“双11”走到第十四个年头，随着最后一波大促结束，2022年“双11”正式落幕。

今年的“双11”却格外安静。

“哑火”“遇冷”“消费者不再需要‘双11’”的论调层出不绝，许多信号被捕捉——平台实时更新的GMV播报消失了，取而代之的是越发委婉的战报：

“稳中向好，交易规模与去年持平”，是天猫给出的“答卷”；

“超越行业增速，创造了新的纪录”“零售购物用户数也再创佳绩”是京东交出的“作业”。

2022年的预售付定金时间更是提前到了10月24日晚8时，10月31日晚8时开始付尾款，以至于11月刚刚开始，这个购物狂欢的重头戏似乎已经“唱完了”。

今年“双11”对诸多相关方来说都极为特别。这是淘宝GMV首次出现季度下滑、抖音快手首次在大促期间超越淘宝后的首个“双11”；是“新消费遇冷”质疑甚嚣尘上、国产品牌轮番上演排行榜“一轮游”后的首个“双11”；也是消费者信心在上半年下跌、消费渐趋理性后的首个“双11”。质疑连带着增长瓶颈一齐奔涌而来，迫使着所有人重新思考“双11”的价值。

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熟悉又陌生的“双11”

这个“双11”，超级头部主播显然是最大赢家。

在缺席今年“618”大促后，9月20日，停播109天的“淘宝一哥”李佳琦回归直播间。李佳琦在“双11”的“复出”给不少直播购物爱好者们带来了重新“杀入”“双11”的理由。

淘宝直播数据显示，2022天猫“双11”预售首日，在为时近10小时的直播中，李佳琦直播间的场观人数达到了4.56亿人次，远远超过场观排名第二的罗永浩。

据官方统计，包含抖音、快手、B站等外站主播在内，淘宝过去一年新增主播数量已超50万。尤其抖音平台，罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝、俞敏洪等头部主播纷纷入淘。

另据统计，按照直播间商品最低到手价乘以商品实时显示的售出件数计算，截至24日23时59分，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元，而这只是活动第一天。

不过，令人唏嘘的是，如此“火爆”程度也仅仅限于头部主播的直播间。从整体来看，今年“双11”热度较往年削减了不少。

没有了熬夜蹲守秒杀，没有了各主播预售成绩的排行榜，没有了铺天盖地的热搜与喜报，反之，越来越多的人选择理性消费、按需购物，“只看不买”“先列清单再买”“比价后再买”的人比比皆是，各大平台上诸如“拔草”“理智”的声音层出不穷，甚至很多人都不知道“双11”什么时候就悄无声息地开始了……

相比于头部主播粉丝效应带来的消费“黏性”，更显而易见的是，“双11”带给年轻人的兴奋劲儿正在减退。

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“双11”热情减退

中国商报记者梳理了近10年天猫“双11”和近5年京东“6·18”的成交额和增速变化。数据显示，2012—2015年，天猫“双11”处于高速发展阶段，2012年天猫“双11”总成交额达191亿元，增速468.5%；到2015年总成交额达912亿元，增速59.7%。但从2016年开始，尽管成交额还在持续增长，增速却下滑严重。直到2020年，天猫“双11”改变了玩法。与此同时，统计口径也变了。

天猫“双11”成交额及增速，图源：中国商报

从图上可以看出，2020年天猫“双11”的成交额大幅增长，增速也达到了85.6%。但事实上，增速对比并不具有参考性。从2020年开始，“双11”促销时间拉长，“光棍节”变成了“双节棍”。一些电商平台不再公布“双11”当天的成交额，而是统计11月1日—11日的总成交额。2021年天猫“双11”的统计口径则与2020年一致，增速也下滑至8.45%。

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“失去最低价”

对淘宝和天猫来说，“双11”失去全网每年最低价，就意味着失去了竞争的“护城河”。

11月7日晚，#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#话题登上热搜。在李佳琦直播间售价1240元的悦薇水乳套装，在资生堂官方旗舰店出现了888元的低价。当李佳琦的粉丝们反应过来想申请保价时，旗舰店已下架了该商品，并称这是系统问题导致的价格异常。

