预售前3天，两条业内消息让“中年双11”提前支棱起来了。一条消息是：今年双11，罗永浩将在淘宝开启直播首秀。10月20日，罗永浩发布视频表示：“男人们的双十一需求，也该有人管管了！”10月24日晚8点，罗永浩将在淘宝天猫首播，主打数码家电、运动鞋服、酒水饮品，生鲜美食等类目。“ 相比原有的淘系头部主播，罗老师是更懂男性用户的主播。”交个朋友内部人士告诉新榜编辑部，交个朋友和淘宝直播已经达成战略合作，双11期间，交个朋友和罗永浩将进行多场直播带货。“罗永浩”淘宝直播间的定位则是全品类直播间。未来包括罗永浩在内，交个朋友旗下签约的主播也都会在“罗永浩”直播间与消费者见面。10月20日，同在杭州的交个朋友淘宝直播团队奔赴淘宝总部，开始和淘宝直播核对双11的更多细节。当天下午16:00整，交个朋友旗下主播李正、骆俊帆准时出现在“罗永浩”淘宝直播间。这是一场“罗永浩淘宝首播预热场”，多位主播轮番上阵，对“罗永浩”双11的活动玩法、优惠力度、爆款产品做了介绍。据悉，“罗永浩”后续的日程为：10月25日是大牌酒水囤货节、10月28日是品质生活节、10月31日是现货潮流节、11月2日是数码狂欢节。最终，这场7个多小时的直播累计观看267万，截至发稿前，“罗永浩”的粉丝也从不到1万增长至56万。新榜编辑部查询发现，目前交个朋友在淘宝直播的官方账号除“罗永浩”外，还有一个“交个朋友严选店”，目前粉丝1.24万，关联店铺上架了两款交个朋友的自营产品。
网传，此次合作商家的合作费用是单坑20万，打包权益60万，打包权益包括坑位费以及一定时间的切片和肖像使用授权、公众号发文。淘宝直播也将在直播当天给到5000万UV的扶持。新榜编辑部观察发现，开播不久，“罗永浩”直播间就出现在了淘宝的多个推荐位。就此，新榜编辑部向交个朋友方面核实，截至发稿前，尚未得到明确回应。新榜编辑部从新东方方面得知，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，进行1小时的专场直播，主要分享有关大学生学习成长规划的内容。早在去年双11期间，俞敏洪就曾在淘宝直播带课，分享大学学习、职业路径规划等。当时，东方甄选还没有在抖音爆红，董宇辉也还没成为新的“抖音带货一哥”。新东方在线方面表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。据“中国企业家杂志”报道，新东方直播团队为两条线，一条是新东方直播间，一条为东方甄选直播间，此次直播东方甄选并不会参与。据澎湃新闻报道，目前不排除董宇辉在淘宝直播带货的可能。新榜编辑部查询发现，目前东方甄选已经在淘宝直播开设了多个账号，其中“东方甄选”粉丝超32万，“东方甄选旗舰店”粉丝超3万，关联店铺则上架了多款东方甄选自营产品。目前来看，交个朋友和罗永浩的入淘已成事实，东方甄选和俞敏洪、董宇辉的入淘尚待观察。不过长远来看，头部主播的相继入淘，并不会是件太令人意外的事情。得益于罗永浩多年积累的粉丝积累，以及黄贺（交个朋友创始人）团队的努力，自2020年4月1日在抖音开启第一场直播，交个朋友就迅速成长为抖音头部直播间，长期霸占抖音带货榜榜首。罗永浩首播时的那句“（前面的铺垫）不重要，就是卖！就特么卖！”仿佛成了交个朋友最好的注脚。但江山代有人才出，随着罗永浩宣布回归科技圈，不断减少在交个朋友直播间的出镜频率，以及董宇辉等一批新晋顶流的出现，交个朋友很明显已经走完了高速增长期。据新抖数据 统计，近3个月，“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。
