同等预算、50倍流量，视频号为什么更适合情绪营销？| 营销观察

作者 | 灰豆

编辑 | 默止

都说视频号到了抢钱的时候。

然而时至今日，除了预算大的品牌外，大多数品牌对视频号依旧持观望态度。当“流量见顶，增长转化难”成为共识，不少品牌发现，我们能在视频号上，做到很多在别处做不到的事。

特别是从 2022 年开始，这种迹象更为明显。封闭的外界环境下，基于最原始的生存及情感需求，大家在微信上“抱团取暖”。所有在人群中能传播开来的信息，到最后都会被汇聚到微信：互助文档、疫情日常、新闻科普、视频号演唱会直播、品牌广告......

无论是站内站外内容，无论是原生还是广告内容，在微信生态上，似乎都有“出圈”的机会。而承载这些内容的载体，从当年的公众号变成了现在的视频号。

具体落到最近爆火的视频号内容，我们观察到，它们有“击中大众情绪/情感”的共性——

短视频内容如：奥迪「小满」广告、莫言《不被大风吹倒》、《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》等，它们所传递的情绪和内容，都与疫情下，大众情绪的线性发展相对照。

奥迪「小满」内容抚慰了人们在疫情期间，因突如其来的状况，使得人生计划不得圆满的无奈之情；B 站&莫言的《不被大风吹倒》回应了人们在封控下，对未来不确定性的恐惧和焦虑情绪；「二舅」则是击中了群体性的“无法与自己和解”的精神内耗。

直播内容如罗大佑、周杰伦、西城男孩、崔健视频号演唱会，它们则是击中了人们在时代氛围下油然而生的怀旧之情。

微信上的情绪和微博上的情绪不一样，它更理性克制，而不是单纯的发泄。速起速朽的情绪内容在微信视频号上没有那么大的冒头优势，反而是有沉淀力、有时代思考力，能激起中年人情绪的内容，其生命力更加绵长。

这些内容，一直到现在，都为人们所记住和津津乐道。与之类似的，可以追溯到几年前的《后浪》，被一群不是“后浪”的 80 后们在微信朋友圈“捧红“。

新时代背景下，品牌们如何借助视频号进行破圈营销？基于熟人生态的腾讯视频号上，什么样的内容和情绪更容易引发共鸣，让其形成“自来水”式的转发传播？视频号还有哪些未被开发的营销潜力？

结合近期行业趋势与品牌案例，刀法研究所从视频号「短视频内容」及「直播电商」两个层面出发，分别对谈了品牌方，以及视频号服务商方，试图挖掘及呈现各方当下真实视角。

01

以乐乐茶 TVC 为例，一窥品牌做视频号情绪营销的潜力

乐乐茶在今年 8 月份发布其首支 TVC 品牌片，借 8 月 8 日的品牌日营销节点，官宣了“我的快乐 就在此刻”的全新品牌 slogan，并进行了视觉的全新升级。

短短半个月，这支短片在视频号上已经获得了 52 万的播放量，1.3 万的点赞，1.7 万的转发和 5000 多次的在看。仅就刀法分析师个人微信看，是近期好友点“在看”数最多的前三名。

于是刀法采访了乐乐茶 CMO 郭思含，和她聊了聊这支 TVC 的宣发策略，以及品牌方对视频号的真实态度。

基于此，关于这支 TVC，刀法有几点疑问想向品牌方寻求解答——

1.是否在视频号上投流了？

2.如何实现了情绪营销？

3.私域留存效果如何？

4.当下，对在视频号上做品牌营销的感受如何，以及有何期待？

1.流量、增长环境倒逼内容革新，自传播彰显广告价值

刀法：这次 TVC 和常规的品牌 TVC 有些不同，是如何考量的？

郭思含：以往品牌拍摄 TVC 往往都会追求“大制作、大场景”这类大开大合的方式，导致拍摄和制作的成本很高，所以自然会需要更高额的预算才能达到品牌方想要的传播效果，但是在碎片化时代以及短视频平台时长的“教育”下，传统的 TVC 广告已经难以抓取用户的注意力了。

