是2014年之后，换机潮接近平缓，流量红利不再，也很少有新的大互联网公司跑出来。

自从智能手机出现之后，互联网用户的在线时长被一再拉长，几乎逼近人的生理心理可以接近的极限。

对流量的无限追逐，在很大程度上并没有转化为用户的获得感和幸福感。

举个例子，某些在线文学平台，按照字数收费，那么势必会使得创作者通过各种套路将小说写的又臭又长。而短视频和游戏，则容易让用户过度沉迷，动辄每天几个小时就消耗在上面。社交网络的出现也消耗大量的用户时长，许多用户一边工作一边刷社交网络，极大的降低了工作效率，也妨碍了和家人、朋友正常的线下交流。

而信息互联网时代还有一个很糟糕的事情，就是互联网公司的钱大部分都砸在了流量获取上面。目前一个电商用户的成本动辄高达三四百块钱，而一个重度SLG策略游戏的用户获取成本，早就突破了600块钱。高昂的流量获取成本使得互联网公司真正花在技术研发上的支出不足，这也是国内很多互联网公司在社会上并不受人尊敬的“原罪”。

同时，大家要越来越意识到一个问题，流量不仅有获取成本，还有流量维持成本。举个例子，B站花了几个亿去买了头部电竞赛事S8的版权，还有的平台花了巨额资金买了世界杯的转播权，这个就是流量维持成本，因为你不买，你的对手买了，你的流量不就相对的掉了吗？这也是互联网行业内卷的一种表现。

为了避免出现无尽的内卷，信息互联网发展到后期，主流玩法是，在某个领域做到第一名，通过资本迅速拉开与老二老三的门槛，要么直接打垮老二老三，要么并购老二老三。

我曾听某分类信息网站的创始人讲过一个惊心动魄的故事：

那时候，排名第一的分类信息网站先在海外上市，并且给资本市场讲的故事是，因为他们先上市，这个市场的竞争将很快结束。但是没有想到排名老二的网站在没有上市的情况下从一级市场上融了一大笔钱，这时候老大和老二一起竞争某市场价值在2000万人民币的广告位置，双方互相抬价，一直抬到2亿，这时候，老二宣布，不管这个广告位置多少钱，它都会跟到底。

这个举措吓坏了先上市的老大，因为它看不到任何战争结束的希望，战争不结束，双方一致打价格战，双方都会巨亏。双方的投资人更不干了，这样烧钱哪里受得了？这个事情之后不久老大老二就合并了。

这样的事情发生在很多领域，虎牙和斗鱼合并，58和赶集合并，去哪儿和携程合并，嘀嘀和快的合并……这些都是流量争夺的一种表现。

于是，互联网公司之间的合并成了一种资本游戏，它们背后的力量都是想通过行业的头部企业，收割超额利润。

然而，从2020年以来，这种逻辑发生了改变。2020年，中概互联一度达到顶峰，但此后在一系列内外原因的共同作用下，互联网公司似乎跌到了谷底。

脏活累活总得有人干

大家都想赚快钱，产业就浮躁，就没有人踏踏实实干难而正确的事情。

过去二十多年，中国互联网吃透了一波人口红利和流量红利，所以大多数中国互联网公司都在“信息互联网”的道路上蒙眼狂奔，底层的技术能力是个短板。

不过，在其中也有一些异数，比如阿里。阿里最早是做贸易起家，后来又做了电商平台，和一般的信息互联网公司不同，商业业务天然比较重，需要调集大量的线下资源，但是赚钱又很难。在阿里创业之初的十多年里，几乎都没有盈利。

因为赚钱很辛苦，所以阿里反而在2008年算了一笔大账。淘宝每年新增的交易额，在传统IT架构下，需要不断新增IOE设备（IBM的小型机、Oracle数据库和EMC的存储器）才能支持，那么公司所有新增的营收，都会被IT硬件设备吃掉，自己辛辛苦苦做的业务，到头来给国外的硬件厂商，做了嫁衣裳。

阿里巴巴下定决心要做云计算，实现去IOE，降低IT成本。但这一步迈出去，并不容易。

我的好朋友林军在他的《沸腾新十年》里面写到这样一段场景：

2009年2月，王坚和阿里云的工程师在北京上地一间连暖气和门牌都没有的公寓中，哆嗦着敲下了第一行代码。冬去夏来，工程师还要手动取冰、物理降温。咖啡和茶叶也没有，全靠自带。