这当然不是说交个朋友不行了，而是说它已经进入下一阶段。比如对现有流量进行精耕细作，运营起了运动户外、商务男装等近20个垂类账号；比如探索新的商业模式，投资孵化了重新加载、臭氧等多个自有品牌；比如开拓了电商培训、抖音团长等新业务。当流量很难再大规模增长时，找新路是必然。同理，既然抖音很难再让交个朋友获得更多增量，那为什么不考虑多渠道拓展新流量，入淘试试？毕竟，早在2020年交个朋友就在淘宝直播试过水。2020年7月18日，朱萧木、李正、黄贺等主播首次在淘宝开启直播带货。近3年的积累，交个朋友早已从被外界质疑的“罗永浩工作室”成长为一家头部MCN机构，不论是主播储备还是供应链建设，都已经具备多平台布局的能力。此外，包括李佳琦等淘宝头部主播都聚焦在女装、珠宝饰品和美妆等类目，主打女性用户。交个朋友内部人士认为，罗永浩入淘后会是淘宝直播新的主打男性消费品的头部主播。对于交个朋友来说，罗永浩入淘既是为了新增量，也是为了抓住淘宝直播的市场空白。从罗永浩退出、董宇辉爆火到抖音对直播带货新标杆的期待，今年6月起，在流量的浇灌下，曾经直播艰难的东方甄选一跃成为抖音的当红炸子鸡。董宇辉的诗和远方吸引了无数人到直播间“听课”。据新抖数据 统计，在爆红4个月后，“东方甄选”直播间近30天的累计观看人次仍然高达3.64亿。
但不得不承认，面对“抖音顶流火不过三个月”的魔咒，留给东方甄选的时间窗口并不多。东方甄选必须在有限时间内快速完成自我造血。最近，不少教培机构都加入了直播带货的行列。但很可惜，不论是早早下场的豆神教育、高途教育，还是对东方甄选进行像素级模仿的学而思，都没能复制东方甄选的成功。同样是教培行业出身，同样不缺名师，为什么学而思们带货不行？这很可能意味着：第一，东方甄选的成功不是文化直播的成功，而是董宇辉、俞敏洪两个超级个体的成功；第二，文化直播是成功的，但盘子很小，东方甄选一家就能吃完。对于东方甄选来说，这并不是一个很美妙的推论，因为它需要一个更性感的直播故事。
而在这个故事中，入淘只不过是东方甄选的一块拼图而已。俞敏洪曾在个人公众号直白地说：“除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台。”此前，在第三方招聘平台上，新东方在线曾发布多条招聘信息，直播岗位涉及抖音、快手、微信视频号、淘宝天猫店铺等多个平台。目前，东方甄选也已经在淘宝、天猫开通店铺，销售自营商品。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾公开表示：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”从对一栗小莎子等外部平台主播的一对一扶持，到新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等多项扶持政策的发布，吸引主播入驻，成为淘宝直播今年的重要工作。淘宝直播曾高调宣布，希望能支持2000个账号成交翻倍，培育100个粉丝超百万的内容账号。
毕竟，淘宝直播不仅缺流量，还缺头部主播。自薇娅、雪梨相继停播，淘宝直播虽然做了不少努力，但目前最出圈的淘宝主播仍然只有李佳琦这根独苗。9月20日晚，李佳琦正式复播，直播两小时，累计观看6352万。这几乎是今年淘宝直播最出圈的一件事。（相关阅读：《李佳琦回归夜的17个细节》）据“晚点LatePost”报道，2021年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，淘宝直播的GMV增速已经低于抖音和快手。淘宝需要更多头部主播，哪怕不是独家。相比内容起家的抖音，电商起家的淘宝不仅基建更完善，转化率也更高，是自带流量的主播的最佳变现渠道之一，罗永浩、俞敏洪，以及背后的交个朋友、东方甄选如果能入淘，可以说是双向奔赴了。实际上，从大环境来看，与几年前相比，现在罗永浩、俞敏洪入淘的基础也已经打好。一方面，随着流量红利期的消失，单一平台已经很难满足交个朋友、东方甄选这种体量公司的继续发展。以交个朋友为例，据新抖数据统计，近90天“交个朋友直播间”的累计涨粉仅11.1万。
