这届天猫双11有点不一样，没有了GMV，多了暖意、善意、绿意

作者 | 林小白

11月12日零点，第14届天猫双11收官。和以往不同的是，今年天猫双11并没有公布具体的GMV数据。

事实上，在如今整体流量触顶，市场上也出现了关于双11的各种观点。

“经历14年的‘双11’，面临少年的烦恼。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉教授表示。

但从今年天猫披露的其他数据来看，今年天猫双11稳中向好。天猫方面表示，交易规模与去年持平。

不谈GMV数据的天猫双11，今年提到更多的关键词是商家、消费者、公益、社会价值以及绿色低碳。

没有“大屏狂欢”的双11，开启了更长久也更艰难的任务。

“29万个品牌，数百万产业带商家”

第一届双11只有27个商家报名，而今年第14届双11，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与。

“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪称。

10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启。开售1小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。

黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。积木品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。

除此之外，今年双11也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。“目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。”吹雪称，目前会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

而一大批老字号品牌通过发新品、做直播、布局趋势赛道，在天猫双11实现了成交额同比翻倍增长。泸州老窖、凤凰牌、杏花村、新华书店等44家中华老字号，在11月10日零点实现交额破千万元，并且借助“潮流”的直播方式，被更多年轻人看见和喜爱。

老字号“变潮了”，中小企业也在双11中获得了流量和扶持。

今年天猫为还从降低门槛、减轻成本、提高运营能力等多方面，对中小企业和年轻创业者予以支持。

许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”。比如阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等，多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。而家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域，这些产业带也是中小商家最密集的地区。

如今，数字经济正在更好地服务于实体经济发展，除了传统意义上的大品牌，国货、老字号、中小企业在今年双11中也大放光彩。今年天猫双11扎根实体经济，让更多商家获得确定性增长。

“新的消费趋势涌现”

“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”吹雪感慨道。

截至11月10日，今年天猫双11还跑出了148个成交额增长超100%的趋势品类。其中，有增长迅猛的“新四大金刚”——潮玩、宠物、运动户外、珠宝。在过去一年淘宝就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

除了“新四大金刚”，双11还有成长惊人的亮点小品类，比如角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍……

新生活方式方面，试驾类服务销售额同比增长超过22倍，生活鲜花增长超230%，电子教育增长120%，新兴运动增长100%，更多人开始在线上买车、买花、学习，并加入艺术收藏和滑板、飞盘、陆冲等潮流运动大军。

除了新的潮流，在一些传统行业，也涌现出了趋势“黑马”。例如家电行业中的家用电梯增长超过500%、空调套装增长超过280%；服饰行业中，二次元古风服装增长超过800%、男装民族服装增长超过700%；美妆行业中，彩妆旅行装增长超过270%；母婴行业中儿童POLO衫增长超过160%，成为红海中的“蓝海”。

而今年双11，消费者最津津乐道的是，淘宝直播迎来了罗永浩等重磅主播。“男人们的双11需求，也该有人管管了！”在宣布自己将在双11开启淘宝直播时，罗永浩调侃道。双11期间，“交个朋友”直播间在淘宝进行了累计二十多场的直播，涨粉至1000多万人。

除了头部主播，腰部主播、新主播、直播机构也在双11迎来爆发性增长，11月1日天猫双11第一天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365%、直播机构预售引导成交同比增长165%。

截至11月10日，消费者已经在今年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。

网上还流传一张有意思的图片：今年天猫双11卖出了117056束手捧花，22808串风铃，有227393个人买了狗狗磨牙棒，卖出了754250台空气炸锅，以及23584套农村自建房设计图......

每一次购物、每一个包裹，都藏着消费者对美好生活的向往。

而今年双11也以消费者体验为中心，“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。

比如，今年在时间节奏上将“不熬夜”进行到底：不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。

今年天猫双11力求普惠、简单的消费体验，反而大大提升了消费者的参与热情。淘宝数据显示，今年双11期间，仅观看直播的用户就累计超过3亿；拍立淘活动吸引了超过1亿用户参与体验。

“暖意、善意、绿意”

“4年前开始在每一个包裹中都塞上一张小卡片，不是好评返现卡，而是寻找失踪儿童的寻人卡。4年来，共发出了55万张卡片，曾遭遇过误解，也被很多陌生人鼓励，但从未想过放弃。希望给丢失孩子的家庭带来一份希望。”

这是一名天猫商家穆阳的真实故事。

11月11日，在第14个天猫双11当天，阿里巴巴集团发布《2022天猫双11社会价值报告》（以下简称“报告”）

经过14年发展，天猫双11在促流通、促消费的商业价值之外，成长为容纳更多可能、看见更多群体、关注更多美好的善意容器，凝聚、放大、传递了更多善意、暖意和绿意。

10月21日，“天猫双11招聘季”活动启动，阿里巴巴联合第三方招聘平台，联动天猫、淘宝等平台上8万多家商家企业，发布超过60万电商岗位，还搭建了大学生招聘专场。

过去一年，淘宝净增120万商家，00后商家总数已接近100万，大部分人今年首次参与天猫双11。为此，平台设立了“天猫双11大学生实战专场”。

“我们希望能有更多的‘00后’商家被发现、被看见、被扶持，在这里创业、成长、收获。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊说道。

除了扶植00后、大学生创业，今年天猫双11的目光也投向老年人。

据了解，我国65岁及以上人口已达1.9亿，空巢老人人数超过1亿。而跌倒成为65岁以上老年人伤害死亡的首位原因，每10位老人中就有3至4人发生过跌倒，一半以上跌倒发生在家里。

为了引导全社会更加关注老人居家安全，10月26日，天猫联合中国老年学和老年医学学会发起“黄扶手”计划，20个品牌商家积极参与，共同向社会送出5万个适老扶手，网友在线申请领取，商家免费上门安装。

截止到11月10日，已有226个城市的近4.5万名消费者在天猫平台免费领取了双11暖心“黄扶手”。

“让农产品在双11从后排到前排，多当3分钟主角，让老乡腰包更鼓一点”，今年天猫双11期间，阿里巴巴还发出“农货多一件”倡议。

李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki等主播纷纷参加。数据显示，双11期间，有1664万网友为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货。

去年，天猫双11第一次上线了绿色会场，引领更加绿色低碳的生活方式。今年绿色会场全面升级，提供更多绿色、低碳打标商品，品类也更丰富。

而在消费者侧，超过1633万人购买了绿色商品。闲鱼针对旧物回收推出现金补贴，鼓励消费者以旧换新，超过700万人参与了手机回收。

菜鸟CEO万霖表示，今年双11物流运行到半程时的回箱量就已接近去年全程，整个双11物流全周期的绿色回箱数将达到600万个，相较去年增长50%。

“成长的烦恼是常态不是坏事，有苗不愁长。”欧阳日辉教授认为。在GMV数据之外，双11承载了更多责任，衍生更多社会价值。

“今年双11也将见证中国消费活力、创业者的生命力、数字商业的想象力，以及实体制造业的坚韧力。”戴珊称。