夜猫子时代，喜临门如何创新治愈营销？

2022-08-06 15:08

熬最深的夜，敷最贵的面膜——大概是当下很多年轻人的真实写照。

尽管我们都听过无数遍“熬夜对身体不好”，但每当深夜来临，夜猫子们还是忍不住越夜越精神。据《中国睡眠研究报告2022》，“国人睡眠时长十年间少了近1.5小时；有睡眠拖延行为的比例占到受访人群的51.6%。”

夜猫子中，除了迫不得已的加班族、学习党，还有很大一部分晚睡患者，是主动选择了晚睡。在一天的忙碌之后，只有深夜是完全属于自己的时光。在这个只属于自己的精神王国里，夜猫子们开启了心理补偿机制，在疯狂刷剧、刷短视频、购物或打游戏中，处理着自己显性或隐性的情绪。

熬夜成瘾的现象背后，其实是年轻人身体或心灵的某个角落需要被治愈。近日，喜临门联合天猫超级品牌日，精准洞察了年轻人熬夜背后的心理机制，和年轻人来了一场治愈力十足的亲密互动，通过social传播、直播互动、艺人合作等多种年轻人喜欢的方式和用户沟通，进行节点性的整合营销项目落地，以多场景的方式将“晚睡更要睡得深”的理念打入消费者心智，并在产品端进行承接，实现人群收割，提升了品牌在年轻人群中的渗透，助力业务增长。

[ 治愈第一弹 ]

发挥“猫愈力”

深化品牌认同感

在当今的时代潮流之下，品牌营销的主体都是鲜活的个人。品牌年轻化必然不能轻信经验主义，紧跟时代步伐、满足年轻人需求才是关键。而喜临门品牌年轻化的解法就是回到对“人”的关注，建立一个“懂年轻人”的品牌角色，以朋友的姿态与之平等沟通。在深入年轻一代精神世界的同时，真正抵达年轻人内心，形成差异化的品牌认知。

喜临门别出心裁地选择了猫咪形象来沟通年轻人，并将之贯穿营销的始终，吸引并连接到最大公约数的年轻群体。

如果说在这个不确定性的年代里，有什么是确定性的，那一定是人和猫的关系。正如有网友总结的，“猫是唯一可以用金钱买来的亲密关系”。作为年轻人的情绪治愈出口，喵星人早已成为当下年轻人家庭成员一般的存在。而熬夜党们也被叫做“夜猫子”，喜临门用猫的形象来沟通熬夜的年轻人，自然会让夜猫子们非常有代入感。同时，在萌即正义的时代，猫还具有非常强的社交属性，年轻人乐于主动传播一切软萌可爱的美好事物，因此喜临门选择用猫咪形象沟通年轻人，也在无形中增加了营销的爆款体质。

具体来说，喜临门先是推出了一支以猫咪为主角的TVC，通过拟人化的手法，用猫咪演员们展现了当代年轻人100个晚睡的理由。而第“101个晚睡的理由”，就是喜临门夜猫子床垫。不论你是游戏夜猫子、追剧夜猫子，还是吃货夜猫子，都能在这支视频中找到自己的影子，感觉到“被看见”的奇妙力量。夜猫子床垫也增强了品牌与目标群体的情感连接，削弱了营销的功利性，同步建立起产品的体感，被年轻人有效地感知和接受。

此外，喜临门天猫直播间还在7月28号上线五大猫咪主播。萌宠带货官们现场花式PK，创下各种可爱名场面，萌化了年轻观众的心。

而喜临门夜猫子床垫，也同样以猫咪为视觉形象，充满了“猫愈力”。活动期间，#第101个晚睡的理由#、#自己挣猫粮的敬业猫咪#话题因广泛引发了年轻人的情感共振冲上微博热搜。

[ 治愈第二弹 ]

