罗永浩转战淘宝，1天涨粉超50万！俞敏洪也入驻了，抖音淘宝直播之争再起硝烟

双十一前夕，抖音两大主播罗永浩、俞敏洪相继宣布要再开新阵地了。

10月20日，“交个朋友”官方微博正式宣布，已与淘宝达成战略合作，将入驻淘宝直播并参与天猫双十一。交个朋友和罗永浩将从10月24日开始在淘宝开启直播，直播间名为“罗永浩”。

双十一期间老罗共有三场淘宝直播，分别在10月24日、10月31日以及双十一当天。这也是罗永浩急流勇退、逐渐淡出交个朋友管理层之后的又一重要动作。

作为曾经的抖音直播一哥，转战淘宝直播的不仅有罗永浩，还有另一位企业家新东方创始人俞敏洪。10月19日，新东方（NYSE：EDU）也确认其创始人俞敏洪将在10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。

值得关注的是，关于和淘宝直播的合作，交个朋友方面回应称，交个朋友在持续寻找增长机会，和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。未来包括罗永浩在内，交个朋友旗下签约的主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。

这无疑是一个强烈的市场信号。曾经的直播电商届的知名主播李佳琦、辛巴、罗永浩等，与其背后淘宝直播、快手、抖音的独家合作关系——平台垄断超头部主播的局面将被一举打破。

从单一平台到多平台发展，或将是直播行业未来发展的新方向。“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”今年9月，交个朋友创始人黄贺在接受媒体采访时就曾表示，“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”

据悉，老罗在双十一期间共有三场淘宝直播，分别在10月24日、10月31日以及双十一当天。同时交个朋友以及罗永浩在抖音的直播运营不会变化，称会继续保持和抖音的良好关系，在抖音做好直播。

截至10月21日10时35分，罗永浩在淘宝的粉丝为56.2万人，目前这一数据正在持续增长中。

“合作是双方双赢的选择。”交个朋友方面表示，此次合作对于公司而言是增加了新的直播电商运营平台，将覆盖更多消费者；对于淘宝直播而言，则迎来了新的主打男性消费品的头部主播。据悉，交个朋友在淘宝双十一直播期间，将主打科技数码、酒水和户外运动等商品品类。

交个朋友方面还告诉界面新闻，“罗永浩”淘宝直播间的定位是全品类直播间，未来将大力招商和拓展全品类商品资源。此外，公司入驻淘宝后也将带来其他主播，目前已经确定包括林哆啦在内的三位主播。而除了双十一期间的三场直播，罗永浩未来也会在淘宝进行日常直播，只是目前关于抖音和淘宝的场次与时间分配暂时没有形成更细致的计划。

“10月31日，俞敏洪会在天猫‘新东方迅程教育专营店’做一个小时现场直播，主要分享有关大学生学习成长规划的内容。”10月20日，新东方方面告诉界面教育。

新东方还表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

“新东方迅程教育专营店”属于新东方在线（01797.HK），店铺主要经营成人教育相关产品，涵盖英语、考研、职业证书考试等课程。

消息传出，新东方在线盘中一度涨超10%。

对于为何决定入驻淘宝，交个朋友方面回应称，公司在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。公司也已制定了“多平台战略”，正在考虑视频号、小红书等其他平台。

此前，罗永浩曾与抖音直播达成独家合作。交个朋友创始人黄贺曾在今年四月对界面新闻表示，暂不考虑跨平台直播，因为交个朋友多项业务与抖音强绑定，例如抖音部分S级KA客户的账号是由交个朋友进行代运营，巨量引擎也在与其合作进行主播培训业务。而据界面新闻记者了解，交个朋友做出此次跨平台直播决定的时间节点也并不早，进入十月后才正式开启项目筹划。

尽管罗永浩在直播界已经大大减少出现频率，但其入驻淘宝一事仍然引起行业诸多关注。

半年前，罗永浩在债务接近偿清之后，将重心转向自己全新的AR公司“细红线”，同时减少直播时间和“淡出”交个朋友的管理事宜。彼时黄贺表示，公司将以签约付费获取授权的方式继续运营“罗永浩”抖音账号，而老罗也将每周或每月按照固定频次进行直播。

黄贺特别提到，“到了特定场次，比如说周年庆、双十一或是618这些大场，也会邀请罗老师回来。”

这样的合作方式除了老罗自身创收的需求之外，或许也显示出交个朋友在重要销售节点上仍然需要罗永浩的号召力。

黄贺曾坦言老罗的“离开”会影响交个朋友的GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内成交总额），但他认为下滑幅度会非常小，主要是受众的情绪因素导致，等老罗偶尔回归直播后这种情况又会改善。据他透露，团队已经定下今年GMV翻倍增长的目标。

6个月后，黄贺的回答被推翻。

交个朋友官方暂未公布入驻淘宝的原因，一位电商分析师认为罗永浩入驻淘宝的原因很简单：“这说明交个朋友本身的业务在抖音遇到一些瓶颈，淘宝可能给了一个不错的价钱。”