当然，对于王坚来说，创业条件的艰苦不算什么，内外部的质疑才是最让人痛苦的。砸下重金没听见声响，关键绩效指标（Key Performance Indicator, KPI）考核年年垫底，工程师换了4代，最早的核心成员只剩下20%，员工的辞职信上写着：“再干下去，也看不到任何希望。”阿里内网曾有这么一句话：“每年都以为王坚会走，但他就是赖着不走。”曾经的下属吴瀚清也说：“王博士摇摇欲坠，就是不坠。”

前面说到那时的阿里还没有盈利，但王坚带领的阿里云每年要烧掉10个亿。王坚面临的压力可想而知，但阿里保持了战略上的定力。做云计算的时候，就算明白了不做云就没有未来的这本大账，那就说什么也得在这个领域死磕。

从那时起，阿里巴巴就不再只是一家商业公司，而成为带着理想主义气息的硬科技攻坚者。

在刚刚结束的云栖大会上，阿里巴巴宣布，其自研的CPU倚天710已大规模应用，阿里云未来两年20%的新增算力将使用自研CPU，这是阿里算力攻坚的重要突破。目前，倚天710已在阿里云数据中心大规模部署，并以云的形式服务阿里巴巴和多家互联网科技公司，算力性价比提升超30%，单位算力功耗降低60%，这是中国首个云上大规模应用的自研CPU。

可以看到，阿里在芯片上的布局相当大胆，因为芯片研发的门槛极高，一款自有芯片的设计成本常常超过10亿，一次流片的费用常常都突破1亿，芯片开发设计人才的费用这些年也水涨船高，经过几年的抢人大战，现在一个对口专业的应届毕业硕士生，年薪动辄是大几十万水准。

而更早之前，在阿里还没有盈利的时候，每年就在阿里云上砸超过10个亿，连续砸了十多年才看到成效。过去十三年，阿里云在操作系统、数据库、存储、网络和芯片等技术领域持续深耕并取得一系列重要成果，是国内唯一一家拥有完整自研软硬件技术体系的云服务商。

这不禁让大家联想到十几年前首次提出软硬件垂直整合的苹果公司，当时以出品电脑、手机等硬件产品为核心业务的苹果，开始自己研发A系列苹果芯片，同时自建 iOS 操作系统，自己搭建App Store 应用商店，还有音乐商店、电子书商店等软件服务体系，一开始也不为行业所理解，但是十几年下来，可以看到，苹果式的软硬垂直整合策略成为很多TMT公司的标配，因为它给用户带来了明显更佳的用户体验。

我们看到在电动车领域，特斯拉、蔚来、小鹏等公司也推出了类似的软硬件垂直整合策略，做硬件起家的华为公司也学习苹果走起了类似策略。在美国，谷歌和亚马逊也在往这个方向发展。

软硬件垂直整合的唯一问题是，门槛太高，投入太高，一般小公司，根本玩不起。阿里等互联网公司开始往这个方向走，是互联网行业越来越“脱虚向实”，越来越务实的表现。

值得一提的是，中国的TMT企业在研发投入上这些年猛增，已经不比美国公司逊色多少。华为的研发投入在全世界仅次于谷歌，而且每年以30%以上的速度在增长。阿里巴巴的研发投入在全国所有企业里面仅次于华为，在全世界的TMT企业里面排名第8。腾讯、百度这些互联网公司的研发投入这些年也增长较快。

回看过去二十年中国互联网的发展史，就不难理解大企业的共同选择。流量并不能形成绝对的护城河，因为流量形式经常在变革，一开始是门户，后来是社区，再后来是社交网络，然后是短视频、直播，每一次变革，就有一批公司被洗牌出局，我们并不知道，下一次的流量变革什么时候会到来。

但是技术积累，会形成更深的护城河。例如前些年互联网崛起的时候，被认为是传统IT公司的微软公司，一度被认为很快会进入历史的垃圾箱，但是事实上微软公司长期的技术壁垒形成了牢固的护城河，它在云计算、大数据和企业服务等方面积累的牢固技术壁垒使它依然活的很滋润，如今微软公司依然是世界的巨头，每年光收专利费都不知道能收多少钱。

