案例 | 鸿星尔克“善举出圈”背后：情绪营销到底有多大“功力”？

文：王倩

ID：BMR2004

鸿星尔克又上热搜了。

这一次，仍然是因为捐赠。7月30日，鸿星尔克官方微博显示，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾群体。

不同于往日的捐赠引起的反响，此次鸿星尔克的捐赠出现了不同声音。不少声音质疑其依赖捐赠维持关注度。

此前有媒体报道称，福建省残疾人福利基金相关工作人员表示，此次鸿星尔克捐赠的1亿元物款还在协商当中，有超过80%都是物资。

对此，《商学院》杂志记者致电福建省残疾人福利基金会，对方表示，目前关于捐赠一事仍在与鸿星尔克协商中，相关进展以鸿星尔克官方公告为准。《商学院》就相关问题采访鸿星尔克方面，但是截至发稿，并未收到回应。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为：“鸿星尔克捐款捐物的行为是值得肯定的，既践行了企业社会责任，也提升了品牌美誉度。比如去年鸿星尔克捐款事件之后，消费者购买热情倍增，甚至出现野性消费，该事件对于鸿星尔克来说也是成长的转折点。”

中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆对这种公益捐赠行为本身是持肯定态度的。无论其捐款还是捐物，只要能够令受助者真正受益，那这种行为就是值得鼓励的。”

在张庆看来，无论鸿星尔克拿出的是产品还是资金，它能够实实在在提供给所需要的人，那么我们就应该鼓励这样的行为。

2021年7月，鸿星尔克因捐赠“出圈”，引发了消费者在其直播间的“野性消费”。2021年7月22日，鸿星尔克官微发文宣布，公司通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。随后此事登上热搜。

一时间，因共鸣情绪引起的现象级消费也随之产生。“让你们把缝纫机踩冒烟”“没货了寄鞋盒也行”“没货寄个标签，鞋子我自己做”等评论纷纷出现在其直播间。

截至2021年7月24日上午10点，鸿星尔克抖音直播间的销售额突破9000万元。2021年7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，大量的订单涌入导致其系统崩溃，以至于40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。

销售的异常火爆，让鸿星尔克的主播在直播间中呼吁网友“理性消费。”

同年8月20日，河南博物馆在官方微博中发布图文称，收到来自鸿星尔克的100万元捐款，这笔款项将全部用于该院的灾后重建工作。随后鸿星尔克又相继捐款驰援山西、泉州等地。

根据不完全统计，仅微博一个平台，从2021年7月23日至今，鸿星尔克至少上过30多次热搜。不可否认的是，鸿星尔克这一年的时间，一直在保持一个有效的关注度。

在张庆看来，从去年开始，鸿星尔克通过公益行为尝到了流量的益处。体育运动用品行业竞争较为激烈，如何实现差异化竞争，尤其是在营销中获得效果，是一个难点。鸿星尔克通过捐赠，找到了这么一个有效路径。

值得关注的是，去年7月鸿星尔克的捐赠引起了一波“野性消费”，但是今年这一次的捐赠并未引起这样的现象级消费。从2022年7月的直播销售额来看，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在捐赠前后7天内销售额最高的是7月28日，为305万元。而有大量网友涌入的7月31日和8月1日，则分别只有146万元和不到170万元的销售额。

根据第三方平台数据，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31日到8月1日，迎来一波粉丝增长。7月31日新增粉丝12369人，8月1日新增粉丝30819人。

此次捐赠，虽然带来了流量，但这流量并未很好地转化。鸿星尔克这种“善举”不容置疑，但消费者却开始将多次的慈善行为与营销联系在一起。鞋服行业独立分析师马岗认为，善举一旦被视做营销行为，那么就容易给品牌带来伤害。在马岗看来，虽然这种善举带给品牌一时的热度，但慈善是慈善，营销是营销，如果将慈善当成营销，最后受伤的是品牌。

张庆也表达了同样的看法。“这种方式，从去年的那一波开始，更多的应该归类为情绪营销，即在特殊的时间节点上引发公众的情绪。在特定的时间，公众情绪被引燃，因而产生了非理性消费，也的确带来了销量的暴增以及同行的羡慕。”张庆说道，“但是一年之后，社会的公众心理发生了变化，一方面大家开始趋于理性，另一方面，归根到底，企业的竞争力还要依靠产品力和品牌力去驱动，从而俘获消费者的心，与品牌产生黏性。” 

“虽然鸿星尔克目前已经从过去的低谷中走出来，但是要在短时间实现产品力的迅速提升，是有一定难度的。”张庆认为，“这也成为鸿星尔克迅速提升的制约因素。”

