《小黄人2》拥抱视频号：一次极限挑战下的宣发双赢

2022-09-09 12:09

作者| 明明

“Banana！”伴随着熟悉的“小黄人语”，那群戴着大圆眼镜、喜欢恶作剧，穿着背带裤、圆鼓鼓的可爱小家伙又回来了。

一个月之前，备受期待的环球影画知名动画IP《小黄人大眼萌2：神偷奶爸前传》（以下简称“《小黄人大眼萌2》”），紧急宣布定档8月19日正式国内上映。

在只有11天宣发窗口期的情况下，其口碑发酵节奏依旧迅速而稳健，《小黄人大眼萌2》携手腾讯广告，打出了一场漂亮的“极限宣发战”，令小黄人的萌“深入人心”。有影迷表示：“从头萌到尾，有几个瞬间我的心着实被融化了。”片中十二生肖、唐人街、中国功夫、针灸、舞龙表演等中国元素，更是令国内影迷惊喜。

截至发稿前，其票房破2.08亿，成为年度进口动画票房亚军，口碑也颇为能打：豆瓣评分7.1分，猫眼、淘票票评分高达9.0分、8.8分。当“极限定档”成为常态，行业究竟应当如何应对挑战，寻找契机？腾讯广告给出了新的双赢解法。

“极限宣发”挑战下，《小黄人大眼萌2》如何成为年度进口动画亚军？

当我们将目光投向电影产业链，不难发现当前上游生产制作、下游宣发等各个环节正在发生新的变化。

相比过往长达几个月乃至一年以上的定档窗口期，疫情影响下，今年暑期档突发性空降撤档等频发，以《小黄人大眼萌2》为例，定档窗口期仅有11天；

“极限定档”考验“极限宣发”能力，同时也使得宣发进一步向线上倾斜，呈现出短期化、物料密集爆发化等特征；观众观影热情受到影响，需要以更创新的营销玩法吸引观众重回影院；片方进一步控制营销预算，追求更高的性价比与转化率。

‍上述行业痛点，使得越来越多的从业者倾向于选择拥抱能更有效触达目标观众、高转化率的营销阵地。考虑到“小黄人”系列IP在国内有着较高认知度，覆盖儿童到成人全年龄层观众等优势，《小黄人大眼萌2》选择携手腾讯广告，克服档期劣势、宣传时间短等挑战，最大程度放大影片“欢乐解压”“有趣可爱”等内容优势，最终取得了年度进口动画亚军的成绩。

具体到营销玩法上，玩法丰富多样。

有社交裂变，视频号原生广告发布小黄人预告片，通过社交分享在短期内迅速引爆声量，直击宣传期短这一痛点，有效触达增量市场，提升购票转化率；有口碑发酵，多个视频号创作者发布“小黄人”相关内容，优质内容蓝海加速口碑裂变；更有腾讯域内多个头部内容APP的闪屏破框互动广告，打造“小黄人夜嗨局”提升趣味感，高效营销；最终实现全域沉浸式种草，全场景流量加持，长线释放势能。

综上，“社交+视频号”，正是“小黄人”的出圈密码。

社交裂变的力量：

跃进视频号流量蓝海

注意力碎片化时代，如何从海量内容中突围破圈，吸引用户，成为片方最关注的问题。

在众多载体中，视频号是独一无二的。大部分平台不具备社交属性，影响后续传播，而这正是依托于微信社交生态生长起来的视频号的独特优势——熟人社交网络带来的裂变式传播。

在以短视频为媒介的整个传播过程中，视频号反过来以内容优势反哺了微信生态，进一步强化其社交属性。强关系链条中的交互感提升与价值肯定，直击年轻群体“被看见”的心理需求，在微信好友彼此评论、艾特、转发、点赞的高频社交过程中，视频内容与用户达成强情绪共振，赋予影视内容以更多的情感价值与延展空间，从而形成“参与用户增加-留存时间变长-内容影响力提升”的良性循环。

此外，视频号正处于高速增长期，商业化潜力爆发，积极携手影视项目方内容共创并共同成长，是各家正在寻找的流量蓝海。官方数据显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号总视频播放量同比增长超过200%。

从周杰伦、崔健演唱会，到近期李健演唱会，多次现象级刷屏案例，证明了视频号的指数级裂变传播能力，以及超强的内容宣发能力。

崔健和罗大佑的累积观看人数（非人次）均在4000万+，直播间的分享次数分别高达270万、260万，相当于450-500个“鸟巢”同时开演，打破时空场地桎梏。近日“这young的夏天”演唱会由视频号与央视总台央视频联手举办，在线观看人数3200万+，央视新媒体矩阵和微信生态内总曝光量高达34亿+。社交属性加持下，内容生态价值得以最大化。

其强劲的种草带货能力，不仅能够应用于实体产品，同时也能够应用于电影等精神文化产品。从“视频号+音乐”，“视频号+剧集”，到“视频号+电影”……“视频号+”未来想象空间仍在不断拓展。

疫情隔绝，某种程度上提升了观众对于面对面相聚交流的渴望，而社交正是线下观影的重要功能之一。因此，线上电影宣发所需要的是直击观众社交需求这一痛点，强化线上下社交的交融和转化。正如在《小黄人大眼萌2》宣发案例中，视频号发布电影片段，在社交属性的加持下，知名IP引发一波情怀杀，用户自发转赞评等引发社交裂变，同时相关内容话题也成为年轻群体的社交货币，重新唤起了影迷相约友人、一起走进影院线下社交和观影的热情，这一切让短期内快速沉淀影迷用户，实现公私域流量转换成为可能；

结合PGC内容、直播互动、UGC内容等多重方式，多场景占领消费者心智，强化IP效应；置入票务平台链接，更是一键打通全链路，提高购买转化率，升级宣发效率。

《小黄人大眼萌2》的成功破圈，为行业带来启示，同时也引发思考，“视频号+影视”还能怎么玩？未来是否可能激活明星效应，吸引更多达人加入？……一切都是不设限的。

生态价值显现，

期待腾讯广告的“下一次”

值得一提的是，院线电影之外，“腾讯广告+泛文娱宣发”领域正在不断拓展。

此前《倩女幽魂·人间情》《奇门遁甲》《东海人鱼传》《斗战苍穹》等网络电影同样投放了腾讯广告，以低成本撬动了很高的曝光量以及高分账票房，助力网络电影精品化转型。

今年暑期档腾讯视频爆款剧集《梦华录》首次与视频号尝试打通，拓展分发渠道，从内部的用户记忆度、好感度等调研数据来看，“成果非常显著，用户的品牌满意度很高”。

复盘多个音乐、网络电影、院线电影、剧集宣发案例，不难概括出腾讯广告的打法特征：为不同体量的项目量身定制整合营销玩法；基于互联网平台大数据能力，视频号高效筛选具有相似兴趣爱好的目标人群，高效种草；视频社交优势显现，社交互动放大传播价值，内容进一步扩散渗透至泛受众；种草拔草一体化，简化用户决策流程；

基于腾讯系生态联动优势，腾讯广告进而打通图文、音乐、搜索、短视频等全场景，挖掘长尾效应，渠道高效透明，品效合一，保证低成本的同时实现了高性价比、高转化。

回到电影行业本身，挑战与机遇并存，据国家电影局统计数据，今年暑期档总票房为91.35亿元，相比2021年同比增长22.7%。这证明了中国电影具有内生韧性，市场正在逐渐恢复，观影仍然是刚需。这意味着电影宣发也将随之迎来更多爆发契机。

由此不禁令人好奇，腾讯广告“加速”影片宣发的“下一次”，将在何时出现？拭目以待。

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