沉浸式治愈场景

明星达人影响力加码

在吸引来目标用户之后，品牌还需要创造和用户的共同经历，让品牌和用户之间产生深刻的链接，品牌才能够真正进入到用户的内心。在以猫咪的软萌形象吸引了大量年轻人后，喜临门继续展开治愈第二弹。

1）明星影响力加码，为活动造势引流

喜临门联合天猫超级品牌日邀请达达乐队和海龟先生乐队，在杭州打造了一场夜猫子夏日露营音乐会。音乐伴随着晚风和虫鸣，全方位打开了年轻人的感官，为高压节奏下的年轻人们提供了一个舒缓压力的诗意栖息地。

夏日露营音乐会现场还设立了试躺区，让观众们以最舒服的姿势感受着夏季的浪漫和身心的自由。同时，喜临门线上直播间也同步开启，没有办法到场的年轻人也能与喜欢的乐队同频共振。

借助露营音乐会、这种当下年轻人喜欢的活动形式，喜临门巧妙打造了沉浸式治愈场景引发年轻人共鸣，创造了品牌和用户之间的深刻链接。

2）联动各圈达人演绎，精细化触达核心人群

其次，喜临门与头部达人、垂直达人建联，达人脑洞大开的创意、极富创造性的表现，打破了模式化投放的生硬感，与不同群体、人群圈层达成链接。

各种场景氛围的营造，夜猫子床垫的产品属性通过各种体感化的方式充分渗透给了目标用户，也顺势在用户心中形成强认知，在无形中构建了一个产品种草的内容场，透过不同达人的影响力，帮助品牌实现了跨圈层人群触达的精细度。

[ 治愈第三弹 ]

承接治愈情绪

直播破圈导流促成品效合一

营销活动的落脚点，归根结底还在于转化流量，助力业务增长，实现从“人群曝光-蓄水-收割”的全链路闭环。

而随着电商直播观看人数迎来爆发性增长，直播已成为商家一个重要的卖货渠道。据《2022年淘宝直播年度新消费趋势报告》，“截至2021年12月，中国直播电商用户规模超4.64亿，较2020年增长19.5%，占网民总数的44.9%。”其中，家居百货、家装类目成交额增长显著。对于家居类产品而言，消费者不仅可以通过直播间获得花式福利，而且能够非常直观和沉浸式地感受产品在具体场景中的应用，还能直接与主播互动，了解产品与自我需求是否精准匹配。

经过前期的一系列预热，7月28日，喜临门首次联合B站家装领域头部UP主@Mr迷瞪，同步开播，为BIG DAY流量强势蓄水，助力GMV增长。此外，喜临门还在活动期间启动了新零售联动直播，线上联动线下促成最终活动爆发。

而在big day首发的喜临门夜猫子床垫也一跃成为爆款。针对晚睡人群的痛点，喜临门夜猫子垫结合了具有良好耐久性抗静电性的云净因子，帮助用户快速冷静身体，更快入睡；同时，夜猫子床垫还利用云朵舒压层，为背部提供有层次感的支撑，帮助用户获得深度睡眠。

小结

好的营销是真正站在用户的角度，解决用户的问题。喜临门不是简单地劝你早睡，而是精准洞察了年轻人晚睡背后的心理补偿机制，真实地带给年轻人一场身心治愈。

此外，精准的传播，才能圈来精准的用户。喜临门想要吸引的是晚睡的年轻群体，因此，在传播定位上没有广撒网，而是通过“晚睡更要睡得深”的差异化理念，有效占住晚睡群体的心智，并通过多场景的方式将这一理念透传给了目标用户。

最后，营销的最终落脚点是销。喜临门以治愈夜猫子为情感主线，从设计独特且具有情感黏性的沟通方式、到创造和用户的共同经历，再到带动精准人群的销售转化，环环相扣，最终促成了品效合一的营销闭环；也让喜临门完成了一次年轻人群的积累，实现了喜临门品牌的年轻化。

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来源: qq

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