案例 | 蜜雪冰城“黑化梗”再出圈，“营销之王”疾速扩张下的品牌“副作用”何解？

文：李婷 石丹 

ID：BMR2004

“雪王这是去挖煤了吗？秒变熊黑蛋，太可爱了！”

“这绝不是晒黑，雪王眼睛里的高光都没有了，一定是黑化！”

“为啥人家就不能是渡了一层黑巧克力呢？”

近日，蜜雪冰城白白胖胖的雪王LOGO变身“黑胖黑胖”的“煤球王”引发网友热议，并迅速引爆了微博热搜。#蜜雪冰城黑化#的相关话题在6月19日登上热搜榜第一。截至7月1日，该话题累计5.5亿阅读量，7.6万次讨论。

蜜雪冰城通过“黑化梗”的话题营销再次“出圈”，而上一次“出圈”也是夏季。

2021年蜜雪冰城凭借魔性主题曲火爆全网，成为国内“顶流”茶饮品牌之一。“搏一搏单车变摩托”，为什么消费者愿意为蜜雪冰城的玩梗和营销“买单”？堪称新式茶饮品牌的“营销王”又为何能凭借营销屡次“出圈”？

“出圈”的盛名也助力蜜雪冰城的门店“疯狂”扩张。据专注连锁门店的极海品牌监测数据，在最近90天以来，蜜雪冰城新开1912家线下门店，截至2022年7月1日最新在营门店数量为21089家，覆盖城市360座，是第二名书亦烧仙草的2.88倍，是第三名古茗的3.55倍。

图源：极海品牌监测官网

相较之下，截至7月1日，极海品牌监测数据显示，新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶在营门店数量分别为866家和860家。在新冠肺炎疫情大环境影响下，蜜雪冰城的开店速度在行业内令人咋舌。那么，蜜雪冰城的疾速扩张是其加盟策略下的疯狂之举吗？这会给公司未来发展带来哪些影响？在规模扩张之下，蜜雪冰城的管理又该怎么做才能让公司寿命和收益最大化？

针对相关问题，《商学院》向蜜雪冰城官方发送采访函，截至发稿，尚未收到回复。

蜜雪冰城的“黑化梗”在微博刷屏了。

在网络语境下，“黑化”往往指性格或精神状态接近崩溃然后变坏，但蜜雪冰城的“黑化”却只是字面意义上的“黑化”——原本白白胖胖的品牌形象雪王黑得彻底，除了雪王权杖，原来白的地方成了黑漆漆的一片，也几乎看不清表情。

不少网友调侃“这是去挖煤了”还是“雪王鬼混回来了”？蜜雪冰城官方也迅速在微博上做起了竞猜，雪王怎么黑了？是“连日高温？雪王新皮肤？”一招反问“黑化事件”引爆了话题讨论度。截至7月1日，#蜜雪冰城黑化#的微博话题累计有5.5亿阅读量，7.6万次讨论。

《商学院》记者发现，不仅线上小程序和社交平台官方头像皆变成黑色雪王，连线下也出现了黑色的雪王人偶。在全网讨论狂欢之时，蜜雪冰城趁机揭秘回应，“家人们，雪王变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”同时推出正在上线门店的新品桑葚果茶。

玩梗玩得好，热度自然少不了。不得不说，蜜雪冰城的“黑化梗”赚足了悬念和关注。在营销出圈的同时，难免联想到去年夏季，蜜雪冰城靠着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”的洗脑神曲一度在互联网上火爆出圈的“盛况”。堪称国内新茶饮行业的“营销之王”。

为什么蜜雪冰城能凭借营销屡次出圈，又能给同行业企业带来怎样的启示？

投资人程宇在接受《商学院》记者采访时说：“这其中最核心的原因是蜜雪冰城的定位精准。一是宣传手段定位，二是渠道定位，三是产品和价格定位。而蜜雪冰城三个定位都围绕着一个定位，即核心目标消费人群——20岁上下的年轻一代。这一代人成长在互联网时代，有互联网思维，网络生活环境适应性极强，所以‘黑化梗’是在不断互动情况下，让社交网络成为粉丝聚集区，再成为热点的引爆点。这是目标人群习惯的营销和互动方式，很容易打动和进入目标人群的内心。而且根据目标消费人群的特点，只要蜜雪冰城足够甜、足够冰，打动味觉系统，联动其价格便宜，以及渠道上的密集（规模化门店），基本可以覆盖到目标人群所在的主要地区。”

