腾讯勒紧裤腰，视频号被迫出战｜Long China 50分析

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2022-08-20 13:08

视频号成为腾讯提振投资人信心的最强“肾上腺素”。

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

封面来源｜视觉中国

腾讯发布的 2022 年第二季度财报带来了一些新的坏消息。

首先，是收入同比减少 3%。这是腾讯自 2004 年上市以来首次出现季度收入下滑的情况；其次，是净利润同比下跌 56%（Non-IFRS -17 %）。至此，腾讯已连续四个季度净利润下滑。

严厉的未成年保护政策和迟迟没拿到手的版号拖累了游戏收入，新冠疫情对多个城市线下消费的打击影响了金融科技服务收入，广告市场的整体低迷波及腾讯的广告业务收入，以及表现不佳的投资项目压低了公司整体的净利润。

对于腾讯来说，二季度是很不舒服的三个月。

勒紧裤腰带，“省出来”的净利润

宏观问题无法被解决，但腾讯做了一些力所能及的改变。

首先，是裁员和控制涨薪。二季度末，腾讯的总人数环比减少了 5000 多人，且不再将职级晋升与涨薪做直接挂钩，连外包员工的免费食堂餐饮福利都被取消。

图片来源：长桥海豚投研

其次，是主动退出非核心业务，收紧营销开支，削减运营费用。QQ堂、小鹅拼拼、搜狗地图、企鹅电竞等近 10 款产品在今年停止运营。即便二季度结束后，砍向边缘业务的大刀也未曾停息——看点 App 服务器在本月关闭并正式停止运营，腾讯幻核也宣布停止数字藏品发行。

本季度，腾讯的销售及市场推广开支同比下降 21% 至人民币 79 亿元，此外，自研上云三年累计节省成本 30 亿元。

最后，是缩减投资版图。近一年内，腾讯相继减持了海澜之家、京东、sea、步步高、华谊兄弟和新东方等公司。在财报发布前一天，路透社称获得腾讯计划出清约 1500 亿元人民币美团股份的消息，导致美团股价大跌。但这一说法在财报电话会议上被腾讯控股总裁刘炽平否认。

本季度，腾讯部分投资收益被若干国内投资公司的减值拨备抵消，反映投资收益的其他收益净额 44.2 亿元，同比大减 78.71%。截止到二季度末，公司直接及间接持有的上市公司股权公允价值为 4700.31 亿元，半年中缩水 1646.3 亿元。对腾讯来说，现在割舍美团难免舍不得，但很多表现不佳的项目确实到了该说再见的时候。

若剔除掉投资、摊销以及股权激励的影响，按照 Non-IFRS 调整口径，腾讯二季度净利润为 281.4 亿元，同比下滑 17%，相比上季度 23% 的跌幅有所收窄，表现优于市场的保守预期。

游戏与金融“英雄气短”，视频号与广告“黄袍加身”

腾讯令人担心的原因之一在于支柱性业务的不稳。

去年Q4，金融科技及企业服务业务曾以 480 亿元、25% 的同比增速首次超越网络游戏板块，成为腾讯营收贡献最大的业务板块。

但三个月后，“新晋支柱”并没有表现出令人安心的增长，而是把贡献第一的宝座交还给了游戏。金融科技及企业服务业务在 Q1 的成绩是“增速 10% 收入 428 亿元”，环比甚至有所下降。游戏虽然重回首位，但同比仅增 0.1%。

今年 Q2，两大业务更加令人担忧。游戏出现负增长，收入 425 亿元，增速罕见地下滑为 -1.2%，低于市场预期。金融科技及企业服务业务收入 422 亿元，增速大幅下跌为 0.8%，做实腾讯史上“最短命的增长引擎”。

图片来源：长桥海豚投研

新的增长从哪来？腾讯高管在电话会议上再次提起视频号和广告。

原本多年隐忍不发的视频号越来越被寄予厚望，如今几乎成为腾讯提振投资人信心的最强“肾上腺素”。

7 月 18 日，微信视频号原生信息流广告上线，微信团队以 100 万元起投的价格开始内测合约广告。刘炽平在 Q2 电话会议上称，视频号已经推出竞价广告，竞标价格会在未来几天公布。接下来，腾讯会扩大视频号用户可以看到的广告比例，优化每个用户的日均观看广告数量。

“我们的视频账户广告变现框架与微信朋友圈类似，随着时间的推移逐渐攀升。”刘炽平说。“供大家参考，微信朋友圈用了 5 个季度就达到了 10 亿元的季度广告收入。鉴于目前的流量规模和广告客户对短视频广告的强劲需求，我们预计视频帐户将更快地超过这一水平。随着时间的推移，视频帐户最终将成为我们的重要收入来源。”

从用户数据上来看，视频号似乎早做好了变现的准备。Q2 财报显示，视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。

“视频号的 CPM（广告每千次展示的成本）可能会比朋友圈略低，但广告强度更高，带来的潜在收入将会更高。微信朋友圈与视频号并不存在流量争夺的矛盾，原因在于二者提供差异服务。”腾讯 CEO 马化腾说。同时相比其他短视频平台，马化腾似乎也有很强的信心。“在当前短视频行业，视频号用户的总花费时间较低，但 CPM 具备优势。”

对于腾讯来说，视频号几乎可以说是一块久养而不耕的“储备土地”。如今大刀阔斧地对视频号加快商业化开发，也许公司确实到了比较局促的时候。相比朋友圈广告用 7 年才开放 4 条广告位的“小步慢走”，视频号广告一出场就担负着“黄袍加身”的使命。

相比在短视频商业化上成熟得多的字节跳动，腾讯有些“以己之短攻彼之长”的味道。在如今广告行业整体低迷的环境下，腾讯等于要拼力在原本不大的蛋糕上尽力切下自己的一块，而不是如它以往的很多次创新一样——创造一整块新的蛋糕。

腾讯高管对这种短兵相接的竞争直言不讳。“当然，视频号在和其他短视频平台竞争。”刘炽平说。“好消息是我们看到广告主在 6 月的电商广告支出有所上升，整个季度相比第一季度也有所上升。”

今年春天在主场陷入苦战的腾讯，下半年将要上客场作战。这家一向以稳著称的互联网巨头接下来或许会面对更多波澜。