对于如今的鸿星尔克而言，热度及长期的关注度都有了，其挑战在于如何将这种热度转为长久的用户黏性。

张庆认为，“从营销端来讲，这种公益行为一定要和更多的营销动作相结合，打‘组合拳’。这种组合拳包括‘内功’和‘外功’。‘内功’就是企业的产品力、渠道力、品牌力，这三力的综合表现，包括整个的供应链管理等等，给到用户更好的产品体验，让功能的利益与情感的利益有一个很好的结合。单纯依靠情感、情绪带来的利益，独木难支。要想让其流量能够转化成销量，甚至是持续的销量，那就是要去磨砺内功。而内功是需要花较长的时间去磨砺。”

从“外功”的角度来讲，张庆认为，捐赠除了单纯的捐赠物资之外，还要与受助者有更进一步的互动等举措。我们常说，授人以鱼不如授人以渔。在张庆看来，企业在提供运动装备、运动用品的基础上，是不是可以叠加一些有益的运动知识，能够培养大众的运动爱好、运动习惯，令捐赠行为得到深化，并且还可以在这个过程中衍生出自己的公益子品牌。张庆说，“目前较为成熟的体育品牌，在公益营销上都有一个长期计划，并且将其品牌化。”

鸿星尔克也曾辉煌过。

成立于2000年的鸿星尔克，由吴荣光与父亲共同创办。2001年其签约陈小春，依托代言人和广告，鸿星尔克“To be No.1”的口号风靡大江南北。

2005年鸿星尔克在新加坡上市，成为海外上市的中国体育运动品牌第一股。彼时，其发行价为每股0.4新币，共募集资金4800万新币，折合人民币约2亿元。在刚上市的阶段，鸿星尔克营收一度高于安踏。

作为运动品牌，赞助体育赛事是它们营销的重要渠道。2008年的北京奥运会，让一批国货品牌成长。鸿星尔克、安踏、李宁、361度等品牌相继借助奥运会这项国际体育赛事大放异彩。它们也开启了自己的扩张之路，随后也都纷纷上市。

鸿星尔克选择了赞助网球，还曾经在网球运动鞋评比中，一度与耐克、阿迪达斯并驾齐驱。

根据欧瑞国际统计数据，2008年在北京奥运会的刺激下，中国体育用品行业规模达到1039亿元。同一年，鸿星尔克通过扩张，达到7000家门店。财报数据显示，2008年鸿星尔克营收达到28.89亿元，但2009年便急转直下，其营收同比下跌超过30%。2010年，其亏损高达16亿元，较上一年同期暴跌1000%。

隐患是从激进的扩张开始。由于许多门店选址、经营管理不善等问题，陷入亏损。

根据前瞻产业研究院报告显示，从2008年到2012年，鸿星尔克为了不让经销商关闭门店，向他们提供了8亿元资助，但在账面上仍然把这笔钱算在自己的现金里。这是后来其被审计曝光财务造假的源头。

2010年之后的鸿星尔克可用“命途多舛”来形容。2010年鸿星尔克被指出财务造假，从而陷入长期的停牌中。2020年鸿星尔克正式退市。在多个公开资料以及媒体报道中，鸿星尔克2012年至2014年经历了库存积压危机；2003年经历水灾，2015年一场大火烧去了一半生产设备……一系列事件综合作用在一起，让鸿星尔克遭受重创。 

2022年鸿星尔克董事长吴荣照在接受《中国企业家》采访谈到2010年的财务困境时，用“肯定是交了学费的，但至少没打趴下”“只要是没打趴下的教训，都是正面的”来总结这段过往。

据Euromonitor数据，2010年至2019年的十年间，鸿星尔克市占率从2.9%下降至1%，根据2020年鸿星尔克的营收情况分析，2020年的市占率仍然只有1%左右。在2020年福建省百强民营企业名单公布的数据显示，2020年鸿星尔克营收为28.43亿元，而同年安踏和李宁营收分别超过300亿元和100亿元。

根据其财报数字，2008年鸿星尔克营收28.89亿元。而其2020年数据为28.43亿元，这也就意味着，鸿星尔克在长达十多年的时间里是处于增长停滞状态。

从现状来看，李宁和安踏已经从库存危机中摆脱出来。程伟雄认为，从经营层面来看，鸿星尔克与安踏、李宁第一梯队国产运动品牌相比，只能处于第三梯队。无论从业绩、品牌力、产品力，还是渠道形象以及用户忠诚度，鸿星尔克与安踏、李宁等仍然有相当大的差距。

在2009年吴荣照的兄弟吴荣光的EMBA硕士论文《鸿星尔克战略研究》中提到“鸿星尔克集团在过去10年的发展中，带有快速成长期的以机会为导向的特点，整个组织各功能模块不能彼此有效支持、协调，己成为集团发展的瓶颈。”

于是，鸿星尔克转变战略，从“生产+批发”的模式变成“品牌+零售”的模式，建立行业领先的柔性供应链系统。这本身并没有错，但鸿星尔克却将竞争更加激烈的“快时尚”模式作为自己的标杆，期待唯快不破。