2020年4月1日晚11点，背负着6.7亿元欠债的罗永浩，在抖音完成了直播带货首秀。数据显示，这个“中国第一代网红”整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。

两年里，罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播，为刚起步的抖音电商打响了第一枪。交个朋友也成绩斐然，2021年以50亿元的实际支付销售额，便夺得抖音直播带货桂冠。交个朋友一名内部员工曾对《中国企业家》表示，直播两年，交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

但两年后，交个朋友的增长迎来了瓶颈。

飞瓜数据提供的数据显示，近90天内，交个朋友直播间日均销售额为750万元至1000万元之间，总销售额为7.5亿元至10亿元间，按此估计，其抖音直播带货的全年销售额约在30亿元~40亿元之间，各平台总GMV较前两年很难有明显增长。

另一方面，交个朋友在抖音上迎来了新对手。

罗永浩宣布淡出交个朋友之际，正好赶上东方甄选走红。从2022年6月至9月，蝉妈妈达人带货榜上东方甄选一直位居榜首。9月，其直播销售额约为5亿元~7.5亿元，而交个朋友直播间位居第8，在疯狂小杨哥、贾乃亮之后，销售额约为1亿元~2.5亿元。

9月8日，新东方在线发布了最新财报，近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元，而同期交个朋友GMV约为9.89亿元，前者GMV几乎是交个朋友的两倍。

从粉丝量来看，截至10月19日，东方甄选已有超2700万粉丝，交个朋友官方直播号的粉丝不到2000万。不过，交个朋友在“交个朋友”账号的基础上，已打造了约15个垂类直播账号。

对于一直强调“做号而不是做人”的交个朋友来说，数据差距也并非罗永浩“返场”就能抹平。8月23日，宣布“退网”两个月后的罗永浩回到了交个朋友直播间。但从数据来看，当日交个朋友直播间的GMV为553.3万元，是那一周的最低值。

交个朋友方面不赞成遇到瓶颈的说法，“我们的主号可能差不多，但是我们开了15个垂类号，所以这个增长很大。”但其表示，入驻淘宝直播能对交个朋友带来新增长空间。

对于新东方而言，抖音增长缓慢或为新东方“入淘”的原因之一。距离6月29日东方甄选突破2000万大关已经过去三个月，东方甄选抖音号仅涨粉700万。另一方面，东方甄选自营品也深陷舆论风波。

9月份，东方甄选被传将在淘宝直播，截至10月21日10时，“东方甄选”淘宝直播间粉丝数量为32.8万人。

东方甄选走红后，俞敏洪带队成立新东方教育直播间。区别于东方甄选，新东方教育直播间主要售卖各类教育产品；同时俞敏洪在自己的直播间也积极和各类文化名人对谈、卖书。

教育业务仍是教培机构的核心。

“东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实，教育仍是新东方的主要业务。”6月28日，正值东方甄选爆红之际，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”上称。

目前，新东方的教育业务涵盖K12素质素养教育、出国留学、大学生考试培训和职业发展培训等。

“新东方最初起源就是出国考试服务，这一业务延续至今，也是新东方的看家本领。”俞敏洪称。

新东方国际教育主要提供海外本科、研究生考试培训服务，包括托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT等考试服务。这些也是“新东方迅程教育专营店”的大部分课程。

但无论是老罗、交个朋友还是东方甄选，都强调在抖音的直播运营不会变化，并继续保持和抖音的良好关系。

从选品来看，罗永浩直播间的主打商品，是男性更青睐的科技数码、酒水和户外运动等品类，避开了李佳琦的美妆、家居生活品类锋芒。

表面上看，淘宝直播将迎来一场李佳琦和罗永浩的对决，通过将淘宝直播的用户基本盘做大，从而实现罗永浩、李佳琦、淘宝直播、品牌方等多方共赢。但在对决背后，真正的战争存在于淘宝和抖音之间。

超级头部主播对于平台的重要性不言而喻。

2021年，不少主播因税务问题消失在众人视野里，甚至包括一些超级头部主播。而行业格局的每一次变化，都证明了头部主播IP的难复制性，其他的中腰部主播难以承接住超级头部主播的流量。

此前，阿里巴巴集团副总裁汤兴在接受媒体采访时提及，淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生而是消耗流量，消耗了就要有流量来源。这句话也揭示了淘宝内部流量高度中心化的本质。

早期为了起量，平台与主播深度绑定，甚至开出丰厚条件培养超级头部主播。但意识到绑定过深带来的种种弊端后，淘宝直播也开始鼓励店播，扶持中腰部主播，培养新的达人，内容战略上向“抖音化”、种草化转变，只为与超级头部主播形成更多制衡之力，保证平台的稳定性。

