25.10.2022

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导读：正是因为抖音直播与淘宝直播平台属性等方面的不同，淘宝直播引入“外援”拉动成绩这件事仍是一个未知数。毕竟受众究竟原因为内容买单还是单纯为商品交易本身买单仍需观察。

作者 | 第一财经 吕倩

淘宝正在积极主动扩大“社交圈”。

10月24日晚间6点，曾公开宣布“退网”的罗永浩又重现在大众面前，以9.9元一箱的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干、1元3瓶的精酿啤酒开启了淘宝“双十一”的直播首秀。此前罗永浩的“交个朋友直播间”主要在抖音开展直播。

除了引入“外援”罗永浩，也有消息称，自2022年10月28日0时起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。10月31日将正式全面恢复完成。

今年3月1日，快手与淘宝联盟外链被切断。如今，这条链接重新接入淘宝对外社交关系。据行业人士对记者表示，目前淘宝方面正积极主动向外拓展合作关系。

罗永浩在淘宝的直播首秀预热多日，透露出淘宝在直播电商赛道的加速度。此前罗永浩在预热视频中表示，淘宝直播首秀是要解决男人们的双11，此次直播商品品类展示上，也主要聚焦于以男性需求为核心的全品类，包括酒类、手机、电脑、投影仪、音响、冰箱、路由器、净水器，当然也有其他食品保健、护肤护理等品类商品。

不同于抖音直播间的“交个朋友”，淘宝直播间直接更名为“罗永浩”。首播规模也在两个小时后打到与“淘宝一哥”李佳琦一样的超千万粉丝观看，但从单品售罄情况与客单价来看，最终GMV数据两者尚有差距。

早在罗永浩选择抖音作为自己冲入直播电商领域首个平台的2020年，淘宝便与抖音展开对老罗的争夺，最终罗永浩选择了抖音提供的3亿流量扶持与6000万元签约费。如今，罗永浩通过在抖音近两年的品牌与粉丝规模积累，淘宝或将给予更多的“价码”，其背后看中的，是罗永浩粉丝群对淘宝直播平台的带动。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽教授表示，淘宝引进罗永浩、俞敏洪，一方面是这两位主播从内容和主播风格上具备各自独有的特点；另外，从客群覆盖上来说，相对淘宝主流偏女性、偏年轻的客群有所差异，从客群角度来说是一种补充；同时此举也是平台彰显自己开放度的一种标志，对于电商本身的供应链能力自信的一种表示，也透露出当前平台流量之争的激烈程度。抓住用户是淘宝引入罗永浩与俞敏洪的最终目的，有商品的平台需要新增差异化客群的流量，有流量的平台则需要匹配好的供应链，这两者也逐渐呈现出融合的趋势。

另外，崔丽丽表示，罗永浩、俞敏洪入淘也意味着主播这一业态真正开始与平台脱钩，成为一个可以选择多平台栖息的“独立经济体”。未来可能形成多极交叉的形态，改变过去某个主播以某个平台为主的状况。在该情况下，跨平台的超级主播、全网超级IP可能随之产生。

对比抖音直播与淘宝直播来看，多位券商分析师此前曾对记者分析称，抖音直播更侧重于内容侧，以内容带动交易。崔丽丽称，抖音的传统逻辑是内容带来流量，或者主播本身是流量IP，其后将流量转化为卖货。而淘宝则是直接依托于卖货逻辑，依托于店铺或主播进行商品严选后，采用直播形式卖货。淘宝的头部主播多是因为选品或议价能力来获得流量进行卖货转化。

正是因为抖音直播与淘宝直播平台属性等方面的不同，崔丽丽认为淘宝直播引入“外援”拉动成绩这件事仍是一个未知数。毕竟受众究竟原因为内容买单还是单纯为商品交易本身买单仍需观察。除非主播选品的视角与买单内容的受众客群比较吻合。一般而言，衡量主播的价值主要从带货GMV角度考虑，因此要看主播IP的卖货流量所针对的客群属性，以及选品与客群属性的契合度。

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