慢生意时代，营销科技怎么玩？| 甲子光年

作者 | 张怡

编辑 | 栗子

后疫情时代，各行各业发展都慢了下来，实现逆势增长的赛道屈指可数，而MarTech便是其中之一。

短期看来，大众出行受疫情限制，刺激了电商网购和数字营销增长；长期看来，互联网环境变化催生了新的营销需求，在互联网增速放缓、获客成本持续攀升的现实面前，B2C企业的投放推广工作必须更精细、更高效。而融合了广告、数据、营销等多个业务与技术的MarTech，愈发被企业重视。

随着互联网和数字经济的发展，中国MarTech市场各业务分支都涌现了大量优秀企业。巨大的市场空间让MarTech在备受追捧之余还保持着蓝海的竞争态势，尚未出现一家独领风骚的大玩家。戈壁创投管理合伙人朱璘告诉「甲子光年」：“中国MarTech市场非常大，但也非常分散，没有一家公司的市占率超过5%。”

随着行业愈加成熟，通过兼并、收购等行为进行资源整合，势必会影响现有的市场格局。“强强联合”的戏码已经在MarTech市场上演。

近期，营销技术公司悠易科技正式对外宣布完成2000万美金D+轮融资，且全资并购国内领先的低代码客户数据平台LinkFlow，与此同时，悠易也正式升级为悠易科技集团。

在「甲子光年」看来，悠易科技与LinkFlow的联手，互补了双方原有业务，实现了在营销端从公域到私域的业务闭环，让全域营销真正落地。更重要的是，悠易科技的出现，为中国MarTech全域营销打开了新的业务思路，或许将拉开中国MarTech市场新一轮并购潮的序幕。

只是，在MarTech这个大厂进军、小厂林立的新兴市场，营销老兵悠易科技与年轻的LinkFlow联手，如何才能笑到最后？

1.恰逢其时的MarTech

今年5月，MarTech概念的提出者Scott Brinker发布了State of MarTech 2022报告，其中的MarTech Map一直备受行业瞩目。

在这份报告中，作者用“wild-and-crazy”来形容过去11年MarTech行业的爆炸式增长。从2011年第一幅行业图谱MarTech Map面世至今，入选的供应商从150家增加到了9932家，增长超过65倍。

在国外市场MarTech已经非常成熟，形成了清晰的头部企业格局，Adobe是其中的绝对领军者。Adobe 2021年度财报显示，承载起MarTech板块的Experience Cloud收入高达33.79亿美元，较2020年增长27%，占其整体收入的21.40%。

但众所周知，Adobe并非做营销起家，而是一家软件公司。Adobe之所以在如今MarTech市场成为龙头，与其从2015年开始的一系列收购动作密不可分。目前，MarTech已成为Adobe除Photoshop、Premiere等软件之外的最强增长极。

悠易科技CEO周文彪曾以校友身份向Adode CEO Shantanu Narayen取经。

周文彪告诉「甲子光年」：“2019年夏天，我们曾在吃饭期间谈论过Adobe的业务发展。当时Adobe的市值已经接近万亿人民币。他直言不讳地认为，如果不做MarTech，Adobe的市值可能只有今天的一半。在这番对话之后，我更坚定了对中国MarTech的信心。”

悠易科技CEO周文彪

与国外相比，中国的MarTech市场显然处于早期阶段，市场成熟度大约与国外相差3~5年，行业内小玩家众多，尚无巨头出现。但也正因此，中国的MarTech市场更加具有发展潜力，也更加被资本市场青睐。

据IT桔子数据，2008-2015年期间，MarTech在中国开始出现。尽管单笔融资额并不高，大多在2000万人民币以下，但数量众多，在2015年融资事件达到巅峰的256笔；2016年后，中国MarTech开始进入成长期，融资事件数量下降，但平均融资额飙升到1亿人民币以上，凸显着资本市场对MarTech的认可。

从营销行业的发展历程来看，早期国外无疑给中国的市场营销起到了很好的参考作用。然而，进入移动互联网时代后，中国的移动互联网发展速度已超过国外，移动端的市场营销出现爆炸式增长，这也让中美的MarTech之路开始分化。

微信、抖音等社交短视频取得商业成功之后，中国互联网营销模式甚至成了国外MarTech企业的学习对象。从过去的蹒跚学步，到如今成为开拓者，中国的MarTech行业走入了一条没有参考案例的无人区，需要依靠自主创新和探索。

回顾中国数字营销技术的发展历程，悠易科技无疑是其中最具代表性的行业缩影。尽管MarTech囊括诸多新旧理念，业内对这一概念甚至还没有形成完全统一的认知，但就本质而言，MarTech是一套基于数据和技术不断进化的营销工具。悠易科技成立15年以来，就是一直基于数据和技术不断变化，一步步改变着营销行业。

