告别“唯GMV”论 今年双11带来那些新商机？| 新趋势洞察

作者 | 王尔德

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

一年一度的购物狂欢节正式落下帷幕，今年的双11不太一样。

一边是越来越“理性”的消费者和“务实”的商家，市场对于增长的期待其实并不高；一边是更“卖力”的各种主播和不时涌现的新趋势。中国依旧是全球最大的消费市场，大家期待新的方向和机会。

根据阿里巴巴发布的信息，今年天猫双11交易规模与去年持平，也就是说依旧是5403亿左右，无论具体数字多少，都可以说是海量规模。在今年宏观背景下，取得这个成绩着实不容易，也在一定程度上打破了外界的悲观预期。

其实相对于GMV总量的变化，更加值得欣慰的是，是大量新消费趋势的涌现，随着90后、95后扛起消费大旗，品质消费、绿色消费、理性消费渐成主流。每个趋势背后都释放出巨大的新机会。

电商重塑了零售业，又推动着全产业链变革。告别对交易规模的执念，双11正在进入全新的阶段，其价值早也溢出了促销本身。复盘今年的双11，能窥见背后消费观念的变迁，及涌现出的新趋势、新商机。

“新四大金刚”持续造新

今年最大的变化莫过于迅猛增速的“新四大金刚”——玩具、宠物、运动户外和珠宝。

从2020年起，天猫双11的榜单就被划分的越来越细，而这些细分领域的品牌基本都是近几年才成立、发展的国产新品牌。

天猫数据显示，过去一年“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

双11第一波预售的交易数额更为直观：宠物用品品牌Pidan开售10分钟销售额超1000万；积木品牌佳奇和未及都在10分钟销售超去年双11全周期；露营、滑板、垂钓等新兴运动赛道开卖一小时增长同比超100%......

不同于美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”，年轻的主力消费者造就了“新四大金刚”。

对90后、95后群体来说，宠物已成为他们情感生活中难以割舍的一部分。尤其是95后，成为了猫主子强势崛起的关键，也成为了宠物消费中的量变。

可以说，几乎所有关于“人”的生意，都可以在宠物身上做一遍。“精致”养宠成为主流，消费品类也从基本的宠物生存需求拓展至宠物生活需求以及更高级的情感需求层面。

被疫情催火的露营、飞盘等户外运动，已成为年轻人当下最流行的休闲娱乐方式。尤其是露营赛道爆发力惊人，开卖45分钟即超越去年首日全天。牧高笛、黑鹿、挪客等运动户外品今年双11首小时成交超去年首日成交。

值得注意的是，去年底运动户外行业上升为天猫上的一级类目。今年4月，天猫淘宝将运动户外行业分成7大圈层，譬如秋日露营、山夕户外、燃冬滑雪等，进行精细化人群运营，带动更多品牌的爆发。

“圈层运动的策略，让人、货、场更加匹配。”牧高笛电商负责人表示。

泡泡玛特带动了潮玩及玩具市场的发展，国潮则赋予了积木“新生”， 越来越多年轻人玩起了国风积木。 据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》，目前积木品类市场规模已达百亿，是淘宝天猫规模最大的细分玩具品类。

当90后、95后开始买黄金，就形成了特殊的消费现象。今年天猫双11开售不久，老庙黄金首饰金产品销售接近翻番。

“东方国潮系列黄金用品最受欢迎。”老庙黄金电商负责人吴雯洁感慨，“店里高客单价国潮系列黄金饰品走俏。入行三年，珠宝行业变化很快，已经从传统制造行业快速进化到完全市场型，这个速度在其他行业都难碰到。”

不同地域的年轻人，以他们特有的方式推动着生活以更好的姿态前行。越来越多的新品牌浮现，暗示着新机遇的诞生，而飞速的增长，印证着消费需求的变迁。

新一代“生意人”登场

新的细分赛道，给了更懂同龄人创业者机会，一大批“新生意人”今年开启了他们的首次双11。

淘宝天猫数据显示，在天猫双11开启之前，平台已有近100万“00后”商家，他们当中大部分人是第一次参与天猫双11。

这些00后创业者中，很多是从父辈手上接手网店和工厂的淘二代、厂三代，也有退伍入军人、刚毕业大学生，还有非遗和老字号传承人等等。

天猫双11第一波售卖期，淘宝00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%。在运动、户外、宠物、汽车、收纳整理、酒类、摩托车、DIY、成人用品、乐器、书籍等领域，00后商家的交易额同比增长非常明显。

双11只是这些年轻新商家活力的一个缩影，数据显示，淘宝天猫90后和00后商家数合计400万。过去两年，年轻创业者们在淘宝天猫创造了超过2100个新叶子类目，其中包括100条年交易额破亿元的新赛道。

