爆款焦虑，腾讯游戏的氪金魔法棒不灵了？

2022-10-20 11:10

来源 | Tech星球

在腾讯游戏战略部门工作的李晨，今年终于不用像去年一样忙了。

根据公开的投资数据显示，截至2022年9月，腾讯仅投资11起。从Q4产品储备中看，腾讯和网易等游戏大厂都没有计划发布的新游戏，上半年腾讯仅上线13款游戏，网易则仅上线6款游戏，这在往年中并不寻常。

“躺平”的2022年，与2020至2021年激进的两年差别巨大。过去3年，腾讯分别投资37家、92家国内外游戏开发公司。2021年，腾讯近乎每4天投资一个项目，并在年度游戏发布会上发布了60款新游戏。

这一切源于2020年，腾讯首席战略执行官詹姆斯米切尔认为，近些年腾讯游戏的投资回报比太好了，不是个好像现象。说明看的太少，投资的案例不够多。

但更深层次的原因在于，这一年米哈游公司的原创作品“原神”异军突起，此后打破“最快10亿美元营收游戏”的成绩，而此前这些荣誉属于腾讯的“王者荣耀”等游戏。

同时，成长起来的米哈游拒绝了腾讯的投资，让腾讯意识到必须更早地介入这些爆款游戏的公司中，复制投资韩国Nexon、美国拳头公司的成功。但仅仅过去两年，腾讯就放下了这种执念，改变了自己撒网捕鱼的游戏投资打法。李晨开始不必每天为“错失下一个原神”而焦虑。

数据统计，腾讯于2022年前三个季度，在全球范围内投资了至少11家游戏公司。投资频次大幅减少的同时，上线的新游戏也屈指可数。腾讯目前重点是王者荣耀海外版，其他游戏则多是迭代更新；另一大游戏公司网易仅在Q4上线重点合作的“暗黑破坏神：不朽”。

“可能出海3A方面，大家还有点想法”，李晨表示，腾讯和网易在游戏领域，突然点了刹车，也是对市场大盘前景的一种预判。

财报数据显示，2022年Q2 腾讯游戏总营收 425 亿元，环比下降 2.5%，同比下降 1% ；其中，国内游戏市场下降 1% 至 318 亿元，国际市场游戏收入下降 1% 至 107 亿元。网易第二季度的财报中游戏收入降到了94.3亿元，环比下降了12%。

市场龙头的游戏收入首次下滑，也让大家明白最好的光景不再。

行情正在变冷，数据显示，2022 上半年中国游戏用户约 6.66 亿，同比下降 0.13% ——这是七年来国内游戏用户规模首次同比下降。《2022Q1 全球移动应用市场报告》显示，期内全球移动游戏市场收入约 210 亿美元，同比下滑 7%。

整个游戏市场已经进入存量市场，巨头玩家也难以突破天花板。

过去10年，游戏作为最高效的“印钞机”，被腾讯和网易紧紧攥在手里。阿里、百度、字节等大厂先后冲击，都未取得明显成果。如今，伴随着王者荣耀、和平精英等游戏收入首次下滑，腾讯的氪金魔法棒，也开始不再灵验。

游戏的黄金10年

在腾讯光子游戏工作室工作超过5年的张强，见证了腾讯两款“顶梁柱”游戏的发展。

张强最开始运营英雄联盟，为这款游戏的本地化UI做出了贡献。记忆最深刻的是，上线“绝地求生”手游。当时，国外蓝洞公司的“吃鸡”游戏PUBG上线，国内网易则抢先一步，上线了同为“吃鸡”类型的游戏“终结者2：审判日”。

腾讯这面也迅速调整，在2018年迅速组建了200人的队伍，不到两个月时间上线了“绝地求生：刺激战场”和“绝地求生：全军突击”。“光子工作室虽然有4000多人，但是国内国外多地，在深圳直接拉起200人的队伍，已经是个大项目了。”

当时刚上线“吃鸡”游戏后，很多UI还不完善，来来回回调整了好几次。借助微信和QQ的渠道推广，“绝地求生”游戏迅速流行起来。2019年，拿到版号的腾讯将“绝地求生”更名为“刺激战场”，开始在市场一骑绝尘。

事实上，错失移动领域的Moba类型游戏，网易十分想在“吃鸡”游戏领域打败宿敌。于是继《终结者2：审判日》，此后又上线了《荒野行动》等8款“吃鸡”游戏，于是一场“八英战吕布”（刺激战场）的画面开始上演。