新技术的研发需要一批当年大航海时代的探险家一样的人才，在一片前景未知的广阔大海上勇敢航行，他们并不知道自己研发的技术多久会带来实际的价值，但是没有这种持续大胆的研发，就没有人类社会的进步。

这就好像当年施乐公司在硅谷设立研发中心的时候，没有想到，一个叫做比尔盖茨的年轻人和另外一个叫做乔布斯的年轻人从这些技术里面收益，最后造就了微软和苹果两家伟大的公司，也给全人类带来巨大的用户体验变革。

科技企业到了一定规模的时候，就要学会“买保险”，也就是需要对很多可能成为未来大趋势的技术和生态提前布局，哪怕它只有一定概率会起来。

如果我们把眼光拉长到人类5000年的文明，可以发现技术进步对社会推动的主要表现形式就是两个，一个是能源，一个是信息。所有想在技术上对人类社会有所重大贡献的公司，大都是在能源和信息的结合上取得重大突破的。

在农业时代，人类的能源主要依靠太阳能，依靠植物的光合作用，因此几千年的农业时代发展很缓慢。100多年前人类进入到工业时代，主要依靠石油、煤炭等化石能源，开始诞生出汽车业、航空业、机器加工制造业等新型产业，发展迅速。但是在过去的50年当中，随着数字化时代的到来，人类社会进入到前所未有的高速发展时期。

被誉为最杰出的华人科学家之一的的陆奇博士有一个观点，技术的本质是用信息去转化能源，改变自然现象，满足人的需求。技术的结构有两个组成部分：可编程，任何技术都有信息部分；可执行，有能源转化部分。

中国的科技企业不管怎么在技术上创新，本质上还是需要在能源和信息两个大的范畴内去突破。例如更强大的芯片带来了更少的能源消耗，更加智能的人工智能算法带来了更高的信息传递效率。

数字化的核心是由平台驱动的，而互联网公司则居于这类平台的中心。他们将肩负着为整个产业提供基础设施的责任，这些基础设施包括但不限于，更高效的云计算基础设施；更便利和安全的支付基础设施；更加智能且易于使用的人工智能算法基础设施；更加节能且运算性能更强大的芯片运算基础设施……

阿里巴巴CEO张勇在刚刚召开于乌镇召开的世界互联网大会上讲到了类似的观点：“农业时代靠水利，工业时代靠电力，数字时代靠算力。计算正成为一种不可或缺的通用能力，真正的云计算时代正在来临。”

和信息互联网不同的是，产业互联网的底层技术是无国界的，在你的技术具有世界先进水平的情况下，一套技术研发出来，中国人在用，可能许多国外的公司和居民也会使用。作为一个超级大国，中国也需要有自己自主可控的产业标准，和产业安全。

技术的进步给社会与消费者带来了长远的获得感。如果没有苹果公司在多点触摸技术上长期的幕后研发，就不会有当今改变世界的触摸屏手机。如果没有谷歌、阿里巴巴、科大讯飞、百度、字节跳动这些企业在人工智能上长期的高额研发投入，就不会有机器算法的越来越迭代，使得人们在自动翻译、智能语音交互等场景上的良好体验。

尾声

《孙子兵法》里面有一段我很喜欢的话，“善战者，无智名，无勇功”，意思是，真正打仗打的好的人，打的仗都是看起来平淡无奇的，他们扎扎实实做好情报侦察，阵地防守做扎实，后勤保障搞到位，士兵的训练和士气调整到最佳状态，踏踏实实做好每件正确的小事，真实的战场上，哪里有那么多绝地反击、以少胜多、出奇制胜？那都是文学作品里面描写的，想象出来的。

中国的互联网行业，的确曾经历过十几年的狂飙突进，这个时代已经结束了。

未来，在中国成功的互联网公司，可能会变成跟微软、甲骨文、IBM、华为、思科这些IT巨头一样，踏踏实实搞研发，通过技术创新，为社会创造价值。以前，谁都不喜欢干苦活、脏活，而现在，干苦活、脏活所积累的宝贵经验和技术实力，可以帮助企业走得更远。

参考书目：

《沸腾新十年》，林军

《沸腾十五年》，林军

《小米创业思考》，雷军，徐洁云

《浪潮之巅》，吴军

《硅谷之谜》，吴军

《周鸿祎自述，我的互联网方法论》，周鸿祎

《前沿科技创新创业趋势分析（2022）》，陆奇2022年10月29日演讲

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