悠易科技"三朵云"战略

对于悠易科技而言，一直围绕的关键词是"三朵云"战略——广告云、数据云、营销云，据此不断完善并优化用户体验。

2012年是中国互联网的爆发期，也是营销行业数字化的起点，广告媒介持续多样化，流量被分散到智能手机、电视、广告屏等设备。悠易科技推出了国内首个跨屏程序化购买平台，奠定了其在中国营销技术市场的龙头地位。

2012年~2018年，随着互联网流量红利的见顶，挖掘存量用户成为了各企业在营销侧的重点需求。2018年，悠易科技推出CDP（客户数据平台，Customer Data Platform）产品，让客户能够基于数据对存量用户进行有效管理与运营。

2019年至今，在疫情的冲击下，品牌商越发意识到数字营销的重要性，除了公域广告投放渠道以外，微信、抖音、小红书等等私域平台也成为越来越受重视的营销阵地，悠易科技正是洞察到了这一趋势变化才开始布局“私域+公域”的全域营销，并在2021年，推出EngageX智能营销平台，帮助企业实现私域用户的智能化运营。

而这三朵云，也代表着整个MarTech行业所经历的技术变革。

短短10年间，中国营销行业的业务逻辑因为技术的发展而发生了根本性改变：从“人围绕产品”的业务驱动模式，转变为“产品围绕人”的数据驱动模式；企业的具体动作也从海投广告，迭代成通过数据分析和用户洞察，在全域范围内为品牌找到更细分的用户群体，提升媒介效率，并结合私域运营，提升用户的转化、留存和裂变。

如今，市场早已拥抱MarTech，立白、美团、FARFETCH等大品牌主都成了悠易科技服务过的对象。悠易科技通过CDP整合立白科技集团公私域ID近10亿，实现公私域联动。

2.闭环增长的答案：全域营销

尽管MarTech在中国尚属早期，并且头部品牌商们也越来越看重MarTech在增量与存量客户营销的巨大价值，但这并不意味着业内玩家就能够轻松赢得市场。从投融资数据就不难发现，不少新老企业都希望吃下这块蛋糕。

原圈科技创始人韩剑曾公开表示，MarTech是个门槛低、但天花板高的行业，整合与淘汰都将会发生。

从营销业务本身来看，MarTech所涉及的部分业务看似门槛不高，但实际上这背后却存在着非常巨大的行业Know-How积累和技术等隐形门槛。这也是整合与淘汰容易发生在MarTech领域的重要因素之一。

LinkFlow CEO徐涛告诉「甲子光年」，MarTech所涉及的不同细分领域门槛差异非常大。“比如调查问卷对技术要求确实不高，市场处于完全竞争状态；但CDP的技术门槛就非常高。它不仅要融合所有渠道的数据，还要对各个数据供给平台有充分认知，根据需求组合出不同跨渠道玩法，同时要一直保持可扩展性、可兼容性，保证当新平台出现时，不会对整个CDP的架构、设计造成颠覆性的冲击。”

LinkFlow CEO徐涛

在MarTech行业，应用技术每隔几年就会更新，营销主战场从短信、微博、微信，再到现在的直播平台。过去媒介平台不断推陈出新，未来也一定会有新平台出现，想要留在MarTech牌桌上的玩家，就要持续不断深入了解最新的营销技术、新的趋势和营销玩法。

事实上，与早年单纯的互联网广告时代相比，如今的MarTech早已进入了公域+私域二者结合的全域营销时代。从营销逻辑来看，公域广告投放获得增量客户，这在流量持续增长时期是品牌商所关注的重点。但如今互联网流量红利已然见顶，增量客户的获客成本开始增加，此时，通过私域营销对存量用户进行价值挖掘就显得越发重要。

「甲子光年」《用户增长双螺旋白皮书》认为，目前公域获客面临着成本高、精准触达难的困境，只有公域与私域进行结合，私域衔接公域拉新，并让私域用户“分享”形成的营销效果能够促进公域用户对品牌产生兴趣，进一步引发裂变，才能让公域与私域实现闭环增长。

也就是说，结合了公域广告和私域用户运营的全域营销，正在成为国内MarTech的主流。而“全域营销”正是悠易科技此次并购LinkFlow，品牌升级为“悠易科技”的重要原因，也是悠易科技的核心竞争优势之一。

悠易科技COO蔡芳表示，悠易科技更擅长做市场营销工作，获客方式偏向于Branding（品牌）、KA（大客户，Key Account）的玩法，而LinkFlow是一家注重私域营销的SaaS公司，善于突破硬核难题，二者联手正好互补。

悠易科技COO蔡芳

数据一直是营销行业的“内功”。悠易科技已拥有成熟强大的营销体系经络，同时悠易科技CEO、CTO出身谷歌、微软，有丰富的数据合规经验，再加上LinkFlow硬核技术能力，更有机会激发悠易科技在MarTech领域的无限可能。

从公域角度来看，悠易科技作为行业老兵，在不断迭代的行业浪潮中发展了15年，可以说见证了中国营销行业从AdTech时代走向MarTech时代的全过程，积累了丰富的公域资源。