但囿于缺乏版号、没有社交流量加持、游戏品质等因素，网易“吃鸡”游戏仍未在国内拿下市场。于是，网易迅速调整，将《荒野行动》出海到日本等地。这次率先抢占时机，加上没有社交巨头竞争，网易终于在日本市场扳回一局，目前《荒野行动》已经属于日本市场的国民级游戏。

“吃鸡”的这场对战，网易虽然输了，但并不是一无所获。在移动游戏此前的几轮交锋中，网易则没有取得更多成绩。

在PC端的Moba时代，腾讯通过投资拳头公司的“英雄联盟”游戏，取得了史无前例的成功，截至2021年底该款游戏全球玩家已超过6亿。

网易则押注代理暴雪公司的“风暴英雄”。这款游戏太过注重团队的玩法，并没有取得成功。7月9日，风暴英雄宣布停服运营。在移动端Moba时代，网易推出《决战平安京》，这款游戏也没有取得类似“王者荣耀”似的成功。

实际上，无论Moba、FPS等游戏模式，都不是网易擅长的。网易擅长的是MMORPG和ARPG等游戏。从大话到梦幻，再到倩女幽魂等，网易靠这几款游戏吃了近20年。移动游戏时代，网易通过自研+经典IP手游化，也成功打造了“阴阳师”、“梦幻西游手游”等经典游戏。

但Moba等实时竞技性游戏，天然比回合制游戏更受市场欢迎，更重要的是，竞技性游戏更加容易氪金。以玩家数量众多的英雄联盟游戏来说，曾有电竞俱乐部老板透露，一款合作的游戏战队Logo头像卖30元，腾讯一天就可以卖出3000万。其实几乎没有什么成本，只需要做下推广。

过去10年，腾讯和网易等游戏巨头，以及米哈游等“上海四小龙”为代表的新兴游戏厂家也因此赚得盆满钵满。根据Newzoo报告数据显示，腾讯在2021年总游戏收入上保持第一名，游戏收入超过了320亿美元，索尼和苹果位列2、3名。

腾讯如此赚钱，也是因为旗下两款游戏PUBGM（刺激战场全球名字）和王者荣耀年收入都达到28亿美元，取得全球游戏收入10大排行榜的冠亚军成绩。网易也凭借“哈利波特：魔法觉醒”等爆款游戏，跻身全球年度收入前10。

突然失去爆款的两年

腾讯和网易今天的地位，也是依靠一款款经典游戏。

“QQ飞车、DNF、CF、英雄联盟……”腾讯至少有20款过亿用户的游戏，甚至有王者荣耀、和平精英两款日活过亿的游戏；网易游戏则有“大话西游、梦幻西游、阴阳师”等十余款营收过10亿的游戏。

经典游戏之下，是无数游戏失败堆叠而来。腾讯的爆款网游穿越火线（CF）背后就有CS online、使命召唤、战地之王、战争前线等诸多不是很成功的FPS游戏。这其中有投资，有自研，有代运营等等，游戏行业才是典型的VC行业。

但2022年，游戏行业这种VC打法不再盛行，依靠海量捕鱼、冲击爆款的豪赌模式，不再灵验。

据 data.ai 数据显示，截至 7 月末腾讯年内共上线 13 款手游，涉及SLG、MMO、ARPG 及女性向多个品类，但除了“英雄联盟电竞经理”“暗区突围”上线时昙花一现外，其他均反响平平。

除此以外，腾讯今年几款重要游戏，从买量力度看也不太强硬。根据热云数据向Tech星球提供的广告素材分析内容显示，“重返帝国”作为腾讯在SLG领域的重要尝试，从投放创意组的维度上看，今年3月开始小范围起量，4月和5月曾两次出现了投放小高潮，其中，4月中旬达到了全年的投放峰值，6月开始下滑明显，并逐渐归于平静。

腾讯今年很重视的硬核游戏“暗区突围”，则在7月份达到过一个投放高峰，此后就几乎不再做过多投放。

归根原因，是买量投放一段时间后，游戏的市场反馈市场热度并未达到预期。整体看，2022年，腾讯只有和完美世界推出的“幻塔”在海外的热度还算可以，据悉腾讯为这款游戏提供了技术支持，也为这款游戏提供了发行服务。

而注重自研的网易则在2021年5月，公布了《逆水寒》手游、《永劫无间》手游、《暗黑破坏神：不朽》等6款新游，相比往年发布会是新游数量最少的一次。

根据Sensor Tower数据，《暗黑破坏神》截至7月底的海外总收入已突破1亿美元，是为数不多的相对火热的游戏。但这款游戏是和暴雪合作产品，也是暴雪的经典IP手游化。

