对5G冲浪的年轻人来说，每天接触的信息可谓是不计其数。如何在浩如烟海的信息中脱颖而出？这往往是品牌做年轻化营销的一大难题。

想要被年轻人认同？那理解他们才是首要的前提。喜临门深入年轻人圈层，洞察到了一个有趣的现象：这届年轻人的夜生活太丰富了，以至于“主动熬夜”远远大于“被动失眠”。深夜追剧、打游戏、买买买……只有夜晚才是真正属于自我的时间。

针对这种主动熬夜的年轻人，喜临门没有刻板的去教育年轻人要早点睡觉，而是挖掘出他们对“睡得好、睡得深”的深层需求——既然你已经晚睡了，那更需要去提升睡眠质量。于是，“晚睡更要睡得深”的创意传播主张应运而生。

心理上理解年轻人，行为上帮助年轻人，在新生代消费者中形成品牌向心力。不得不说喜临门这波操作，在出发点上已经先赢一步。

如何传递“晚睡更要睡得深”的理念呢？喜临门同样选择了年轻人喜闻乐见的方式去跟他们沟通，“夜猫子”听起来够可爱对不对？加班也好，追剧也罢，越夜越清醒，说的就是这届夜猫子青年了。将夜猫子比作年轻人，符合年轻人的作息规律。谁能拒绝一个这样戳心又软萌的称呼呢？

另一方面，“夜猫子”同样也是喜临门这款床垫的昵称。萌宠当道的时代，“夜猫子”自带吸粉体质，可迅速拉近与年轻消费者的距离，消解品牌冰冷感。

1）TVC创造年轻化沟通语境，深度捆绑用户消费场景

没有人能拒绝一支“深夜猫片”吧，为了透传“夜猫子”床垫新品的利益点，喜临门特别邀请了猫咪本咪出演，用不同类型的晚睡“夜猫子”引发代入感，告诉大家“晚睡更要睡得深”，强化用户认知。

喜临门摆脱了产品视频常见的功能点宣讲，利用“夜猫子”萌宠的属性，让产品优势深入人心，也积累了流量势能。

2）话题驱动社交传播力，KOL联动放大声量

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‍喜临门不仅在线上传播理念上回归年轻人本身，在线下营销策略也同样如此：结合自身品牌的特点，联合天猫超级品牌日，特邀达达乐队&海龟先生乐队，为晚睡的年轻人们打造了一场沉浸式的“夜猫子夏日露营音乐会”。

所谓沉浸式营销，就是依托于体验和场景，环境为“沉”，互动为“浸”。无论音乐、蹦迪还是露营，都是备受年轻人喜欢的生活方式。喜临门主动与新生代对话，用年轻人热爱的生活内容，把他们吸引到自己的主场中来，聚拢了一批年轻化的高质受众。夜猫子夏日露营音乐会，实际上成为了一个进行价值增量的实践空间，此为“沉”。

而这场音乐会也不是一时之欢，在放松的环境和互动中，品牌很容易与新生代“交心”，产生情感共振，此为“浸”。夜猫子夏日露营音乐会也将为喜临门注入更多的年轻化的个性和故事，为未来蓄能，实现传播价值最大化。

当然，音乐会现场声势再浩大，其所带来的情感赋能与圈层效应，最终也需收拢到产品本身。在音乐表演外，喜临门还在现场设置了新品展览，夜猫子床垫与露营垫的精细化亮相，不仅体现了喜临门以用户需求为中心的价值锚点，也侧面传递出其以更精准的定位占领年轻人的心智。

复盘整个喜临门×天猫超级品牌日营销campaign，从“晚睡更要睡得深”的传播主张到“深夜猫片”TVC，再到露营音乐会大事件+立体化直播矩阵，最后电商转化承接，完美实现了从“人群曝光-蓄水-收割”的全链路闭环。

在获得年轻人情感归属感的同时，进一步加强了品牌和粉丝的亲密度，成功做到了真正意义上 “属于喜临门的天猫超级品牌日”，让喜临门在品牌年轻化的道路上大大前进了一步。