而从私域来看，成立于2017年的LinkFlow是行业新锐，其创始团队主要来自SAP，技术过硬。从公司成立之初，LinkFlow的定位便是CDP客户数据平台，微信、抖音、小红书等私域渠道是LinkFlow的主要阵地。数据接入、数据洞察、用户激活是LinkFlow的强项。在完成并购之后，LinkFlow将在技术层面帮助悠易科技夯实数据云产品，同时丰富悠易科技的私域资源。

业内看来，强公域的悠易和强私域的LinkFlow的结合，形成一家真正做到公私域融合的MarTech公司，能为客户提供更完整的产品和服务，在up-sell（向上销售）和cross-sell（交叉销售）方面都将萌生更多机会；与此同时，此次并购更突出了悠易科技在行业里的地位。集团化之后，悠易科技的抗风险和资源整合能力都会更上一层楼。

LinkFlow CEO徐涛告诉「甲子光年」：“悠易科技与LinkFlow的牵手，恰好成全了公域优势与私域优势的结合。不管从产品还是从服务出发，悠易科技和LinkFlow所提供的完整性是在市面上领先的，是真正的全域营销。”

除了全域营销之外，AI与生态开放也将是悠易科技升级之后的新课题。

AI是指，悠易科技将基于丰富的数据资产设计一系列算法，实现智能用户分群、智能推荐、智能预测，并通过海量数据不断训练算法，实现营销智能化，进一步降本提效。

而生态开放则是指悠易科技将积极拥抱MarTech各细分赛道合作伙伴。因为MarTech是个大市场，细分庞杂、产业链长，没有一家公司可以吃掉所有环节。

目前中国MarTech的行业集中度低，蛋糕大、玩家多、业务分散，小角色不容易在这样的市场中长期存活，兼并整合很符合商业逻辑。悠易科技在做这件事，其他玩家肯定也在做，现在行业并购事件还不多，但在未来很可能成为趋势。

悠易科技COO蔡芳认为：“未来两到三年，市场格局一定会逐渐稳定下来，头部玩家和尾部玩家之间会出现明确的分化。”

而戈壁创投朱璘也认为：“在一个健康、成熟的行业之中，‘领头羊’的市场份额一般在15%左右，我们对悠易科技便是抱以这样的期待。”

3.“危”与“机”面前，如何走稳下一步？

在快速变化的MarTech市场中，DMP、CDP等每一次技术变化，都会引发一系列行业洗牌。能够在行业中屹立15年，悠易科技对技术趋势的判断与应用不可谓不准。但如何走好今后，仍是个问号。

与许多同行的选择不同，悠易科技没有乘着风口贪婪扩张，而是一直专注于数据和技术的投入。周文彪认为：“MarTech是个巨大的市场，但要是什么都想做，就容易什么都做不好。”

然而，过去10几年，互联网大厂不断扩张自己的业务边界，百度、抖音、阿里云、腾讯云、火山引擎等平台开始推出自己的营销科技产品。这些大厂在过去积累了巨大的流量优势，而品牌主的资源自然也跟着流量倾斜。

当营销资源过度集中于大平台，MarTech企业作为第三方服务方的生存空间自然会受到挤压。

其实，也有不少大厂向悠易科技递来橄榄枝，希望悠易科技能成为广告代理帮助大厂进行流量分发。周文彪认为：“这样的业务其实很吸金， 但和悠易科技的核心目标没有关系，我希望公司的每一块钱收入都是通过数据能力得到的。”

当然，对于MarTech服务商市场空间被大厂挤压这个观点，企业和资本有不同的审视角度。

悠易科技COO蔡芳认为：“大厂入局确实加剧了市场竞争，但也加速了市场教育的普及。另外，悠易科技与互联网大厂是错位竞争。因为大厂在营销业务上走的是平台投放策略，这就导致他们很难为客户提供跨平台投放策略。但大品牌商的营销投放是全网触达，投放需求非常复杂，需要我们这样的技术平台为其提供全方位的支持。”

戈壁创投朱璘表示：“当一个媒介平台流量足够大，自己同时拥有广告位资源和技术能力，那就有足够的动机促使它选择in-house开发，做自己的广告技术产品，第三方服务企业相较于这样的大平台，确实处于劣势。”

“但自2021年之后，市场环境有了新的变化，整个MarTech行业的发展空间有了很大的改善，这对小玩家们来说是件好事，从资本角度来看，在2022年这个时间点，MarTech仍是个好赛道。戈壁创投参与了悠易科技A轮、B轮融资，从2009至今已获得10倍以上的收益，我们相信未来还会有更多。”

互联网前半场，是一个流量聚集的过程，少数玩家快速成长，并逐渐掌握中国互联网的大部分流量；互联网下半场，是一个流量重新分配的过程，互联网反垄断，以及《个人信息保护法》《数据安全法》的落地，把过去集中在少数玩家手上的流量碎片化、扁平化，也让作为第三方服务机构的MarTech企业有了更多的施展空间。

2022年，互联网不再有低垂的果实，营销科技的路还得慢慢走。