内容价值大爆发，腾讯视频制播营销链路“大丰收”

作者｜阿Po

2022年上半年，长视频爆款频出。在腾讯视频刚刚发布了重磅影视年度片单之后，又宣布《梦华录》开启大结局点映礼，主演直播陪看大结局，线上互动带给用户沉浸式追剧体验，掀起新形态追剧热潮。

互联网视频生态格局变化频繁，竞争加剧促使视频平台加快追求优质内容的步伐，同时匹配可以与之共振的创新玩法，提升内容与品牌之间的循环转化，加强平台综合势力。

在此次片单中，可以看到剧综影漫贡献了近150个值得期待的重磅项目，从大众叙事到垂类精品全面覆盖，甚至在体育、游戏、少儿、纪录片等方面亦诞生不少全新亮点。

如此大规模全品类项目输出的底气，主要依托的是腾讯视频高精度高强度的营销逻辑，这也意味着，腾讯视频对已经构建起的“制播营销一条龙”成熟产业链非常有信心，再将视野宽度扩展到全行业，优质视频内容的“后劲”显而易见……

新片单大剧强档凸显强产能

在剧集内容进入重质阶段，影视市场的爆款率提升，仅2022年上半年，腾讯视频已经贡献了《雪中悍刀行》《开端》《余生，请多指教》《梦华录》等多部爆款剧集，令用户对平台内容的信任度与期待度进一步上升。

与此同时，腾讯视频6月21日公布H2影视片单，以70+剧集作品覆盖五大板块，八部时代大剧、顶级IP改编剧、国风特色古装剧等剧目成新片单发布会讨论重点。

正午阳光出品的《县委大院》《欢乐颂3》、迪丽热巴主演的《公诉精英》、西嘻影业出品的《梦中的那片海》、王家卫执导的《繁花》等主流叙事大剧兼具了审美趣味与价值导向，全民期待的《三体》与《鬼吹灯》系列接下来两部故事《昆仑神宫》《南海归墟》为大IP改编剧接连输出。

在国产剧中拥有稳固受众的特色古装剧更有不同细分品类的填充，其中包括吴磊、赵露思主演的古代家宅剧《星汉灿烂》，杨紫主演的神话剧《长相思》，赵丽颖、林更新主演的《与凤行》等，都显示了腾讯视频在头部内容的持续强势。

另外，陈建斌主演的东北罪案刑侦剧《黑土无言》、金庸小说《飞狐外传》的再改编、宋茜与许魏洲双向奔赴的《谁都知道我爱你》、以及德云社参与出品的《北纬路甲一号》等作品，在悬疑、武侠、言情、喜剧等各细分垂类赛道不断深耕，保证了全品类覆盖面的广度。

这些都是当下视频平台基于对用户兴趣变化的迅速捕捉，通过自身强势产能，以最全面的内容覆盖，吸引不同性别、年龄、地域、偏好的广谱受众，提升个人、家庭等不同场景的内容消费时长。在此期间，用户在剧集内容里找到兴趣归宿，产生情感依赖，加深品牌印象，从而大大提升价值转化。

以《梦华录》为例，作为腾讯视频继《开端》之后半年内再度诞生的全民现象级爆款大剧，《梦华录》开播首周即以豆瓣高分获得用户对内容的认可，至今豆瓣8.5分，站内热度超过3万。

用户在首播阶段就与该剧建立情感连接，一边对“顾盼生辉CP”嗑生嗑死，一边对故事中生动描绘的北宋汴京繁华景象与生动画卷有了向往。腾讯视频快速响应用户需求，正式于6月26日启动线上大结局点映礼，以主演接力陪看的直播形式一口气解锁最后7集内容。过程中，主演将与线上观众互动，重现茶百戏等剧中名场面。

事实上不仅限于大结局活动，《梦华录》在整个排播过程中都安排了丰富的剧内外活动，以内容串联起用户与品牌的联动。

剧内，《梦华录》在每集剧末以“你好！宋潮”小剧场畅谈宋朝事，满足用户对宋文化的好奇心，开拓了传统国韵与新国潮趋势的交融点，给品牌客户更多文化营销的灵感与方向；剧外，腾讯视频瞄准热爱传统文化、角色扮演、追求新潮的年轻人群与消费群体，在长沙策划了600平米沉浸式游园活动《风雅梦华游》，高度还原剧内场景，释放剧集IP文化特色，赋能实体商业。

此次沉浸式游园活动中，麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶五家品牌在其中化身特色摊位，融入宋风氛围场景中与游客零距离互动，首展已有近6000人参展，并通过线上主题直播以及社交媒体传播不断发酵吸引新老游客，加之《梦华录》相关宋风剧集周边与文创衍生的线下预售，一套“大招商+票务收入+衍生品售卖”的剧集IP招商新业态真正实现IP自身与品牌价值的深层渗透，提升IP变现能力，达到更高层次商业化开发。

2022年的视频平台进入到精细化运营阶段，强内容势必可以聚拢国民流量，而流量曝光之外，更富有创意以及贴心的全视角内容营销才是更深层触达垂类用户，最终实现高回报的关键。