尤其面对如今的营销环境，预算下降、流量见顶，很多传播的实际效果也不尽如人意 —— 比如朋友圈广告的点击率如果在 1% 就已经很不错了，而实际转化到点赞、互动和转发的数据更是少得可怜。所以，倒逼我们看到了品牌 TVC 急需一个革新和升级的机会。这支视频成型之初，我们对它的期待就是希望它是一支“不一样”的品牌 TVC ，不仅能够承载乐乐茶品牌的性格与主张，给消费者带来情绪价值，更重要的是，我们希望通过内容质量来撬动传播。

刀法：这支视频投放到了哪些渠道？效果最好的是视频号吗？

郭思含：品牌官方媒体矩阵，诸如微信公众号、微博、小红书和抖音都有投放，而媒介传播上也投放了朋友圈广告和小红书信息流，也看到不少的行业自来水报道，包括营销圈层的门户网站、行业公众号等。从品牌发布的渠道来看，视频号和小红书的传播效果都非常不错。

刀法：那么在微信上，进行投流了吗？

郭思含：针对这支品牌 TVC，我们在传播上并没有花太多预算。

以往常规的创意制作和传播费用的比例通常在 1:2-3。从数据参照来看，常规下，品牌朋友圈投放预算在 100 万的量级时，观看量均值是在 18-22 万，投入产出比不高，相应的打开率和完播率则更低。

而因为所投放的环境是用户真实的朋友圈页面，品牌硬塞式的广告投放，很难触动用户，甚至会容易引起逆反心理。但是当你产出优质的、足以代表消费者心理的内容，让 TA 觉得能够彰显 TA 的个性和自我，从而转发互动，这才是广告的价值。

所以在投放之前，我们就制定了以内容质量为主，配合小额的朋友圈投放的策略，去撬动消费者的共鸣和认可，从而达成更高的传播实效。从最后的效果来看，确实达到甚至超出了我们的预期：在这次投放中我们通过小额的花费，达到了五十多万的播放量，在同等预算的情况下，超出了行业均值近 50 倍。

2. 传播上利于有层次地聚合私域，转化上期待视频号后续完善

刀法：是如何洞察到“情绪”这个点的？

郭思含：更多的是将社会情绪和品牌价值观相结合，剖析出了当下年轻人的心境。

在这个快节奏内卷时代，“自律”、“延迟满足”与“逃离舒适圈”的声音，总是让人们的情绪被压抑。而在疫情之后，大家开始对生活和人生都有了新的思考，这些思考也在渗透着我们的生活行为，是要及时行乐，还是要躺平人生，是要继续“内卷”，还是反对不必要的压力。

这种情绪需要被抒发，更需要有人替他们伸张，很荣幸我们的视频被大家称之为年轻人的“互联网嘴替”，证明我们对于“快乐”的拆解和价值观，勾起了他们的情绪共鸣：“后疫情时代，就是要享受当下的快乐”。而基于视频号的社交属性，消费者的点赞转发，可以让微信上的好友圈更了解自己的态度和心境，于是从而引起了二次、三次的传播发酵。

刀法：通过这支视频号视频而来的私域用户，其私域运营计划是？期待视频号端什么样的优化和支持？

郭思含：视频号上的传播是具有优势的。

比如这次品牌升级，我们的目标不光是要聚焦在乐乐茶已有的粉丝，还要让更多不了解和不知道乐乐茶的消费者对品牌产生兴趣。在视频号上，通过已有受众的好友传播，能更精准地触达精准用户圈层，吸引到和品牌理念类似的人。

而在私域的转化效果上，可能还需要期待更多微信生态下对于品牌商业化的政策或扶持，这是一个平台和品牌共同努力的过程。

以这次具体的数据成效来说：主推的 8.8 元草莓桃子超萌杯，在 8 月 8 日周一上市当天销量就突破了 6 万杯，后续搭配会员精细化定向触达单日销量再增长 16%；而从新老客消费人数环比上来说，品牌日推广期间（8/8-8/14），消费会员中新客月同步提升 20%，老客月同比提升4%；在微信小程序访问次日留存率上，88 品牌预热期的周末 8 月 6 日、8 月 7 日两天乐乐茶小程序的次日访问留存率从环比 7% 增长至 13%。

