打造统一市场，腾讯广告书同文、车同轨

今年的广告投放圈儿，有一个主流的话题：降本增效。原因人人都心知肚明：互联网大环境增长乏力，流量又趋于饱和，只好精打细算过日子。经过我在“计算广告”知识星球里的观察和总结，大家希望降本增效的核心思路，一是用更精简的素材去覆盖更多的流量场景，同时拿到更多的量；二是希望投放过程尽量“智能”，减少一些运营的成本，并提升广告效果的稳定性。

在这些讨论里，大家最近聊起腾讯广告的次数很多，主要是因为他们家最近动作相当多：投放平台支持的微信场景越来越多了，公众号、视频号推广目前也能投了；一条广告就能投到多个版位，跑量更方便了；过往非常依赖人工挖包，现在全靠系统来探索找人了。

有小伙伴问我：仁波切，腾讯广告整这么些活儿，你怎么看？怎么看，在朋友圈看呗！不过看完了热闹，也得来聊聊门道：这些看似不相干的产品动作，实际上反映了腾讯广告正在努力解决“降本增效”这个主题下的一系列产品技术问题。而且，这样的改变对于媒体方，特别是对于腾讯而言，可不是件容易的事儿。

多年来，客户对于在腾讯投广告的主要槽点是：明明我买的是一家的流量，为啥还得在几个平台才能玩转？没有全盘视角，投放数据无法放在一块统一分析，活脱脱像是几家媒体。

当然，腾讯原本这么搞也不是没道理，甚至可以说是“幸福的烦恼”：腾讯的几条产品线流量都巨大，早期的商业化氛围又各有不同，从大干快上的互联网精神来看，分别搞投放平台也是正常的选择，于是，就形成了多中心的结构。

随着商业化体系日渐成熟，这种诸侯割据的流量结构，效率上就满足不了要求了。因此，从2018年930开始，腾讯在流量统合方面痛下决心，随着一轮轮从部门到产品上的整合，直到2020年，腾讯广告投放平台开始支持投放微信流量，这事儿在流量层面才基本尘埃落定，开始进入底层技术的深水区。

了解了这样的历史，您就能理解腾讯广告在整合上面临的挑战：流量平台各自发展，从表到里的投放逻辑都是扎根在不同的土壤上，要想把他们捏到一起，关键是背后的产品、技术与运营体系的整合；表面上需要流量的聚合和版位的统一，底层则离不开系统的持续升级和智能化。

而这样的目标如果得以实现，将会浮现一个覆盖几乎全体中国用户的庞大的“统一市场”(Universal Marketplace)，不仅实现了降本增效的根本目的，也让各行业各品类的海量投放数据得以整合，推动营销系统的智能优化升级。这样的整合，我觉得可以概括为“书同文、车同轨” 。

那么，在表面的产品动作之下，应该如何理解腾讯广告都发生了什么，未来还会发生什么？我们从这个视角出发，为大家解读一下。

首先，流量场景大统合，提升投放人效，无疑是最容易被感知的。

从广告主的普遍反馈来看，腾讯系流量场景在投放视角的统合，腾讯版图的最后几块正在慢慢拼上。随着2022年公众号推广和视频号推广的上线，目前投放平台能支持腾讯生态内所有的推广目标，通过一站式运营操作，充分释放人力成本。

不仅如此，过往的投放数据成分散状态，容易产生对不同产品的差异化价值认识混乱，导致优化效率低，投放效果提升困难。如今，流量的整合，也预示着投放数据的整合，从策略层面来看，商家也能够更好的基于全盘视角搭建广告投放计划并分配预算，让腾讯生态内不同资源间能够形成合力，让客户一站式在腾讯系做增长。