40+综艺动漫片单强势赋能品牌价值

大剧片单之外，32档全新综艺与13+IP的动漫片单也同样为品牌营销展开更多可能性。

综艺方面，腾讯视频无疑在喜剧、脱口秀和生活职场情感类已稳固阵地并且拥有明显优势。在创新领域，《怎么办！脱口秀专场》以10场行业主题聚焦不同职场舞台，《跃上高阶职场》转换职场菜鸟视角后关注5到10年工作经验的职场人、寻找“跨越职场”的人群和情绪，《半熟恋人》针对30+轻熟男女满足受众更细致的情感需求。

对于和不同情绪、情境强关联的综艺，腾讯视频已经实现了以多场景开发扩容话题性社交性的成熟营销模式，甚至以IP矩阵的方式，扩大影响规模，加快聚拢用户注意力，为品牌营销聚势。这一点在《脱口秀大会》后推出《脱口秀跨年》《怎么办！脱口秀专场》的动作中不难看出。

综艺中的用户场景触达丰富，很适合产品营销势能的多方位延伸。例如伊利金典与《脱口秀大会》的合作，节目内为品牌专属定制创意广告，品牌融入脱口秀表演种草用户，节目外的品牌线下专场、选手直播、私域互动，为品牌延续声量，持续破圈，再度拓展品牌用户影响力。

通过社交、电商、线下活动等“IP+”的深度联动，平台也助力品牌把面向消费者的广告投放，从偶然触达转化为建立在更持久情感连接之上的依赖行为，最大程度上释放了IP价值，真正实现了品牌内容营销的精割细分目标。最终伊利金典通过腾讯生态联动触达后，品牌回忆提升4倍，品牌倾向提升5.7倍，品牌喜爱度提升5.5倍。

可以发现，在为品牌主提供更多成熟的营销服务过程中，腾讯视频越发重视基于用户的品牌资产，即摆脱了传统的唯流量做法，参与的品牌不止停留在短期的流量投放行为，而是进一步建立长期的用户心智塑造。平台方逐渐瞄定基于“人”的内容营销，帮助品牌积累“基于用户的品牌资产”。

这一新模式，在本身用户粘性极强的动漫内容营销更为典型。VIVO S12在去年年末与《斗罗大陆》《斗破苍穹》《完美世界》《吞噬星空》四大知名动漫IP达成合作，同步推出四大虚拟偶像为品牌代言的活动，通过四大IP齐齐发力，覆盖海量用户及消费者，将品牌营销升级为大事件营销，从而获得了高曝光。

这其中品牌借势动漫实现“IP移情”，以IP内容保证曝光流量，再以集体代言形势深度触达粉丝群体，产生强情感共鸣，实现圈层沟通，助力粉丝对品牌好感度拉升。并且在辅以腾讯视频推出的内容热度值以及RACE全域营销评估模型后，得到了更科学高效制定营销策略的结果，更直观地提升了25%转化率，为IP扩圈之余延长品牌长尾营销和长效生命力。

此外，同样是基于“人”的内容营销，以《斗罗大陆》为代表的sku布局，也通过与卡游、名创优品等不同品牌的成功合作，证明了IP授权赋能品牌营销的新价值。

全链路营销完整生态的共进化

除了剧综动漫，本次片单中电影、少儿、游戏、纪录片与体育领域的内容，同样适用于腾讯视频的内容热度值与RACE模型工具。

首先，在帮助品牌精准链接目标消费人群、积累基于用户的品牌资产方面，腾讯视频在新闻、娱乐、音乐、体育、游戏等多领域拥有丰富内容场，适于对用户进行产品种草与品牌传播行为。YSL与兰蔻在NBA中高频出现，就是一次成功的“她经济”到“他经济”转型。

品牌在情人节、女神节、七夕等重要送礼节点，联动腾讯体育，借助NBA这一男性受众的高浓度场景主打品牌的送礼心智。从NBA社区话题、到赛事直播边买边看，通过赛事主播的内容种草全面联动NBA赛事观看路径的品牌营销铺陈，实现对NBA男士人群节点送礼的心智影响与塑造。

通过此类逻辑对男性送礼需求的巧妙挖掘，相关营销活动带动品牌喜好度以及预购度超过10%的提升。同时在RACE全域营销评估模型的助力下，品牌通过适时触达目标消费人群，令原本犹疑的用户完成了购买行为，YSL因此在摇摆人群中的转化率相较之前的整波投放提升了350%。

可见，随着互联网的高速发展，虽然用户注意力已经极度碎片化，但腾讯视频利用多元领域的多元内容将人群聚拢，依然能够帮助品牌实现“碎片化基础上的规模化”，即品牌可以在腾讯视频上对目标受众有最大规模的触达，同时快速形成品牌效应。

同时，RACE全域营销评估模型足以通过5R模型帮助品牌拉新、验效、破圈、提效，实现“触达-互动-深层触动-行动”的高效流转，品牌可以更全面获得赞助反馈，大大提升公私域的运营效率。

从原本的只获取流量到清晰实现“曝光-情感-转化”的全链路营销，对赞助效果获得更多元认知，也便于寻觅到最适合和用户沟通建立连接的好内容和好方法。这也恰恰能最大化发挥优质IP的价值。

内容产业面临的挑战在考验内容与营销的响应速度，而由精品内容、差异化排播、创新型营销打通的成熟产业链，无疑是腾讯视频在接下来的市场竞争中最核心的竞争力，并将以此领跑行业。