另一方面，随着国家对“二选一”等垄断行为的治理，平台间互联互通已经成为共识，主播在平台上的自由流动也不再受到明面上的限制。知情人士透露，交个朋友的首次入淘之所以未能继续，就是因为抖音的阻拦。现在罗永浩能大张旗鼓跑淘宝直播，显然已经不再受平台方面的桎梏。简而言之，主播们不再主动或被动地困于单一平台，而会尽可能进行更多尝试，以保证自己的利益最大化。大胆推测，以罗永浩的入淘为起点，各平台主播的心思也会活络起来。一段时间内，主播们肯定倾向于进行多方面的尝试，不仅仅是入淘，入抖、入快、入红、入视也会是顺理成章的事情。当然，并不是所有主播都具备多平台迁移的能力，在经过一段时间的尝试、混乱后，主播和平台间也会形成新的平衡。有的主播主动绑定单一平台。比如在近期的直播中，辛巴公开表示“今年双十一我让所有平台看看，我能为快手做什么”。辛选官方公众号也在最近的推文中提到要“为快手而战”。有的主播更愿意在多平台之间游走。比如陈志朋、王祖蓝、华少等明星，就经常穿梭于抖音、快手之间。至于交个朋友、东方甄选这样的头部公司，最终大概率选择多平台布局，就跟安踏、OPPO等品牌的多平台多渠道布局一样。在接受“新腕儿”采访时，黄贺就曾提到，当重新加载在抖音日销量达到100万元时，就是进军其他平台的时机。在国内，一个品牌想要做大，淘宝是避不开的，发力自营品牌的交个朋友和东方甄选也不例外。
早在主播之前，多平台布局已经是大部分品牌和直播机构的共识。主播在多平台之间的转移也将更方便主播和品牌、机构的合作。以遥望科技为例，在抖音开设品牌官号“遥望未来站”后，近日，遥望科技相继在快手开设“遥望幸福站”，在淘宝开设“遥望梦想站”。目前，以快手起家的遥望科技正通过明星达人主播、品牌IP矩阵号等方式实现对抖音、快手、淘宝的全域布局。（相关阅读：《治好“李佳琦依赖症”》）
双11来临之际，遥望科技在三大平台的品牌官号都已经开启了日播模式总之，主播已经不再被视为平台私产，未来平台真正竞争的应该是因为我的服务好、生态佳才吸引到大量主播，而不是因为我垄断了很多头部主播，所以我才厉害。把时间拉长，抖音、快手、淘宝等将逐渐回归平台身份，专心做好主播达人、内容、用户之间的联通工作。实际上，这个趋势在内容领域更为明显：现在不少内容创作者都已经选择了全平台分发，平台也越来越少要求独家。很多时候，当一个达人爆火后，甚至会出现多个平台宣称这是自家达人的“盛况”。几年前，对于俞敏洪、罗永浩入淘这样的新闻，业内更大可能的看法是“淘宝要挖人了，抖音该担心了”，从平台、主播各自可能损失什么、得到什么的角度来解释，这是典型的零和博弈。这种想法有其合理性，毕竟当时行业不成熟，互联互通也只是奢望。但到了现在，随着大环境的变化，主播在平台间的自由流动正在变成一件非常正常、特别合理的事情。如果说以前主播和平台间的关系像是盲婚哑娶，定了就不能离了，那么以后，双方的关系会越来越像是交朋友，只要不亏，任何合作方式都可以尝试。因此，以罗永浩入淘为起点，只要把时间拉长，一定会有越来越多主播选择入淘、入抖、入快……直到摸索出最适合自己的状态。
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作者 | 云飞扬
编辑 | 张洁
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