从“破圈”进阶“超长续航”，网络电影在分众化时代的宣发之道

2022-09-28 13:09

作者| 明明

当“逆袭”和“黑马”成为今年暑期档院线电影的关键词，网络电影是否有可能上演“上映两月突然逆增长”的好戏？

最近，一部讲述两世虐恋的仙侠爱情题材网络电影《桃花缘起》，以其奇迹般的逆袭之旅，引起了我们的注意。该片自5月5日上映，从7月份开始票房出现逆增长的趋势，猫眼专业版数据显示，截至8月25日分账票房已达1026万，累计观影人次410万，站内最高热度1.1万，猫眼一周累计分账榜TOP5。

网络电影如何才能打破首周流量红利期的“魔咒”，走出长线？将目光投向《桃花缘起》背后，团队携手腾讯广告所带来的营销新玩法，为面临挑战的行业带来相应启示：网络电影既要注重初期破圈，也要深耕长尾效应。在内容和社交高效互动的腾讯广告长线加持下，即便已经上映数月，也有可能迎来票房逆势增长。

提质减量进行时，

今年网络电影营销发生了哪些变化？

行至“网络电影精品化”第五年，审视整个行业，不难发现产业链上下游正在发生深刻变化。

疫情下行业遇到挑战，产量明显下降。据“证券时报·e公司”统计，今年在广电总局通过登记并取得上线备案号的重点网络电影共计271部，去年同期约为480部，下降44%。

产能不足加之缺乏爆款，导致大盘缩水。灯塔专业版数据显示，上半年网络电影上新同比去年减少72部，其中23部破千万，同比下降10部，共分账4.37亿，同比下降22.2%。拼播模式成为主流，单片付费点播盛行。“降本增效”策略下，平台向头部倾斜，相应地，单部影片尤其是腰尾部宣推资源也有所减少。

利好同样存在。平台分账规则变动，腾讯视频逆势生长。疫情下院线电影上映受阻，部分观众或转向线上，网络电影进一步提质减量，有效补充电影市场，体现差异化价值，题材更加多元化，加速精品化转型。

相较于院线电影宣发，属于网生内容的网络电影宣发，本身物料相对有限，以互联网宣发为主，过往营销存在转化不明显等痛点，当前仍然处于初期粗放阶段，更加注重高效分发，同时也越来越注重互动性。

上文提到的行业上游变化，进一步加剧了下游营销环节的变化：平台宣推之外，片方开始意识到主动宣发的重要性；营销预算缩减，需要将每一分钱用在刀刃上，网络电影追求社交加持下的口碑裂变，分众化时代更高效的触达和转化。

从“破圈”到“超长续航”，

网络电影宣发如何实现长效触达、高转化？

年初猫眼研究院联合腾讯视频发布的《2021年网络电影数据洞察》指出，从用户画像来看，18-29岁观众占比超五成，男性为主要受众，年轻观众观影期待“满足好奇心”。口碑/评分、题材/类型、主创阵容是观众选择网络电影的前三位决定要素，短视频平台及长视频平台是观众获取网络电影信息的重要渠道。

由此来看，能否以影片亮点提升好奇悬念，帮助影片发酵口碑，成为宣发过程中激发观众观影兴趣的关键。基于网络电影强类型化、高度商业化、依赖于社交口碑等内容特征，腾讯广告在不同宣发阶段给出了相应的差异化方案策略，推动票房势能最大化。

在期待值、关注度达到峰值的影片上线初期、黄金节点，平台以视频号为主阵地，先用相关内容亮点引爆悬念，聚合用户注意力；其后通过小任务（视频号创作者领取小任务后开始制作相关推荐视频，助力影片扩散，广告主按实际推广效果付费）+达人推荐，引领口碑从KOL、核心用户向普通用户扩散，以社交裂变推动口碑快速破圈，把握先机；此外，腾讯广告打通生态，视频号可一键跳转小程序观影，形成闭环，方便快捷，最小化用户流失。

根植于封神IP，充满奇幻冒险色彩的网络电影《封神杨戬》，便首次尝试了视频号的小任务。作为目前视频号覆盖面最广的内容营销产品之一，小任务通过“一对多”的现金任务的模式，吸引来自影视类、游戏类的数百位视频号创作者共创内容。从与哮天犬相遇到云华仙子现身，剖析人物、特效、成长等各个层面优势，最终获得330w+视频播放量，在社交属性的加持下，获得5w+用户主动分享、点赞及收藏。

另外，视频号与腾讯视频小程序一键打通，为用户节省中间步骤和跳转时间。呈现降妖除魔之旅的奇幻惊悚片《刀剑封魔》，便是借由长短视频的联动，推动整体小程序访问量提升近100%。

注意力碎片化时代，很少有一部影片能够在宣发和上映初期就被广泛大众所看见。因此，在上映中后期的持续曝光，对于影片的后续势能爆发，至关重要。通过“高潜人群集中阵地”有效运营和分发，加上社交化传播，能够在中后期持续爆发势能，推动优质内容后来居上。

例如开头提到的《桃花缘起》，便是通过腾讯视频通栏广告位、精选页面焦点图等平台资源联动，多点位高频触达年轻女性目标观众，踩中仙侠虐恋内容风口，放大情感价值，上线后的第三和第四个月，贡献了近95%的票房收入。类似地，《重案行动》、《朱雀战纪》、《奇门异人》、《英叔》等多部影片，也是通过长短视频联动触达了更多观众。

持续宣发究竟有多重要？对比更为成熟的院线电影宣发体系会发现，影片基本上都会在上映前中后，全程更新宣发动作，从而有效扩大受众覆盖面，延续IP生命周期。

这些经验也可以借鉴应用到网络电影宣发体系建设中。网络电影受众圈层化，放映时间不受限的特点，意味着营销应当首先深耕圈层，吃透圈层，在此基础上再通过口碑发酵，实现破圈。还意味着需要进一步挖掘其长尾效应。精细化、整合式营销将内容势能最大化，更加注重内容影响力的连续性和整体性，而非仅仅关注某一特定阶段。

片方借由“视频号+社交”“视频号X腾讯视频联动”改善网络电影宣发，除了有效提振分账票房，还带来了更深远的产业意义。下游营销环节提高转化率，优秀创作者获得更多票房回报激励，有利于片方控制营销预算，将更多预算投入上游生产环节，积极“提质减量”，提高原创生产力和内容竞争力，从而形成正向循环，在网络电影精品化转型的下半场，立于不败之地。

致力于网络电影的长效发展，腾讯广告将于10月底至11月初在北京举办网络电影投放沙龙分享会，共探更多新趋势、新玩法！

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视频号势能爆发，

腾讯广告助力内容宣发还能怎么玩？

当前，新旧媒介迭代，流量向短视频迁徙，各大片方宣发团队纷纷致力于拥抱新兴平台，摆脱存量竞争下的“流量焦虑”。

而视频号，便是不可错失的流量蓝海。根据腾讯2022年Q2财报数据显示，近一年来爆款不断的视频号，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%。依托于微信的社交生态，“短视频+社交”进一步放大了视频号的传播价值。

除了上文提到的网络电影，从前不久的《小黄人2》宣发，《梦华录》合作，到去年的《倩女幽魂·人间情》、《奇门遁甲》、《东海人鱼传》、《斗战苍穹》、《大神猴1》，均拥抱了视频号宣发。在腾讯广告助推下，不同类型的爆款分别诞生在网络电影、院线电影、剧集等领域。多种类型优质内容出圈，呈现出个性化量身定制的营销玩法特征。