目前，淘宝天猫平台年交易额前200名的00后商家，一半是做服装生意，其他集中在家装家居、消费电子、运动户外和潮玩等领域。

新的生意人如鱼入水搅动波浪，大主播们则掀起更大水花，成为各平台的发力点。

相比往年双11，头部主播跨平台发展成为非常明显的变化。过去一年，天猫淘宝共新增了超过50万名新主播。而此前的两个月内，有超过100家直播机构入驻淘宝。

在主播大规模入淘的背后，是头部直播机构的集体战略。罗永浩背后是交个朋友，张柏芝背后的抖音直播头部机构遥望，旗下还有贾乃亮、张柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是业内知名的主播。俞敏洪空降淘宝直播间时，新东方也曾表示，在淘宝直播是一项有清晰目标的长期规划。

交个朋友、遥望科技和新东方，再加上淘宝直播原有的两大机构美腕和谦寻，五大机构的齐聚让淘宝直播成了头部机构最齐全的平台。

除了大KOL和MCN机构外，可以看到，淘宝新人主播、中腰部主播也在崛起。今年来，淘宝直播先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

据36氪报道，今年5-9月，淘宝腰部主播每个月的GMV均保持同比50%以上的增长，在10月1日-9日期间，腰部主播的成交额实现3位数的增长。根据今年淘宝首份双11战报，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%。

GMV不再是唯一追求，健康的生态才能良性发展。围绕内容进行大变革，淘宝直播正建设以内容为核心的流量创造场。

国货崛起

时代的潮汐影响着一代代人，也影响着一个个品牌。国货品牌作为双11的重要参与者之一，更易被消费者感知。

国货国潮已然成为双11的一大亮点。据天猫官方数据显示，今年双11第一波预售开售的首小时，就有102个品牌成交额过亿元。其中，国货品牌占比过半。

美妆和家电赛道，国产品牌增长尤为迅猛。今年天猫双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。大家电消费，国产品牌扛起增长大旗，海尔、美的、小天鹅、TCL等大家电品牌，1秒破亿。

手机方面，小米、华为、荣耀、iQOO等国产品牌手机成交额1秒破亿元，OPPO、vivo、一加、魅族品牌手机成交额10分钟同比增长100%。

除了传统的品类，骨传导运动耳机、AI象棋机器人、VR智能穿戴设备、看护型机器狗……这些代表未来消费的“新物种”也接连上新。涵盖新一代智能3C产品、智能可穿戴设备、智能家居黑科技、智能绿色科技等方方面面。

国货火热的背后，是年轻一代对国潮的认可，也折射出国产品牌质量和影响力不断提升。而双11等大促，更是一次国货实力的集中展示。

直播更是给了国货更好的展示机会。双11期间，李佳琦直播间国产美妆上架数量几乎与国际大牌平分秋色，并几乎都不到三分钟被抢购一空。

天猫数据显示，在10月24日20时-24时短短4个小时里，天猫双11预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间，而这过百的直播间里，国货占据了重要份额。

不管是老字号还是新品牌产品都越来越年轻化，产品的功能、颜值、创新及所表达的态度和文化价值等，都是年轻人购买的重要评判标准。

此外，国货品牌们也越来越善于和消费者沟通，进入年轻人的话语体系。就连严肃正经的博物馆们也放下姿态，用更年轻、更有创意的表达方式，重新包装文物和文化，与大众一起推动文创消费新潮流。

美腕创始人、董事长戚振波表示，近年来，作为数字经济的一环，直播电商迎来了高速发展，带动了包括平台、品牌方在内的上下游产业链繁荣，创造了许多新兴的就业岗位。高速发展的直播电商行业，也助力了诸多优质国货快速壮大，让更多优质国货、优秀本土原创设计被看见、被发现、被体验、被穿戴上身。

中国制造转型升级和本土品牌创新力不断增强，从价格驱动、产品驱动，到如今的科技驱动、品牌驱动，平台和新品牌互惠共赢，创造出了优质国货品牌的繁荣景象。

结语

双11走到第14年，不仅见证了中国消费升级进程，也折射出国人消费理念的巨大变化。

新物种研究院院长吴伯凡在谈及今年双11时表示，可以预见到的一种趋势是，商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学，而非以往的唯GMV论，这将带来从高增量到高质量增长的转变。

数据显示，2022年1-7月,全国网上零售额已经超过7.3万亿元，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重超过了四分之一。

回顾这十几年双11，有人热情、有人拥抱、有人共创……各种变化背后，对成交数字的追求反而越来越低，这其实是一条正确的道路。提升消费体验、创造新机会、培养新商机、满足社会需要、提高交易效率、减少交易成本，这些都比单纯的数字重要。

商业车轮滚滚向前，当注意力从买买买上移开，纵观全局，或许就会发现双11真正的意义。