空降频频，宣发受困，“社交+口碑”成电影破局法宝
作者|郭吉安
距国庆仅剩两周时间，仍未有一部头部电影明确定档。
《长空之王》、《万里归途》、《中国乒乓》、《无名》、《深海》等影片大多还停留在基础预告片阶段，迟迟未明确档期。
这也意味着，今年国庆档一众大片的营销时间将不超过两周。相比过往月余的营销周期，留给片方的传播时间显得格外“紧吧”。
营销侧的挑战远不止时间压缩这么简单。
从不久前格外惨淡的中秋档也可以看出，大量用户在进行观影决策时已愈发谨慎。
不同于数年来国内受众显著的“节点式”消费，今年以来，越来越多用户对电影的内容品质要求明显提升。就拿数日前的中秋档来说，在缺乏头部口碑大片的情况下，今年中秋档票房跌至近五年新低。
高口碑、强社交价值、高浓度情感传递…当下用户更强调兴趣性消费，他们需要除节点外的更多理由，才能走进电影院。
寻觅更广阔的流量入口、探索更新鲜的渠道、找到更高效的转化方法，成为了一众片方的当务之急。
「短视频+社交」成重要武器，
视频号蓝海不容忽视
短周期内寻求强转化效果，「社交裂变」便成为影片最快引爆观众认知的关键词。尤其一众短视频平台，更是在其中发挥着显著作用，成为了片方的必争之地。
典型例如不久前上映的《隐入尘烟》，在上线流媒体后，凭借各大创作者针对片中剧情和话题展开的丰富二创，以“感受苦难”为主旋律的普世情绪发酵，在飞速爆炸的社交传播下，电影票房随之一路爆发，最终在上映62天突破1亿天花板。
同样典型的案例还有《明日战记》。这部古天乐花费数年心血、担任监制并主演的国产机甲大片因口碑平平，初期的票房预测在4-5亿元。但上映两周后，各大短视频平台的情怀“营销”片段乃至引发的“是否卖惨”争议，都围绕“支持古天乐”形成了一股社交浪潮，最终影片在争议声中实现连续数周逆跌，如今已拿下6.62亿票房，成功借助短视频+社交逻辑多赚了近2亿元。
复盘这些影片的营销动作可以发现，大众情绪+社交裂变+短视频是其中的关键词。
“碎片化的短视频信息触动用户群体共鸣，情绪在各大平台迅速发酵裂变最终形成强社交话题，在舆论和周边情绪感染下大量外围受众走进影院。这是未来的方向。”电影营销从业者阿松告诉小娱。
视频号对于急需寻觅更多流量入口，探索更广谱用户触达的片方而言，无疑是一条强有力途径，这片蓝海具备着广阔的开发价值。
近一年来，视频号内容生态飞速崛起，其基于10亿+微信用户的沟通场域、强社交互动性和飞速发展的娱乐内容生态，正匹配当下电影营销的需求。
此前，影片《小黄人大眼萌2》上映期间，便在视频号上线了原生广告，这只预告片广告在短时间内于微信生态内实现了集中曝光，且搭载猫眼购票小程序，可以实现一键跳转。同时，随着广告传播，视频界面呈现的好友点赞、评论更是直观强化了观影的社交属性，打造了微信熟人话题场，对于带动群体社交观影有着直观的效果。
复盘影片在视频号内的传播路径，可以发现两条强有力的裂变链路。一条强化“萌系回归”，主要强调前传概念，面向对“小黄人”萌乐主题感兴趣的系列IP受众。官方发布的物料也以可爱、治愈向为主，煎蛋物料、爆米花物料等都创意十足，尤其在深夜传播度极好，毕竟对于陷入emo情绪的成年用户而言，再没有什么是比系列电影+美食更能拯救心情的。
这条传播中，视频号的大批衍生二创内容也围绕小黄人宇宙进行剧情讲解，调动情怀党的回忆，用户情绪围绕“IP回归，影院支持一波”为主成功发酵。
另一条传播链则更强化动画概念，主要面向暑期档家庭群体。官方释放出的大量“中国功夫”片段，主打暑期动画大片概念，吸引大批亲子群体。而评论区中，大批用户的“带孩子去看”也获得了高赞评价，在家庭群体中完成了公私域间的传播。
也正是在这样的双线助力下，如今影片已达到了2.28亿票房，且仍在发酵中。
“未来电影营销在做短视频传播时会更有针对性，打造差异化，视频号生态在流量和社交上便具备强优势。尤其当下，这里还是一片广阔的蓝海，具备强生长基础和操作空间。对于片方而言，此时入局，在这里进行社交话题打造是具备高ROI的，可以预见，这儿会是一片生机勃勃的新战场。”阿松说。
紧抓社交营销，口碑、情绪传递成致胜关键
在一定程度上，视频号背后的强社交发酵能力也正是整个腾讯系在电影营销领域的优势所在。
随着用户对影片“观望”心态的增强，优质、真实的口碑和具备信任度的私域引发的话题讨论场正是促使观众走进影院的利器。
“之前我们做营销主要集中在影片上映前，业内也有明确的首日定生死的概念。我们甚至开玩笑，说电影上了三天，我们能做的就很有限了。但现在空降电影增加，用户触达周期增长，其实整个电影营销节奏是有整体后延的。”阿松表示。
