“元宇宙”里卖车？汽车垂媒争夺战下半场开启，谁能拿下线上选车的用户？

在一个线下店里能体验到全世界所有的新能源汽车吗？汽车之家正在将这一想法变为现实。

9月5日，汽车之家宣布旗下首家线下一站式购车零售店“能源空间站”正式营业。消费者可以在这里借助元宇宙技术，一次性浏览、对比、试驾多个品牌的新能源汽车，完成一站式选车体验。

“这是汽车之家从线上平台向线下平台扩展的首次尝试，也是从以内容入口向体验为入口的形式革新。”汽车之家高级副总裁杨嵩在接受《每日经济新闻》记者采访时称，“能源空间站”的运营方式是对销售线索的高浓度提纯，对主机厂和经销商来说，它是降本增量和提高效率的新渠道。

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10天前，一直将汽车之家视为“友商”的懂车帝曾公开炮轰“线索泡沫化”。“现在整个行业的线索模式已经进入恶性循环之中，大量低质量的线索进入市场，主机厂和经销商只能咬着牙花更多的预算找平台要更多的线索，但增量线索并没有带来增量成交。”懂车帝产品副总裁卢华认为造成这种状况的根源是CPT模式，而这种模式已经到了需要变革的时候。

汽车之家也意识到了销售线索泡沫化的趋势。“传统的汽车营销方式正经历洗牌。汽车之家正试图走到线下，建立广而深的新购车渠道。”杨嵩说。

从线上走向线下

事实上，在汽车圈提到CPT模式，业内人士的第一反应都会想到汽车之家，它是这一模式的先行者和受益者。

所谓CPT模式，是Cost Per Time的英文首字母缩写，即厂商及经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）来支付线索费用，这是当前汽车垂直媒体和车企合作的主流方式。但该模式当前也颇受业内争议。

根据一位头部垂媒高层此前公布的数据，在2019年，4S店获取线索的成本一般是200-300元一条，但当时经销商测算之后的综合成本是1000元一条，这基本上算是达到了经销商可负担的临界点。但关键是线索的成本在增加，而有效性却并不令人满意。根据媒体此前报道的数据，某头部汽车垂媒在2019年的线索转化率仅为3%。

而当前汽车行业的线上线索量还在急剧增加。公开数据显示，2021年我国汽车行业的线上线索量为6.6亿条，而10年前这一数字是1000万条，激增了66倍。而中国乘用车的销量总数10年时间仅增长了1.4倍，从1447万辆增长到2015万辆。由此可见，线上销售线索的激增并没有带来真正的销量猛增。

此外，汽车传统的线下营销方式也面临成本递增的压力，特别是新能源汽车当前采取的直营模式，由于电车特性导致售后收入急剧下降，而直营店面的成本仍然十分高昂。

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“当前，资源错配已成为阻碍汽车营销的明显障碍，这种错配既是用户的痛点，更是主机厂和经销商的痛点。”有着多年汽车营销经验的杨嵩认为，传统销售模式有三种资源错配最明显：第一是销售渠道的“错配”，店端选址较偏，但消费者更希望能够在更加便捷的地方体验产品；第二是痛点的“错配”，经销商通常会在展厅中简单摆几台车并进行导购，但消费者更希望充分了解产品的技术细节；第三是模式的“错配”，在纯电时代，曾经占据传统经销商重要部分的售后服务费用在下滑，因为新能源车的后期保养需求较少。这意味着经销商旧有的盈利模式瓦解，急需新的盈利模式匹配。

“进入智能、新能源时代后，传统的模式痛点被日趋放大，主机厂、经销商、车主对新模式服务的需求越来越大，而提高效率、增强成交率，成为汽车之家等第三方服务平台的新机遇和新动力。”杨嵩说。

正是在这样的背景下，汽车之家历时10个月打造了“能源空间站”这一产品，希望解决用户选车痛点，帮主机厂降本增量。

杨嵩认为，相比传统到店体验，能源空间站能为用户省时省力，同时还能为主机厂和经销商提供高意向的用户购买线索。

“传统4S店小则3000平方米，大的有5000平方米，汽车之家的能源空间站则不到500平方米，极大地减少了建设成本和相关人员开支，但展示的汽车数量却远高于4S店，效率也极大提高。”杨嵩称，汽车之家从拿到参数到在空间站展示新车型，仅需35~40天，并且能直接为经销商输送高质量的准订单，从而实现用户端和行业端的双向赋能。

汽车垂媒开启下半场争夺战

目前，汽车之家坐落于上海市中心的首家能源空间体验店已经正式开业。480平方米的店内安放着全息体验仓等设施，店外则配备了一支试驾车队，目前涵盖40款车型。

据杨嵩介绍，能源空间站与主机厂商的合作采取了按效果付费的模式。用户到店体验后，汽车之家会为主机厂商生成一份用户体验报告，当到店用户转化为订单用户后，主机厂才根据具体情况向汽车之家付费。

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汽车之家方面透露，目前能源空间站已接入12家主机厂商，还有14家正在商谈。预计到今年年底，汽车之家还将建设更多的能源空间站，覆盖更多城市。

而在汽车之家积极向线下探索新零售销售模式的同时，懂车帝也在成都车展期间推出了CPS（按照每单成功的交易付费）交易解决方案，计划从2023年起，将其经销商会员产品“卖车通”实现全国范围内的CPS模式切换。

“CPS产品能够帮助厂商获得更完整、准确的全链路数据，通过数据驱动相应的决策，以提升获客和成交转化效率，同时降低运营成本。”卢华说。

据懂车帝方面透露，目前卖车通在垂类市场领域已占30%的市场规模。懂车帝希望CPS模式会给汽车品牌和经销商带来真实高效的成交转化，实现交易成本的精准度量。该模式被懂车帝看作是与易车和汽车之家两大垂直门户竞争的关键武器。

当前，汽车垂媒平台的线索争夺战已经呈现白热化态势。数据显示，到2021年底，我国手机网民数量已达10.3亿，覆盖了大约超过98%的购车用户群体，其中有95%以上的用户在购车前会在线上看车，对比选车。

面对激增的线上销售线索，主机厂和经销商对垂媒线索转化的刚需也更为强烈。在这一态势下，汽车之家的能源空间站与懂车帝的“卖车通”，谁能在汽车垂媒下半场的争夺中，开辟出新的商业蓝海？一场竞争大戏已经上演。

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记者|范文清

编辑| 王月龙 孙磊 易启江

校对| 段炼

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