今年9月，淘宝直播2.0“新内容时代”发布，宣布将流量分配机制从成交这一指标改为成交、内容双指标，并推出了“新领航计划”“引光者联盟”、“超级新咖计划”“源力计划”等多项主播扶持政策。

对于超级头部主播的态度，平台热情依旧，只是考虑得更多了。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在此前的采访中表示，平台是欢迎超级头部主播的，但更需要对品牌的掌控力，生态的活水很重要。

“如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏良性的生态。”程道放表示，外界能想到的（全网所有的短视频或直播达人），淘宝直播基本上都聊过。

最新引进的罗永浩、俞敏洪就是成果。目前罗永浩的直播已经积极开展招商工作，据界面新闻了解，老罗的坑位费为20万元，权益打包费用是60万元，具体权益包括两个月的切片授权和肖像使用权，以及配合公众号发文。

“据说当天淘宝会给到老罗5000万UV（Unique Visitor，独立IP访客）。”多位业内人士向界面新闻透露。

在上海财经大学电子商务专业崔丽丽教授看来，罗永浩、俞敏洪入淘彰显出了当前平台流量之争的激烈程度，无论是平台还是供应链，都在寻求“引流”资源或者拥有自有流量池的KOL，以抓住用户为目的。有商品的平台需要新增差异化客群的流量，有流量的平台则需要匹配好的供应链，双方呈现出融合的趋势。

“过去某个主播以某个平台为主的状况得到改变，未来跨平台的超级主播，全网超级IP可能会随之产生。”崔丽丽对界面新闻表示。

短短两年，直播平台与主播之间的关系就发生了明显变化，从过去的排他性走向多元化。

2020年3月，罗永浩宣布进军直播带货行业时，头部平台无论是抖音、快手，还是淘宝直播都向其伸出了橄榄枝。尽管市场传闻称快手曾开出了1亿元的高价，但最终抖音还是以6000万元与老罗签下了排他协议。

作为直播带货届的追赶者，彼时抖音还迟迟未培养起自己平台的“直播一哥”，而淘宝直播的李佳琦等早已坐稳行业的头把交椅，快手也建立了自己的主播体系，散打哥、辛巴皆是快手的头部主播。

罗永浩之所以选择抖音，既在于双方用户画像的匹配度，更重要的还是抖音的直播决心能为老罗带来更强的流量扶持优势。入驻抖音后，老罗的表现也未让平台失望，直播首秀3小时带货破1.1亿元，短短一周内吸粉超过460万，成为抖音涨粉速度最快的主播。

今年4月，交个朋友创始人黄贺还曾对界面新闻表示，暂不考虑跨平台直播，因为交个朋友多项业务与抖音强绑定，例如抖音部分S级KA客户的账号是由交个朋友进行代运营，巨量引擎也在与其合作进行主播培训业务。

而在6月，债务接近偿清之后的罗永浩正式宣布将退出微博和所有社交平台，将重心转向自己全新的AR公司“细红线”，直播频次也将有所降低。此后，抖音直播一哥的位置悄然完成交替。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪；我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”依靠信手拈来的诗词和情感真挚的语言，董宇辉语录全网刷屏。在罗永浩离开的6月，俞敏洪带领“东方甄选”完成了一次漂亮的转身。

不过短短数月，东方甄选也不得不面对业绩压力。在6月18日创下单日销售额近7000万元的峰值之后，东方甄选的销售额也随着热度逐渐下滑。7月的31场直播，其场均销售额只做了不到2000万元，10月最新的抖音主播榜单显示，“东方甄选”直播间已位居主播带货榜第三。

抖音所强调的兴趣电商，以及去中心化的流量分发方式，决定了没有人能稳坐抖音直播间的第一位置，头部排名轮番交替，新人主播也可以依靠一次刷屏迎来爆火。

过去一年里，主播们频繁向不同平台渗透，试图避开平台的单一性限制。例如淘宝的琦儿转战抖音，抖音的主播一栗小莎子、程十安、年糕妈妈选择参加淘宝直播，李佳琦微信小程序、小红书的多平台运营等等。

8月，东方甄选开始建立起自己的APP渠道，目前各大应用商店“东方甄选”累计下载50万次。另据界面新闻记者了解，进入十月后，交个朋友才正式开启跨平台直播的项目筹划，未来公司的“多平台战略”也将考虑视频号、小红书等其他平台。

淘宝主播“入抖”，看中的是后者庞大的流量池，而抖音主播“入淘”，则是自带流量入场，看中的是淘宝的卖货属性与变现能力。

一位品牌的直播电商操盘手对界面新闻评价，抖音最不缺的就是流量。主播达人对抖音平台来说，是铁打的营盘流水的兵，但抖音与专业卖货平台之间的差距，包括交易、物流、售后等环节，还有很多功课需要补足。

至于罗永浩、俞敏洪进入淘宝直播后能否重现往日辉煌，甚至改变淘宝直播的生态格局，还要等待时间来验证。