破晓而生，踏浪前行——消费者购车链路加速分化，车企营销亟需因链施策

为应对新趋势带来的机遇与挑战，BCG开展了2022年度的中国汽车消费者洞察调研，重点围绕体验、品牌、产品三大领域，聚焦新时代中国汽车消费者需求的最新变化趋势，帮助企业洞察未来潜在的战略机会点。

本次调研共收集3,300份有效消费者调研问卷，覆盖全国41个城市（包括各城市等级和区域），样本包括了市场上50个主流品牌（涵盖传统豪华品牌、传统合资品牌、传统自主品牌、自主新能源品牌和造车新势力品牌）。

伴随着中国汽车行业营销数字化的全面提速以及各种创新业态的齐头并进，消费者的购车链路正在发生前所未有的分化。BCG基于对过去12个月3,300名购车车主的深度调研，提炼出三大洞察，引领车企未来营销变革。

伴随线上线下数字化变革，购车链路分化并呈现五大新趋势。

伴随新时代消费者可选择的线上线下触点不断丰富，不同人群间的购车周期差异性变得越来越大。调研显示，中国车主的平均购车周期为5.1个月，大约70%的用户在6个月以内完成整个购车流程。其中13%的车主仅用不到1个月便完成购车，但又有8%的车主表示其整体购车时间跨度超过12个月。购车周期的加速分化对传统的车企营销管理提出了新的挑战，一方面要精准快速地抓住那些容易“冲动消费”的特定客群，另一方面又要与那些“等等党”维持长期良性的互动关系。

新一代消费者在购车链路中的触点选择上呈现“多样化”特点，层出不穷的线上触点和不断革新的线下业态对用户旅程的影响日益显著。BCG统计了国内消费者在购车旅程中最典型的23个线上线下触点，发现新一代消费者在触点的选择上相比过去更加离散，尤其体现在线上触点。除了传统的垂直媒体，一些新兴的数字化触点正在旅程的各个阶段扮演着越来越重要的角色。例如，短视频和社交App已经在购车旅程的前半段成为年轻车主种草品牌、探索车型的主要触点；官方App及小程序在交易和使用环节的作用渐入人心；此外，随着越来越多的新兴品牌布局城市展厅，超过20%的消费者声称曾经到访过不同品牌的商场门店。

虽然绝大多数消费者依然选择在线下门店完成最终车辆交易，但是对于产品信息的研究掌握则越来越依赖线上触点，超过10%的消费者在进店前就已做好购车决策。调研显示，有14%的消费者在做出最终产品购买决定之前，完全没有到访过其他品牌的线下门店进行产品比较；同时，有12%的消费者表示在完全没有进行任何试乘试驾的情况下便决定下单。对于关键的购车决策，品牌/产品之争很多时候在线上已经完成，弱势品牌未来或许将进一步面临线下门可罗雀的窘境。

消费者购车链路中接触的内容和体验在决策影响中的作用正在发生跃迁，不同的人群已经逐渐形成各自偏好的制胜时刻——Moment of Truth。热情专业的销售顾问（42%）、极致个性的产品体验（39%）依旧是消费者购车过程中提及率最高的决策瞬间。但是不同人群间的差异性正在逐渐凸显，尤其是对于被称为“互联网原住民”的新兴年轻客群，线上数字化触点中其他品牌用户的真实购车用车体验对其最终决策发挥着决定性影响。

数字化时代消费者社交分享热情高涨，消费者传播价值亟待释放。调研显示，大约85%的消费者表现出积极的社交分享意愿。从社交分享内容的角度来看，相比传统车企刻意营造的传播内容，如交车仪式、官方车主活动等，大部分车主更愿意分享自己购车亲身经历中“最后一公里”的真实体验。

传统的销售漏斗管理难以应对新变化，营销管理需围绕消费者购车链路加速重构。

作为车企销售管理的核心环节，传统的销售漏斗体系依旧扮演着极其重要的作用。但是面对消费者链路加速分化的趋势，漏斗管理的局限性也日益显现：

• 重线索留资，重店内转换

• 更多以短期目标达成来衡量效果

• 对于漏斗上端的管理比较粗放

• 管理上对于所有客户一视同仁

未来车企需要从用户角度出发，围绕销售链路全面升级管理体系，包括：

• 重用户粉丝互动，重全流程触点管理

• 聚焦购车链路上影响决策的关键触点

• 通过持续优化购车链路引导资源投放

• 对不同类别的客户实施差异化管理

据此，BCG重新定义消费者购车链路，归纳总结出消费者购车旅程的“5R”模型，包含触达、种草、探索、交易、推荐五大环节，并定义了每个环节的传统管理指标和新增运营指标，为车企新一代的销售管理升级提供借鉴。

