抖音vs视频号：“流量赌徒的战争”

财经

2022-08-10 11:08

南抖音、北快手，还有大杀四方的视频号。互联网技术的高速进化外加疫情这一针强力催化剂，三足鼎立的格局构成了现代人日常零碎时间的主要消遣方式。

一、视频号的秘诀

市场蛋糕大了想来分一杯羹的商家也就多了，但无数想要进场的新短视频APP都被抖快这两个巨人挡在门外。只有视频号，不仅顺利进场还一度与抖快平起平坐。

1、巨大流量池

想要吃到蛋糕，拥有流量是关键。根据腾讯财报披露，2022年6月微信的MAU达到10.2亿，DAU达到8.3亿，月用户总时长达到2.2万亿小时。微信活跃用户量在国内互联网产品中稳坐第一把交椅。

依托微信的庞大流量，视频号异军突起。截止今年6月，视频号月活规模突破8亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，成功打破“南抖音、北快手”的垄断格局，跃居一位。

拥有几乎全量的用户基数，视频号覆盖到了未被覆盖的人群，例如广泛的中老年人群以及那些高净值人群，他们通常不是抖音和快手的常客，但他们一定频繁使用微信。像这类具有高商业机制的用户给视频号带来更深的垂直机会。

2、都是熟人

此外，与完全建立在陌生环境的抖音不同，视频号的运作基于微信的熟人网络中。天性好奇让人很难拒绝“朋友点赞”的小红点，观看相同的视频也可以及时把握朋友之间的动态，避免社交活动中聊不到一块的尴尬。这种熟人网络之间的信息传播就是视频号与抖音不同的私域流量玩法。

除此之外，本就是属于微信组件之一的视频号不需要先下载视频和两个应用之间反复横跳，轻轻一点即可转发。而抖音重重关卡的操作会慢慢消耗人们的分享欲，下载的视频也会占用本就少得可怜的存储空间。

3、人人表达

创立之初，张小龙对于视频号的寄托是一个人人可以记录和创作的平台。

在视频号，你可以看到同事在练琴、大舅在下棋、二大妈在跳广场舞等等，它把仅局限在特定人群的表达方式融入日常生活，让视频更具烟火气息。

根据视灯研究院统计，过去12个月视频号Top 500账号榜单更替率保持在50%以上。2021年初，7天内点赞数达到10W+的作品占比仅为33.3%，年末就已经提升至90.8%，较年初环比上涨57.5pct。

数据的扩大和下沉表明越来越多的用户认同视频号的理念，并且乐意参与到视频创作中去，视频号“人人表达”的slogan正在一步一步推进。

二、抖音仍是巨头

虽然月均活跃用户的头位被视频号占领，但抖音的用户使用时长仍然是望尘莫及的高位。

1、内容不同

作为开创短视频时代的现象级APP，抖音在2016年就登陆上线，比视频号早了好几年，在使用时长上高于视频号也是合情合理。除开时间优势，抖音的内容定位具有偶发性、奇趣性，用“猎奇”与“戏剧性”为导向，注重的是人性“窥探”和“好奇”心理。这就是抖音的关键突出点。

基于私域流量池，你在视频号中的点赞行为一再谨慎，即使分享互动，内容也大多是新闻、财经或正能量内容，毕竟积极向上的“正面”人设，社会的接受度会更高。但在抖音这个公域流量池中谁也不认识谁，人们的点赞收藏行为也就更“肆无忌惮”。

本就是用于消遣的时间，还继续吸收难以消化的内容或是被动接受为人处世的道理，不免让人疲倦。但在抖音，可以云养娃、养狗、养猫，还可以借用别人的视角浏览世界各地的美景，即使摸不到但饱饱眼福也是可以的，最重要的是得到放松，而不是继续受教。

2、直播带货

抖音用户使用时长稳居高位说明其用户黏度大，而用户黏性将直接影响商业化空间。抖音商业化价值最大的体现就在于其直播带货的能力。但直播带货的玩法就需要将公域流量吸引到主播的私域流量中，让主播与观众建立信任关系，实现新客高转化，老客高复购。

就像今年特别出圈的东方甄选直播间。据新抖数据显示，东方甄选近30日直播销售额为6.05亿元，场均销售额约为1925万元，稳居抖音第一。

东方甄选的火爆和信任脱不了关系。首先是九十年代创立至今的新东方，本就是一个为人熟知的公司。其次，相比惊天地泣鬼神叫卖式的主播带货，董宇辉简直就是抖音直播间里的一股清流。在他的直播间里没有吵闹喧嚣，在他的描述下商品成为人间烟火、诗和远方，董宇辉身上浓郁的文艺气息、优雅的谈吐让人不经意间对其产生信任感，消费下单他推荐的产品。

而在美妆带货方面不得不说的就是抖音“口红一哥”李佳琦了。他的一句“oh my god”就引得无数少女疯狂下单。并且这还是一位让马云都甘拜下风的男人。在2018年的“双十一”上和马云PK卖口红，最终战胜马云。

专业知识过硬，亲自上嘴实验是李佳琦获得信任的关键。相比旁边色号、质地一窍不通，连介绍词都讲得磕磕绊绊的马云。李佳琦对口红信手拈来，清楚的知道每个色号之间的细微差别，质地拔干或是滋润，亲自上嘴这一招就已经无敌了，因为消费者最信赖的就是别人亲自用过后安利的产品。

2022年618期间抖音实现6959亿元GMV。其中综合电商销售总额5826亿元（YoY+0.7%），直播电商销售总额1445亿元（YoY+124%）。

董宇辉的清流直播，李佳琦的实力带货以及一炮而红引领直播健身的刘耕宏等，这些热门优质KOL都是抖音持续保持高流量、高用户黏度的关键所在。

三、长期共存

1、各有动作

抖音宣布与爱奇艺达成版权合作。抖音、西瓜视频、今日头条三方用户均可使用爱奇艺的长视频内容进行二次创作，该举措有望进一步增加用户粘性&时长，丰富内容供给。

2022年7月视频号推出原生信息流广告，全力加码商业化。根据中信建投的预测，参考小程序、公众号广告的投放价位，预计视频号CPM为35元/千次展示，得到视频号年收入测算约276亿。作敏感性分析，若eCPM在25-45元之间、广告加载率在3%-5%之间，则视频号信息流广告收入预计在148-443亿之间，则对腾讯整体广告收入的带动比例在17%-50%（以2021年收入为基准）。