一位网易的研发告诉Tech星球，他当时参与的“超凡先锋”和另一款MMORPG端游都没有上线。“超凡先锋”一开始对标国外的“守望先锋”和“APEX”，后来又对标“逃离塔科夫”游戏，“对标的游戏都没火多久，这款游戏还能有多少期待。”

近两年中，腾讯和网易无论投资、代理，还是自研各个方面看，都突然失去爆款创造能力。背后也是玩家用户的人口红利消失、玩法创新难度越来越大，游戏开发能力要求越来越高有关。

更重要的是，各家过往一些重要爆款游戏的营收，也开始突然下降。

腾讯英雄联盟走过10年，端游人气已经大幅下滑，手游版不删档测试一年，也没有成为爆款的迹象。王者荣耀也在腾讯财报中出现营收下滑，其中7月份营收是全年最低的2.25亿美元。

网易的爆款则来得快，去得也快，难以撑起长期营收。以《哈利波特:魔法觉醒》为例，上线首月流水突破10亿，iOS免费版登顶半个月。但由于角色模型Bug，导致游戏仅过去了一年时间，就跌出了iOS总榜1500名外。根据B站UP主GreenSpaces数据显示，在此期间玩家大幅流失，营收也从1月的2.2亿，一路向下跌到6月7723万。

不仅难以制造爆款，各家还在集中下架游戏。据“手游那点事”统计，过去的一年里，腾讯共停运/下架 42 款游戏，网易下架了整整21款游戏产品。

以未来版号储备和发放预期看，各家也难以博量创爆款，所以大家集体进入收缩的市场战略节奏。

从氪金到3A大制作

如何能稳坐游戏的铁王座，一直是大家最在意的事情。

一开始，大家注重的是拥有发行平台，成为市场中掌控水阀的那个人。

其中，腾讯Wegame的梦想是做成下一个Steam，后者是世界上最大的数字游戏发行平台。但Wegame在PC时代，引进、运营怪物猎人等游戏时功亏一篑，移动游戏时代则并不需要中心化的游戏平台。

WeGame 后续转型做了游戏社交，“现在APP团队都去iegg了，移动游戏分发其实是伪命题”。腾讯前IEG事业部赵辉告诉Tech星球，目前市面上知名的移动游戏聚合平台“TapTap”，则更多是评分、推荐等类大众点评功能。但对于大家来说，自研自发是主流，企业通过苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等主流手机应用商店，以及抖音、B站等流量渠道，取代了中心化游戏平台的发行作用。

与腾讯WeGame类似的网易游戏平台（NetEase Gamers），则在2020年1月20日起下线，大话和梦话等游戏通过桌面快捷方式登录即可。

如今四散的流量平台，腾讯和网易也终于明白，携流量以令消费者的时代已经过去。资本和流量对爆款游戏的加持已经不够大，游戏本身的品质更加重要。

正如当时尚属小厂的米哈游，投入1亿美元研发的3A大作“原神”逆袭成为全球营收榜前三，证明抄爆款、换皮、堆量等氪金目的明显的打法失效，更加精品的原创大作游戏（3A游戏），才是赢得市场的根本。

腾讯也早有行动，在天美事业部成立了天美F1工作室，光子事业部则在北美成立了Lightspeed LA，二者都聚焦3A游戏。从目前看，腾讯拥有《黑神话悟空》《代号：致金庸》《王者荣耀：世界》等几款重要3A游戏在研，网易则开发了《永劫无间》，旗下樱花工作室还在开发一些重要端游。

3A大作以制作周期长，制作经费高而著称，做出精品游戏并不容易。据游戏行业观察者董子博透露，网易此前一直想将大火的“吃鸡”游戏和自身擅长的武侠结合，打造一款非枪战而是刀剑玩法的“吃鸡”游戏。不过，首次尝试的“风云岛行动”以停运而告终，再次尝试的“永劫无间”在内部也不被看好。

幸运的是，看过样品的网易CEO丁磊很看好这款游戏，直接打电话给项目负责人程龙说：“你别觉得没信心，我很看好这个项目，游戏打起来很好看。”

永劫无间火了，腾讯与之玩法类似的“代号：致金庸”却遭到大量差评。6月27日的腾讯游戏发布会上，开放世界武侠游戏“代号：致金庸”正式公布，很多网友就认为，号称“光子首款UE5开放世界武侠新作”，看着动作僵硬，画面效果不够好，“不像是虚幻引擎5制作，而是虚幻引擎3制作出来的游戏。”

改变意味着打法全部被重置，初心是氪金还是做高品质好游戏？寻找初心的国产游戏，还需要很长路的要走。

END

美股研究社（meigushe）所发布文章不具有投资建议，请各位投资者自行判断。

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