程宇表示，“在快消领域内，企业想在市场有立足之地，产品是地基，营销是推广的关键。而营销要成功最关键的是定位精准，公司要思考围绕自身特色去探索和细化定位，这或是蜜雪冰城给同行业企业最大的启示。”

易观分析品牌零售行业分析师李心怡在接受《商学院》记者采访时表示，“雪王黑化”是一次非常成功的社交媒体营销，其成功离不开此前蜜雪冰城对于雪王IP的苦心经营。与其他茶饮品牌不同，蜜雪冰城通过一系列热点营销，将“雪王”塑造成了一个人格化的、朴实甚至略带“土味”的立体IP，而不只是一个扁平的二次元符号。刘畊宏健身操火遍全国时，雪王也会跟着《本草纲目》暴汗；王心凌再次爆火时，雪王也会跟着跳《爱你》。雪王的“黑化”，更是在以前“憨厚可爱”的人设基础上叠加了一种反差萌，能够挑动消费者的情绪，也就不足为奇了。

香颂资本执行董事沈萌则警示，蜜雪冰城的话题营销与品牌营销不同。话题营销是通过操作短期话题热度刺激需求，而品牌营销则是通过增强品牌内涵的多面性及增加品牌附加值建立需求行为与特定产品之间的联系。沈萌表示，“前者是短期，后者是长期。企业在知名度不高的早期阶段，可以用话题营销吸引注意力，打开知名度。随着企业规模化和品牌力逐步扩大，就要转向品牌营销增强品牌附加值，以品牌附加值的软实力形成竞争的护城河。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，蜜雪冰城在营销方面确实下了不少本钱和思考，但对于同行业企业而言，一个品牌要推成功的产品需注意，最重要的是该产品能给消费者和公司自身合作伙伴创造价值，既要让消费者感到物有所值，也要让经销商和加盟商赚到利润。其次才是营销本身。如何让产品创造价值是行业内企业需要思考的主旋律。

蜜雪冰城在新茶饮行业风生水起，它是如何“一路走来”，成为新茶饮行业内门店数量之冠？

时间拉回到1997年，还在河南财经学院（今河南财经政法大学）上学的张红超，拿着家人给的约4000元启动资金，开设了一个路边摊售卖刨冰等各式冷饮，摊位不大却很快有了收益。到2000年，小小的路边摊升级成了门店，取名 “蜜雪冰城”，主打冰淇淋、奶茶和真果茶三大类。这便是蜜雪冰城的雏形。

本就是小本生意，如何能做到全国连锁？蜜雪冰城的第一个转折点在2006年，张红超研究出了一款年轻人也能消费得起的“1元1支”的超低价新鲜冰淇淋。

在上个世纪90年代，一支七八元甚至几十元的冰淇淋对普通人而言，相当于奢侈品。而刚大学毕业的张红超十分想要做出一款学生也能消费的冰淇淋，就靠着自己一次次对鸡蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算与控制，最终在2006年推出了“1元1支”的超低价冰淇淋，满足了多数消费能力不高的学生党、年轻白领们。

靠着这支冰淇淋，以及客单价不足8元的“高性价比”奶茶，蜜雪冰城迅速打开了市场。2006年，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限，相较于一点点、COCO等奶茶品牌动辄好几万甚至十万的加盟费，蜜雪冰城仅约1万元的加盟费让其到2006年底就有了26家加盟店；2008年年底则增加至180余家。而在蜜雪冰城找准消费群体的同时，“高性价比” “平价”也成了蜜雪冰城长期发展的品牌基因。彼时，蜜雪冰城被网友们戏称为“贫民窟男孩、女孩的奶茶救星”。