时隔4天，11月11日，#波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折#又上了热搜。有消费者反映，“双11”期间，波司登淘宝旗舰店的一件羽绒服价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月份价格便宜0.28元。

年轻消费群体“逃离”“双11”的理由各不相同，或因消费偏好改变，或因价格敏感，或因消费理念日趋成熟，但往往都基于曾经付出的代价：有人曾被商家“薅了羊毛”，原本以为“双11”会便宜的商品结果却是先涨价再优惠，有些商品实际支付价格甚至比往常还高；有人则吐槽买回来的东西没用，只能默默承受“激情下单”的痛苦；有人发现买回来的东西实在用不完，一位消费者说，“前年送的护肤品小样今年还没用上，甚至产品的保质期也跟着‘打折’了……”

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月月过节搞促销

大众所熟知的“双11”，就是由当时的淘宝商城借助11月11日的“光棍节”营销而来。

2014年、2015年可谓是“双11”的鼎盛时期。2014年的“双11”，是历年来商家参与数量最多的一年，仅天猫就有近2.7万商家、4.2万个品牌参与。那一年的“双11”数据也在不断地刷新着纪录，比如2014年天猫“双11”开场后1分钟，交易额即突破1亿元。2015年11月11日，美国纽约证券交易所在北京“水立方”为2015天猫“双11”全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式。这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。

“双11”和“6·18”的成功让电商造节一发而不可收拾。从1月的元旦到12月的圣诞节，无论是我国的节日还是国际上的节日，电商造节无一缺席。根据不同的节日特点推出不同类型的促销活动，电商平台因此赚得盆满钵满。

除了节日活动外，为了营销和宣传，不少平台又在“造”新的节日——家装节、美妆节、玩具节、睡眠节、吃货节、跑步节等各类行业细分领域的节日出现在大众面前。据不完全统计，2017年，淘宝天猫全年节日促销节点最多的时候已超100个。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，今年“双11”最低价“失灵”有三方面原因。第一是大多数主流品牌，在线上线下都有布局，随着渠道价格管控意识的提升，他们不太可能会让线上比线下便宜很多；第二是现在商家有很多平台可以选择，不一定要像以前那样用最低价来打，才能挤进“双11”；第三是移动互动网的兴起，消费者习惯于手机上购买产品，手机购买带有随意性，随时随地都可以买，也不一定等到“双11”。

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“双11”

因何变了味道？

“那时的‘双11’，是实打实的优惠，没有津贴和红包，没有整点秒杀，更没有花里胡哨的小游戏，大部分商品的折扣低至3-5折，甚至还有部分商品买一送一。”众多网友对曾经的“双11”消费场景印象深刻。

“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”正如时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中所提到的，那时的“双11”，承载的是最大的诚意和最美的愿景。

“双11”如何从曾经的全民狂欢变得愈发平淡，甚至被屡屡诟病？换言之，“双11”为何把玩法弄得如此复杂？

究其根本，还是为了流量。数据显示，2012年底，我国网民数量已达5.64亿人，随着微博、微信等月活过亿的超级APP相继诞生，竞争早已进入红海，如今没有流量，就没有收入。“平台和品牌方都在想尽办法增加用户停留时长，让用户下单，于是红包优惠、愿望清单、购物津贴，玩游戏瓜分红包等各种玩法层出不穷，规则也越来越复杂。”据金融时报，商业评论人“商隐社”总结了历年来“双11”的规则变化：2012年首次尝试预售；2015年，又在预售环节出现了“定金膨胀”玩法，膨胀金额可在付尾款时抵扣；2016年，推出跨店满减活动；2019年后，“盖楼”“养猫”等游戏玩法出现，消费者通过社交组队瓜分红包……这些复杂玩法本质上都是让品牌方能获得收益最大的价格歧视，长此以往便降低了消费者的体验感。