据他介绍，当下电影上映即使三周，都有很大的营销空间，“只要找到核心口碑种草点，都有翻盘、实现大规模拔草、口碑发酵的可能。《隐入尘烟》就是最好的案例。”
《隐入尘烟》的日票房曲线
此外，即使是头部影片，也在这一阶段有望借助口碑和社交种草，实现更长线的票房突破。以《独行月球》的口碑种草过程为例，其便是在上映后逐步打开，且有明确的阶段主打概念。
映前，影片核心传播点为“爆笑喜剧”，借助大众对开心麻花的认知完成初步用户群触达；上映三天后，围绕影片“好哭”的点开始发酵，以沈腾+马丽的高能情感对手戏为核心，实现了更广泛的情感发力；而上映后期，围绕“袋鼠”相关的大制作、科幻主题等外延内容做进一步传播，覆盖更广谱受众。
“显然，不管是头部影片还是小成本作品，当下口碑种草、社交营销都变得越来越重要了。”阿松表示。
也正因此，基于熟人社交场，具备强信任度的微信社交生态对于电影营销的重要性也直线上升。
朋友圈广告的趣味好友互动性和算法推荐逻辑、视频号的好友点赞和分享性，都让优质电影内容在此具备强私域传播效果，有望在熟人圈完成多元话题发酵和口碑裂变。
“举个例子，朋友的推荐、朋友圈评论真实度和可信度会更高。也能让类型影片在特定圈层迅速传播。”阿松说。
以《小黄人大眼萌2》为例，家庭用户群体作为核心目标受众，熟人群体的口碑种草传播便比单纯的KOL推荐更能促进购票转化，也有利于打造对照人群中的“观影风潮”。
竞立媒体北京、广州办公室董事总经理回聃便告诉小娱：“微信生态作为私域流量的最大代表，其实为口碑营销带来了非常多的可能，能够帮助我们完成让消费者从被动接受到主动了解这一动作。”
同时，腾讯生态公私域之间的强联动也让相关话题不仅停留在固定圈层，而是可以实现一个个小群体间的链接扩散，最终形成公域话题传播。
以微信生态为例，从朋友圈、微信群的口碑种草到公众号直播、视频号、搜一搜这样的公域推荐，社交话题传播的过程相比单纯的公共流量场多了更多社交场景和曝光机会，无论是曝光量还是转化率都具备强优势，更能引导用户的观影决策。
这样从熟人圈为出发点一路扩散的深度种草，正是在营销周期整体后置、影片探索长线票房的当下，一众片方所需要的。
小娱从竞立媒体处了解到，当前，腾讯广告可以向片方提供覆盖前中后期的全流程营销服务。且在执行速度、技术创意和转化保障上，都有颇多亮点。
《小黄人大眼萌2》官宣定档时距上映仅有11天，而片方与腾讯广告的整套营销合作均在一周内敲定，反应及时。
这样的迅速敲定也让相关素材在前期影片预热阶段于腾讯生态矩阵内部获得了强曝光，飞速渗透了用户群体。
这一过程中，技术与创意结合的玩法也成为了吸引用户兴趣点的关键。通过OneShot破框广告，小黄人的互动素材在包括QQ音乐、腾讯新闻、腾讯视频、全民K歌等在内的高观影意向群体聚集的渠道实现分发，完成了一波“先声夺人”。
“作为动画电影，萌趣的动画形式和丰富的素材一直是我们在广告投放中能够吸引用户的关键，而创新的投放形式也是腾讯的优势，这一次两者的优势点相结合，也为用户带来非常好的体验。真实的小黄人跳出屏幕的感觉极大激发了用户对于电影的好奇感。这次破框广告的CTR相较普通广告也有极大提升。”回聃说。
而随着影片上映进入密集宣发期，视频号内的相关内容开始发酵，KOL的相关产出+趣味内容有效促进了电影话题热度上涨，同时，微信搜一搜品牌专区、公众号广告等公域触点也协同发力，促进相关话题和口碑完成破圈传播，让更多用户对影片产生兴趣。
且在这一过程中，无论是视频号衍生内容还是微信搜一搜品牌专区，均搭载了猫眼小程序，可以实现一键购票，极大缩短了用户的转化链路，完成了“种草拔草”一体化，也最大化保障了票房转化。
通过《小黄人大眼萌2》的案例不难看出，从预热期到密集营销期再到映后的口碑发酵阶段，腾讯广告呈现出了强大的平台势能：既可以结合用户心态和电影核心传播诉求，机动地匹配对应的传播策略，击中核心用户群体；又能够充分发挥平台的社交和流量优势，完成从关注到种草再到转化的全过程，且触点多元，ROI高。
显然，尽管面对行业困局和诸多营销难点，腾讯广告依然用强大的社交场景和服务能力为行业提供了解题新思路。
综合来看，当前国内的电影营销生态处于剧变之中，从业者们面临着巨大的挑战。对新渠道、新玩法的探索将会是未来一段时间的持续课题。腾讯广告提供的解题思路，将为行业带来全新的渠道和更多的可能。
作为一片蓝海，这里注定是一片值得关注和抢夺的关键战场。
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