不到8元的单价、并不高端的产品原料以及色彩饱和到醒目刺眼的海报设计让蜜雪冰城充满了热闹的小镇气息，但对比当时一众时髦新潮的如一点点、Coco、喜茶等新茶饮明星，不免显得有些简单粗暴。不过，这也让蜜雪冰城开启了一条近乎“农村包围城市”的商业路径。避开一二线城市的激烈竞争，蜜雪冰城聚焦下沉市场，以学校周边、步行街旁和城中村等地为重心扩张门店版图。

但本就低价的蜜雪冰城要赚钱必须要有效地控制成本，供应链的有效运营也成为必修课。蜜雪冰城在2013年迎来了第二个转折点。这年，蜜雪冰城成立了大咖国际食品有限公司，搭建了独立研发中心和中央工厂，实现核心原料的自产化；2014年则搭建了仓储物流中心，实行物料免费运送政策，完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链搭建。从这时起，蜜雪冰城靠着加盟模式，规模扩张走向了全国。

公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店正式突破1000家，次年门店数量翻番，并在之后保持了每年上千家的增长速度；2016至2018年其门店数量分别为2500家、3500家、5000家；到2019年，蜜雪冰城门店达到约7500家，营收近65亿元。2020年6月24日，蜜雪冰城官宣全球第10000家门店正式在河南新乡开业，并在后半年至2020年底，达到了11926家的门店数量。据界面新闻报道，2020年，蜜雪冰城销售额达到65亿元，利润为8亿元。

时间来到2021年，蜜雪冰城凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲风靡互联网。同时，其疯狂扩店的步子也越迈越大。

2021年的10月1日，曾操盘蜜雪冰城“雪王”形象的华与华营销咨询公司董事长华衫在微博中透露，蜜雪冰城门店已经突破2万家。换言之，这个诞生于1997年的中国奶茶品牌从1做到1万家加盟店，历时13年，但从1万家做到2万家，仅1年时间。

对于蜜雪冰城门店的疯狂扩张，李心怡认为，一方面，蜜雪冰城与喜茶或奈雪的茶这种高端、直营品牌不同，蜜雪冰城的产品差异化程度较低，走的是薄利多销的策略，只有加强门店的密度才能快速建立起品牌优势和规模优势，另一方面，蜜雪冰城正在筹备上市，开店速度、营收增速都会在招股说明书中有所体现。

昌荣传媒首席数字营销官李刚健在接受《商学院》记者采访时表示，“蜜雪冰城的疯狂扩张一方面是想要更多的加盟商加入，从中获利；但从经营方面来看，不是稳健更像是激进的策略，目的是想获得资本的青睐和投资。如果门店不扩张，那公司收入的总盘子上不去，就不会有资本青睐，其向上市的期望昭然若揭。不过其规模扩张的战略或是基于投资方的要求，回应在融资过程中资本的要求，如要达到的门店数量或是KPI指标等原因。”

在沈萌看来，蜜雪冰城的竞争压力很大，业绩表现必须依赖通过快速扩大加盟商的方式，所以扩充加盟商规模也是蜜雪冰城实现快速成长的手段，现阶段对于蜜雪冰城来说更注重业绩增长。但由此可能产生的风险是，一方面其扩张步子太大可能导致管理跟不上，另一方面上市的需求相关也可能会导致其对速度有特别的要求。

蜜雪冰城快速扩张一方面赚足了眼球，另一方面也使得“副作用”频发。

据极海品牌监测数据，蜜雪冰城2万家门店虽遍布全国31个省区，覆盖360个城市，但客单价却只有6元。而低廉的客单价使得加盟商需卖出三杯才能与同行其余竞手卖一杯的营收持平。因此，不少加盟商在网上吐槽蜜雪冰城的加盟商被门店“套住”。

 “蜜雪冰城的老板肯定赚得盆满钵满，但是加盟商却没有大家想象中那么赚钱，尤其在现在经济不确定性大且物料涨价的大环境下，加盟商恐怕只有少数赚钱，大部分不赚钱，赚钱的还有一部分是小赚，并不划算。”从业于新茶饮加盟项目的招商人员袁恺（化名）告诉《商学院》记者。