与此同时，促销的常态化也在消解着“双11”的热度。一方面，直播带货“功不可没”。带货主播将自己“定位”于消费者的“利益代表”，以粉丝体量为筹码，帮助消费者向品牌方争取最低价。近年来，抖音等各大平台相继入局，直播赛道愈发火热，在主播们一句句的“没有更低”“现在不买，更待何时”“321，开链接”的吆喝中，不少消费者打开了荷包，相形之下，“双11”有些显得无足轻重。网经社电子商务研究中心数据显示，2021年国内直播带货规模已达2.3万亿元；另一方面，“双11”之外，还有京东发起的“618购物节”，苏宁推出的“818发烧购物节”，淘宝聚划算“99大促”……如今，网络购物月月有大促，双“双11”的营销红利被不断稀释。

如此，从原始的促销打法，到玩法逐渐复杂，再到直播带货入场，直至当下“双11”跨度的延长，每一次变化的背后，似乎更是平台、品牌方、大主播的胜利，消费者的冷淡变得不难理解。

反映在数据上，2021年“双11”全网交易额同比增速仅为12.2%，是自2009年诞生12年来最低增速。甚至有人戏称，“双11这是步入‘中年危机’了。”

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或将“退出舞台”？

润米咨询创始人刘润指出，“双11”的本质，是把在空间上已经被集中的稀缺购买力，在时间上进一步“集中”，把附近1个月的购买力聚焦在1天内释放，造成对卖家更大的议价权，从而帮助这种极致的稀缺性，进一步货币化。

这里需要清楚一个前提，在电商交易市场中，假定稀缺的一直是买方而非商品，毕竟工业产能可以是无限的，而购买力却有限，所以定价权就该在买方；只不过由于信息不对称，往往买方很难买到最低价商品。

“双11”生意之所以能够持续，在于买方信任平台能够帮助自己消除信息不对称、拿到最低价，这样平台才能聚集更多稀缺买方。一旦信任关系破裂，生意就很难继续。

所以，刘润认为，“（‘双11’）可能会，甚至必将会（退出历史舞台）。因为集中稀缺购买力的新方法，层出不穷，比如直播带货。”

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怎样度过“中年危机”？

该如何让“双11”保持新鲜感？

14年来，电商也试图让“双11”更人性化，带有亲切感。除了拉长大促时间，由“光棍节”变为“双节棍”，将用户零点抢购调整为晚间8点，今年大促，天猫还增加了购物车扩容、自动满减结算、物流进度提醒等多个功能，进一步强化用户体验。

据金融时报，在评论人佘宗明看来，“双11”的“节到中年”似乎是必然的，但“危”未尝不是“机”。“单从流量和GMV（ 商品交易总额）维度看‘双11’，它的确渐显疲态；可若从完善新型商业基础设施、反哺实体经济角度看‘双11’，它也许是日显成熟。”

从2009年5200万元销售额到2021年的9651.2亿元全网成交额，“双11”的历史“成绩”显著。如今的“双11”，更像是一个“窗口”，一个观察消费新气象、内需动力、外需变化的窗口。

日前在第五届虹桥国际经济论坛“数字经济开放与治理”分论坛上，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇透露一组“双11”最新数据，表明中国正成为全球中小企业共享中国消费活力的大舞台。“11月1日至3日，天猫国际上有750个海外品牌销售额同比增长超100%，20个首次参与‘双11’的海外新品牌成交额超过1000万元。过去几年，先后有来自90多个国家和地区的近4万个海外品牌，通过阿里巴巴平台直接服务超过10亿的中国消费者。”张勇表示，近五年来，数字贸易在全球贸易比重持续攀升，“中国的消费者已走在全球之先，率先完成了生活方式的数字化。”

再者，“双11”也在与消费者们的“百般拉扯”中逐渐调整自己——以罗永浩、俞敏洪等抖音主播“入淘”为标志的主播跨平台带货，商家多平台经营，平台间相互入驻，这些以“互通”为指向的生态演进情形背后，是平台们正在打破条块分割的格局；针对备受诟病的“双11”“花样”，平台相继推出多地址合并下单、一键价保、物流托管等功能，逐渐回归服务消费者的最初定位……

如今的“双11”更像是依托电商生态构筑的数字化商业操作系统与新型基础设施的“演练场”，“就数字化基础设施能力沉淀深度与社会化要素调度广度来说，‘双11’并非那些日销直播能轻易替代的。”佘宗明如是说。