未来销售管理的核心将向消费者购车链路的两端双向延伸。一方面厂家需要改变对过去品牌在“触达”和“种草”阶段相对粗放式的管理，对于不同购车链路的客户采取差异化投放，敏捷迭代地优化品牌投入产出；另一方面，还需打破过去“一竿子买卖”的传统思维，在“推荐”阶段为客户创造高质量社交分享的内容生态，从而实现品牌与客户的良性互动，实现品牌价值提升和营销投放优化的双循环。

基于品牌独有的购车链路特征，打造面向未来的销售管理体系。

利用本次大规模调研的购车行为数据，BCG描绘了当前典型的中国消费者购车链路全景图（Customer Influence Pathway），直观展示出新时代消费者购车链路的高度分化与错综复杂。

此外，BCG基于本次调研数据，沉淀形成全新的消费者购车链路聚类方法论：

第一步，基于大规模调研和专项用户访谈形成的品牌用户购车行为的结构化数据；

第二步，通过全链数据差异化分析，梳理和总结目标消费者购车链路的重要分化；

第三步，对具有不同特征和一定人群覆盖的消费者购车链路进行归纳与聚类。

应用消费者购车链路聚类方法论，BCG总结了当前市场最典型的五大消费者购车链路，包括：1）快速决策且重视线上触点的线上“急”客；2）热衷新兴数字化触点的网聊“鲜”锋；3）信赖线下体验的“逛”店一族；4）爱研究慎选择的“研”究达人；5）相信朋友推荐的口碑“信”徒。车企需根据不同链路人群的特点来制定个性化营销策略，以精准把握消费心理，提高转化效率。

第一，加速从“漏斗管理”向“链路管理”转型，识别和定位品牌客群购车的关键链路，全面评估能力，加速提升链路管理水平。

• 链路体系构建：基于客户数据标签，重新识别目标客群的消费链路行为，测算链路人群占比，构建目标客群购车链路体系。

  
  

• 链路管理评估：从目标客群的典型链路出发，通盘测算每条链路的转化数据和投资收益，借助外部竞争对手数据对标，全面评估当前链路转化效率，判断哪些链路没有打通或关键节点与行业领先水平存在差距。

  
  

• 链路管理提升：在全面评估的基础上，借助行业最佳实践案例，识别营销能力短板，制定链路管理优化策略和能力提升方案。

第二，触点布局全面升级，打通关键链路的重要触点，实现全链营销的运营优化与转化效率提升。

• 公域布局优化：重新审视与第三方平台流量的合作关系和布局，结合自身目标客群的链路特点，合理布局触点投放，抓大放小，切忌大而全的触点布局模式。与战略级公域触点实现深入合作，全面提升公域引流的效率优化。

• 私域运营提升：围绕关键链路的Moment of Truth，优化线上私域平台的触点布局和整体内容的投放策略，提升对公域引流的承载能力。

  
  

• 线下触点结构升级：基于链路特征，重新定位线下触点的作用和意义，优化业态组合、门店布局，进行门店功能体验全面升级，实现线上线下触点打通，全面提升销售转化的临门一脚。

第三，夯实基础，构建组织和数据的底层建筑，为数字化、个性化的“链路管理”保驾护航。

• 数据基础：重新评估用户数据和标签的体系和能力基础，构建基于消费者全链路场景的用例—数据体系，为全面转型个性化营销（right time right message）夯实数据基础。

  
  

• 组织保障：围绕目标群体核心链路，重构管控、组织、流程体系，在打通链路管理业务的同时，也确保组织执行落地可以畅通无阻，理顺组织和业务的支撑关系，重塑KPI体系，支撑营销转型。

BCG x 汽车之家：把脉中国乘用车消费全旅程，让线上营销更高效、更互联