袁恺解释，“蜜雪冰城的加盟费是新茶饮界各大品牌中比较便宜的，开店的地点很多还是不错的，但是它客单价低，哪怕客流量高，赚到的钱也是有限的。一般来说，一杯奶茶的毛利在80%左右，但是蜜雪冰城价格低，毛利或只有50%左右。但成本如房租水电、加盟材料、机器人工、技术等费用，一个月下来都是一笔不小的费用，加上店里经常要做些促销、折扣活动，加盟商赚的钱其实很少。此外，在真正开店的时候，各种小细节的成本都在蚕食加盟商本就利薄的钱。”

原本在2021年打算加盟蜜雪冰城的丁军（化名）也表明，自己原本是打算加盟蜜雪冰城，但被同行劝退。虽然在2021年春节蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费等优惠条例。但是蜜雪冰城更多是在原材料进购和装修费上赚钱。丁军说，“原材料都必须从公司统一购买，并不便宜；且门店装修须统一按照公司要求投入七八万的装修费，而加盟合同是三年一签，续签不管门店装修能否继续使用都得重新装修，又要收取七八万元的装修费。虽然蜜雪冰城说7—11个月能回本，但是我算过，不在人员密集的好地方，得2年左右才能回本。而那些好地方都早被加盟的‘老人’占了。新人相当于还没怎么赚钱就又要投钱，每年还得交管理费、培训费等各种费用。这个加盟生意并不好赚钱。”

不过，为什么还有这么多人愿意加盟蜜雪冰城助力其规模如滚雪球般越滚越大？

袁恺认为，“很多人选择加盟蜜雪冰城的原因主要在于，其他品牌如一点点、Coco，其加盟店或者代理一般需要百万元左右的启动资金，且要求验资（验证卡里有多少现金流）看个人资产如何，选址的地点和大小等等各方面合格了才会开放。一般有点小钱的人加盟不起，但是蜜雪冰城不到40万就可以加盟一家店，相对来说条件宽松。而且加盟商之间的竞争虽然有，但新茶饮公司一般都有区域保护，在规定公里范围内不能有其他加盟商。”此外，袁恺解释，“新茶饮行业加盟的水很深，加盟蜜雪冰城这样的大公司会相对正规，加盟商可以规避小品牌的一些坑。现在很多品牌招商走的是最快捷路线，打一个品牌赚一波快钱就走。即扶持一个品牌，快速招商，什么东西都是便宜低价，服务也给到，但是能不能赚钱跟公司无关，有什么问题自己解决。品牌倒了就再扶持另一个品牌，再重蹈招商收费的路子。”

《商学院》记者致电蜜雪冰城加盟电话了解到，公司在省会城市的加盟费为1.1万元/年，县级城市9000元/年，乡镇则是7000元/年。除此之外，蜜雪冰城还有4800元管理费，2000元培训费，设备8万元（包括全自动封口机、净水器、制冰机、冰淇淋机等，必须从公司统一进购），合同保证金2万（后期不加盟后正常到公司解约可返还），首批物料进货6万元起，装修费用8万元起，还需准备备用金10万元起用于房租、人工及其他费用。官方预估开一家门店需投资37万元以上。

目前蜜雪冰城超2万家门店的规模，按照上述标准计算，蜜雪冰城自成立至今已收取约74亿元的首次加盟费用，此后每年还会向2万余家加盟店收取约15.36亿元的年度加盟及其他物料等费用。

两相对比，也难免加盟商会在网上诉苦。在沈萌看来，蜜雪冰城有来自投资者的巨大成长压力，目前在实现与加盟商的长期共同发展方面存疑。虽然健康的加盟体系是互利互助、长期稳定，但现在蜜雪冰城在资本压力下不允许采取这样的模式。以目前的发展模式，蜜雪冰城的目标更像是短期价值最大化而不是追求基业长青。

