双11走过14年：告别唯GMV论 从“恋爱期”进入“婚姻期”

雷递网 雷建平 11月12日

一年一度的双11购物节告一段落。

双11历来是阿里的主场。从2022年来看，天猫双11更重视效率回归的商业本质，关注消费者的综合体验，发力直播赛道让消费者都来双11。

2022年的双11，除淘宝直播起家的李佳琦外，双11期间，大量新主播、新生意人涌入淘宝天猫。比如，其他平台起家的刘畊宏及妻子ViVi、新东方创始人俞敏洪、锤子手机创始人罗永浩，这些直播达人纷纷涌入，也让淘宝天猫双11更热闹。

数据显示，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人如抖音、快手、B站等。

在主播大规模入淘的背后，是头部直播机构的成建制布局，超级头部主播不再是主播个人，而是背后从供应链到旗舰店的上下游产业关系。罗永浩背后是交个朋友，张柏芝背后的抖音直播头部机构遥望，旗下还有贾乃亮、张柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是业内知名的主播。而在俞敏洪空降淘宝直播间的同时，旗下拥有拥有东方甄选的新东方集团也表示，在淘宝直播是一项有清晰目标的长期规划。

这有几方面原因：1，双11是一个年度盛宴，作为双11主场的淘宝天猫依然是全网GMV头号电商平台，对生意人有着巨大的吸引力；2，淘宝天猫与抖音、快手的逻辑不一样。淘宝天猫主要以女性为主，购物的目标非常明确；抖音、快手以内容为核心，然后才有电商，这使得双方在算法和推荐逻辑上差异比较大，需要直播机构建立一只专门为淘宝直播生产内容和选品的团队，更好地适应淘宝的消费者需求；3，淘宝直播的平台运营、商业化投放工具都相对成熟，成长路径比较清晰；4，类似俞敏洪、罗永浩这样拥有强大个人IP的人，并不希望被某一个平台所约束，而是最终要满足自身发展需要，他们到淘宝直播也是顺理成章的事，毕竟鸡蛋不能放在同一个篮子里。

双11走到今天，已经走到第14年，电商也在中国普及了快20年，整个市场结构出现本质的变化。

与早期粗放的发展相比，今天的消费者不再是以前供给不足时代“从0到1”的抢购式购买；商家也不是为了快速扩张的砸钱式经营；社会供给也在多元化供给模式下各有水平差异。这些客观发生的行业和社会变化，决定了双11这个已然作为全年最主要的消费场，也在发生着客观的整体结构优化。

作为双11主场的天猫，也在和商家展开这些优化：具有创新性的四大新增长品类（新四大金刚：玩具、宠物、户外、珠宝）的热销；中小商家和产业带越来越有供给竞争力；新国货品牌成为年轻人群的购买主流；商家和品牌对于生意确定性、稳定性、长期性、投入产出比的有意识强化。商家不仅关注成交，更关注转化，关注复购。对天猫商家而言，会员用户的获取和增长成为双11的重中之重。

平台也回归本质。中国的互联网已经到了发展的成熟期，整个电商从供给到消费、从流通到履约，从创新到营销，都是一个基础设施趋于成熟的产业。中国电商，更像从原来的激情“恋爱期”，进入到价值长期主义的“婚姻期”。消费者回归购物本质的理性的买，品牌商回归商业本质的高质量的卖，平台顺应结构变化的有确定性的服务和更好的消费者体验，才是今天电商产业的主旋律，也是这次天猫双11带给产业的趋势显现。

新物种研究院院长吴伯凡认为，消费者和商家都变得越来越成熟，已经不是拿个便宜货放在平台就有很多人购买的阶段了。“过去是捡到篮子里都是菜，只要菜便宜就买，而现在是，‘这不是我的菜，你说得天花乱坠我都不要’，我要马上能识别出来这是我的菜。”

当消费者越来越认品牌、认IP，越来越理性、不再冲动消费，仅仅便宜自然也就不再能打动消费者，他们更考虑需不需要，质量好不好，符不符合自己的个性喜好等。而平台和商家也都告别了唯GMV论，更注重长期主义视野的经营理念和经营哲学。

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