刀法：在视频号直播上，这次TVC导流的直播活动主要是用来做什么？在视频号直播电商方面，乐乐茶后续有什么计划吗？

郭思含：在直播里，主要还是以售卖品牌节点主推品和热卖品券包为主，后续我们在视频号的直播上依然会进行长期规划和展望。

02

视频号仍处流量红利期，独有微信生态下强调“人”的重要

除了乐乐茶，刀法在和很多品牌在聊视频号时均了解到，尽管依旧有 B 站、小红书、抖音等分发渠道，但视频号确实越发成为品牌们一个取代微博、广告垂直门户网站的品牌片首发地。因为相比于后两者，如果内容比较好，在视频号上确实能通过好友点赞、业内人士圈外人士转发，达到更好的传播效果。

对于这点，百准数据相关人士也向刀法透露：现阶段在视频号上，大部分流量都是分发给了优质短视频，以及输送给中小用户进行内容引导，而不是拿来售卖。可见视频号正处于内容撬动流量的红利期，好的内容，有更多在视频号上享受到流量输送和扶持的机会。

而在视频号直接转化层面，刀法又与一家视频号直播服务商——脸赋云进行了交流。希望从视频号电商直播发展初期，中小微企业和商家率先入场及实践中，得出一些实操者经验及视角。在交流中，脸赋云创始人李海亭多次重复提到了几个关键观点，刀法在这里进行了总结：

1.关于视频号直播，中小微商家首先“得干”，“怎么干”放第二位；比较大的品牌做视频号直播，在转化上还有点早，但这是战略性产品，早晚要做。

视频号直播电商，在如今算法及商业化还未普及的现状下，基于熟人社交，很大程度地区别于抖音快手等电商，它将是一种新的生态，不妨将它定义为「直播社交电商」。当下在无需资金投入的情况下，平台还能给予到支持，是中小微商家和品牌入局的好时候。

而对于比较大的品牌，管理好预期，直接的转化或者说品效合一上，现阶段不要期望过高，因为很多机制还不完善。但如果是做品牌传播，这个效果是很有潜力的，因为微信生态的人群很多，挖掘聚合后，辐射到的流量非常可观。

2.关于人，微信承载了很多抖音快手等平台上“缺失”的人。

微信上很大一个群体是年龄在 50-70 岁以上的人，他们不一定有抖音快手等软件，但都有微信。这里面存在着很大比例上高知又有强大购买力的人群，特征为更注重信任和熟人口碑，对高客单价不敏感。

3.视频号上，无论是短视频内容，还是直播场景，“真实”是传播和转化密码。

根据实践及效果验证，在视频号直播上，我们对中小商家和主播的要求，第一要义就是场景。在一个真实的场景下卖货，比如田间地头，比如制作现场（现烤现卖等），会比在搭建的直播间里直播效果好太多。

4.现在一定要开始做私域。

以后，公域流量成本只会愈来越高，任何一个品牌，一个小店，都要有自己的私域。没有私域不稳，没有公域不火。微信上，在有私域的基础下，后续不断完善的视频号流量算法会像抓手一样，让进入私域的用户越来越精准，视频号会是盘活整个微信生态的关键组件。

03

分析师点评

情绪的当下场景化嵌入、内容的视频化表达，将会是当下及今后很长一段时间的趋势。

结合乐乐茶品牌营销片，以及最近在视频生态火起来的其他类型内容看，基于熟人社交及真实生活场景下的视频号内容传播，”情绪“在内容创作上会是一个具有突破口的点。但这里的“情绪”，还需结合时代背景与社会情感沉淀，才能顺应微信偏理性化的受众特点。

微信生态下的内容创作，无论是“情绪”还是后续将被发现的其他内容创作突破点，刀法均相信，它们都将更加遵循以“人”和“个体”为核心的挖掘，而非单一的内容算法化、标签化，或者娱乐至死化。

“再小的个体，都有自己的品牌”，这句口号在当年鼓舞了一大批创作者在微信公众号耕耘，其背后孕育的“私域”、“个人品牌”也在如今越来越从一个理念变为了可操作的现实及发展方向。去中心化的产品基因，会在公私域互为推手这件事上，为品牌们带来何种别处实现不了的价值联结？无论如何，我们坚信，在微信生态，只有把“人”当人，而非单纯的“流量”，才能找到顺应微信环境的爆款逻辑及高质量转化密码。