但对于加盟商与企业之间的关系，无疑也是企业管理的重点。程宇指出，两者之间的关系从长期来看是一个生态体系的，如果加盟商不赚钱则企业最终会失败。要做好加盟商管理，最重要的还是在于企业的营销和产品品质两方面保证其质量的稳定性和统一性。正常来说，对于同行业企业更多是需要通过直营体系带动加盟商，用原本的体系控制加盟商的经营管理，复制公司要求的行为标准，符合公司的规范和标准，加盟商的运营也才能赚钱，双方能形成良性的互动。但对于蜜雪冰城而言，不一定是通过直营方式去带动加盟商，但是有一个标准是不能变的，即公司必须保证加盟商的运营和管理及产品的品质符合公司标准，是可控的。在公司可控范围内，才能保证输出的品牌形象和产品质量稳定，进而让公司稳定吸纳目标消费人群。

加盟商的薄利也驱使着他们想尽办法“节约成本”，这也导致了近年来蜜雪冰城门店曝出品控的不利新闻。

2021年5月，蜜雪冰城曾公开发布致歉声明称，旗下郑州、济南、武汉等部分门店存在篡改开封食材日期标签，违规使用隔夜奶茶奶浆半成品等食品安全问题。同年8月，福州市市场监督管理局抽检发现，蜜雪冰城门店存有发霉柠檬，调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存。之后的9月、10月也都出现了食品安全问题；2022年3月，甘肃省平凉市泾川县市场监管局在检查中发现，泾川县百香蜜雪冰城饮品店的2款奶浆、乳酸菌饮料出现过期问题，处以罚款1万元并没收相关产品；4月，广西桂林市恭城瑶族自治县市场监管局发现恭城镇蜜雪冰城奶茶店因使用过期的“焙炒咖啡粉”制作加工奶茶，处以没收涉事产品并罚款2000元；5月，国家企业信用信息公示系统显示，陕西省延安市宝塔区蜜雪冰城饮品上城贰号西门店因为使用超过保质期的食品，被延安市宝塔区市场监管局处罚没收超过保质期的食品，并处以罚款9000元。 

对此，李刚健认为，“蜜雪冰城要做好品控就得管控好成本，但是在如今经济大环境下，所有东西的成本都在涨价，要做好成本管理，商品售卖的价格就不可能低。要维持低价，就要做低成本，那就几乎赚不到钱。”

袁恺也表示，在新茶饮行业，加盟品牌的内部管理和质量体系并不完善，且加之有关加盟商的法律政策条例并不完善，蜜雪冰城扩张太快，管理跟不上就会有很多加盟商为盈利而在成本和标准化方面不全力落实，就极容易出现食安等各种问题，而这对品牌的长期发展也是有弊无利。

此外，对于蜜雪冰城的疾速扩张也存在其它“隐患”，李刚健指出，“如今再用增长扩规模获得利润的思维去发展公司或不再适用，未来发展看的是哪家公司有现金流，哪家公司才会活得更长久。如今全世界的经济现状是企业如何能活下去，如何能维持住原来的基本盘。而蜜雪冰城如果扩张步子迈得太大，可能会导致公司现金流不足，未来发展压力加大；在门店扩张的同时，公司的管理队伍也需要扩张，那么如何维持一个标准化的团队水平和进行管理培训是一个难点。”

那么，已然拥有超2万家店的蜜雪冰城如何消除发展的“副作用”呢？

在李心怡看来，蜜雪冰城经营的根本在于品牌和加盟商，品牌是吸引加盟商的核心，加盟商是利润来源的核心。一方面，蜜雪冰城需要在产品、营销等层面下足功夫，夯实自己的品牌影响力，帮助加盟商源源不断地吸引客户；另一方面，也要给加盟商提供管理、供应链等方面的支持，保护加盟商的利益。未来随着消费者需求的提升，不排除蜜雪冰城提价的可能性，而提价也有益于增加加盟商利润，提升加盟商积极性。

程宇则认为，“蜜雪冰城在新茶饮的下沉市场已经站得很稳了，未来发展最重要的不是疾速扩张，而是要做好自己，沉淀好自身加盟商的管理运营，对于加盟商运营管理的标准和供应链管理的整个体系规范进行加强和明晰，让这些能力在公司可承受范围之内稳步前行。同时，沉淀好加盟商的管理运营也能让公司平衡好自己的财务能力，有足够的现金流，以形成对投资方的谈判优势，同时吸引投资方，为公司未来的稳步发展打下基础。”