“过去几年，鸿星尔克几近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。鸿星尔克与安踏、李宁等同行相比，在品牌打造上难以匹敌，类似于特步聚焦‘跑鞋’、李宁聚焦‘国潮’概念等，鸿星尔克并不能提炼出这样的关键要素。”程伟雄说道。

如今，恰逢国潮品牌崛起的时代，本土体育运动品牌迎来了第二春。程伟雄认为，在国内整个体育运动品牌市场复苏的情况下，鸿星尔克还是有一定成长空间的，而成长空间的幅度则取决于鸿星尔克在品牌定位、产品研发、核心竞争力等方面调整是否得当。

“一个到低谷的企业，几个动作就立马上台阶不现实。一旦动作改变，产品改变也需要一年半载才能缓过来。而且它在变，其他品牌也在变，行业也在变。在今天这个时代，对于企业而言，品牌的传播能力、产品的研发能力、运营能力等都要做到有效结合。同时，品牌还需搞清楚自己的核心竞争力，即自己聚焦的是什么，又能提供哪些产品服务。”程伟雄说道。

2021年鸿星尔克的爆红，将其拖出泥沼。也是从这一年开始，鸿星尔克开始转型。

在渠道方面，2021年10月，鸿星尔克在厦门总部成立直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务，并设立在2022年直播渠道占到集团业务10%的目标。在线下，推出星创概念店，升级品牌形象。2021年10月1日，鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州三城，随后逐渐拓展至其他城市。

不可否认的是，鸿星尔克借助了2021年7月份爆红的能量，借此“趁热打铁”强化这种能量也就是顺其自然的事情。2021年10月29日，鸿星尔克发微博宣布，联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这是时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。

鸿星尔克第一次签下陈小春，是在2001年。当年凭借一系列作品红遍大江南北的陈小春，成功地让鸿星尔克成为潮流的风向标。但这一次的联动，并没有激起多大水花。国风大片也迟迟未能与消费者见面。在去年捐赠的热度散去之后，鸿星尔克开始掉粉。2021年8月14至20日，鸿星尔克在抖音“直播涨粉”10.4万，但同期总的“粉丝数量”却掉了10.7万人。到2021年10月30日，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号近30天的粉丝增量为-29万人。

鸿星尔克也想过向年轻人靠拢。在产品端，其先后与王者荣耀、三星堆博物馆等合作推出联名产品，在2022年3月启动了青年设计共创大赛，表示将通过这项赛事选拔出更多优秀的青年设计师，鼓励粉丝和年轻人参与品牌共创。在战略方面，坚持“科技新国货”战略，以科技赋能产品。

但这些，却没有公益行为引起的关注度高。原因何在？

“从4P营销理论来看，如果只有营销，没有好的产品，消费者还是会选择其他品牌。”鞋服行业独立分析师马岗认为，“营销是产品的加分项，如果本身产品不行，营销没有任何意义。”

所谓4P营销理论，即产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place )，是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4P营销理论中侧重对产品的关注，产品是营销的基石。后来，美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科勒在4P理论基础上又增加两个因素，即政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。自此，4P理论演变成为6P。

但无论如何演变，产品仍然是中心。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，如今的消费者在发生变化，从之前注重功能性、最求性价比，到现在会越来越追求产品的品质、设计、独特的科技价值、品牌价值及其背后所代表的生活方式。比如，安踏收购了很多国际品牌，引进的国际品牌设计团队，国际面料的工艺、原料、技术等，使得它的品牌得到升级，并且丰富了产品线，因而得到了较好的良性发展。李宁在文创上也有非常大的超越和突破。这实际上代表了一种新型的现代年轻人的休闲时尚文化的主流。

在赖阳看来，鸿星尔克还在固守原有的商业模式，虽然设计上会跟一些新的产品设计理念、设计元素、科技的等等，但本质上是对别人已经有的一些技术进步的跟随，并未达到“引领”的高度。同时在品牌形象打造、品牌文化的塑造，以及文创元素的延展等方面，鸿星尔克与头部企业显然仍然存在巨大的差距。

“所以从这些方面综合看，鸿星尔克仍然在走低端的性价比路线。”赖阳说道，“也正因为它的性价比高，对于一、二线城市的消费者来说，甚至完全可以在不对价格做过多考虑的情况下就进行购买，因而在某些特定情境下会引起‘野性消费’而带来销量的暴涨。”

因此在赖阳看来，鸿星尔克仅仅靠捐款来提升在消费者中的影响力是不可持续的，它一定要进行商业模式、品牌定位、品牌文化、设计研发等方面一起发力，实现成为流行时尚引领者的根本转型，才可能变成一个具备高粉丝黏性、高品牌价值的品牌。