在一个平台，顺利触达所有的流量、完成所有的策略规划，这可以称为“车同轨”。

接下来，是通过广告样式和版位的归一化来减少投放门槛。

腾讯系的产品多，广告位也是五花八门。多年以来，优化师苦此事久矣：好不容易搞了一版素材，还得适配各种位置尺寸，每个位置要求的文案等信息还各不相同。这事在圈子里还有个专门术语叫“批发”。于是，暴脾气的客户就掀桌子了：没工夫搞那么多，就找个流量大的位置投，别的就由他去吧！

本次通投能力升级后，这个问题应该说得到了实质性的好转：创意的形式大大统一了，繁琐重复的素材工作也少多了。看看下图，只需要简单勾一下，就可以把一条广告同时投到朋友圈、公众号、小程序、内容媒体和优量汇等版位，比原来可省事多了。

除了实现创意标准的统一，也大大降低了对广告文案的要求，过去的要求是五花八门：有的最多12个字，有的最多30个字，还有的要填好几行，投个广告跟马季在《多层饭店》里填的表一样麻烦，大家也是叫苦不迭。现在，广告主只要准备一条文案，就能统统搞定，这确实是方便多了。

在星球里的几位星友反映，现在投腾讯广告的运营负担确实低了不少：再也不用在两个平台分别上一遍广告，也不用留那么多人力搞“批发”。基本上原来需要三个人支持的预算优化，现在最多两个人就够用了。

不但流量要畅通无阻，大家表达广告的方式也要统一便捷，这可以称为“书同文”。另外，还想特别说说的是，在这些优化师们能够感受到的整合下，背后支撑的底层架构发生了什么变化，我把它总结为“系统智能化”。

统一市场的重要支撑，是更智能地处理多种场景、多种数据的广告引擎。拿我们上面提到的行为兴趣定向下线来说，关键是算法自动拓展的人群得靠谱才行啊！要不然，客户还不骂着街退票去！

实际上如前文提到，这背后腾讯广告用了大半年的时间，完成了整个广告引擎的一次脱胎换骨式的大升级。其中有一个非常重要的理念变化：广告系统由辅助人类经验为主，变成算法智能决策为主。显然，在这样的思路下，目标人群的选择本来就是数据建模挖掘的结果，不应该再囿于人类的经验。

于是，系统升级给客户最直观的感受，是行为兴趣定向的下线，将定向这件事完全变成“客户提供种子 + 算法自动拓展”的方法。当然，这也正是多数优化师疑惑的地方：不让挖包了，算法能比我们的经验靠谱么？

关于这点，我给大家举个实际的例子：星友里有位朋友，推广的产品是一款充气垫，按照常理，他认为充气垫的受众应该是旅游、运动人群，于是就一直圈选这批标签进行投放，但是起量效果不好，成本也偏高。后来他放开定向，不再圈选人群，让系统基于过往的转化数据去学习和探索，结果居然流量大涨，而且成本很理想。他抱着疑惑的心情，看了看数据实验室里的人群分析，发现自己的产品都被有车一族买走了。虽然机器学习的逻辑一直是个黑盒，但可以明确的是，把探索交给算法以后，不但不比原来的经验差，还给客户带来了更多认知以外的巨大商机。底层广告系统升级也在不断验证，以系统化的方式将决策更多地交给算法和数据是靠谱的。

正如尤瓦尔在《未来简史》中所言，由人文主义转向数据主义，这是面向未来的主基调；而具体到广告统一市场的建设这个问题，除了整合，对数据主义的信仰和拥抱，才能带来效率的质变。

腾讯广告起步于多场景、多平台的商业化，然而在今天，客户对于统一市场的产品需求越来越迫切，而这也是释放商业潜力的重要一步。从近来诸多产品运营动作可以看出，腾讯广告正在迈出“书同文、车同轨”的重要一步，而其背后的智能化系统，也正在经历涅槃式的变化。

从社群中的讨论来看，这样的变化无疑广受关注，主流的意见也乐见其成。而作为一个数据主义的信徒，我对统一市场及其背后的数据智能能够为客户带来的价值，从来就不曾怀疑。持续整合的腾讯广告，将会如何为广告主降本增效，让我们静观其润物细无声的变化吧。

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