“这是一位老爷爷的独居房，厨房和厕所的墙上有着黑黑的一层包浆……”在这条发布于6月2日、时长11分钟的视频里，遍布各处的陈年污垢和匿藏在家具角落的老鼠、蜘蛛等生物，被“马俐管家”的小哥们一一清理干净。屏幕前的观众皱着眉头见证了老爷爷的家从脏乱不堪到整洁有序，有人大呼解压，也有人对年轻团队屡屡挑战这样硬核的深度清洁服务，表示respect（尊重）。截至目前，该视频在B站获得超500万次播放，40万次点赞。此外，据新榜旗下B站数据工具新站数据，企业账号“马俐管家”由此一周涨粉近10万。与传统保洁不同，现在年轻人选择创业做“家庭卫生管理师”，其中新媒体营销成了企业发展的重要驱动力。新兴的家政企业如何创作爆款视频，又如何为线下业务引流？新榜编辑部对话了“马俐管家”运营团队，希望为想探索家政赛道的朋友提供思路。藏蓝色背带裤配上红色内搭和帽子，“马俐管家”的工服让人联想到经典游戏人物“超级玛丽”。“我们小伙伴中男生居多，统一服装的时候恰好跟超级玛丽的形象类似，很多90后看了会感觉比较亲近，有积极向上的活力。”马俐（成都）家政服务有限公司CEO杨春美告诉我们，“马俐”谐音“麻利”，指干活麻利，从2021年10月定下这些名字、LOGO和服装后，他们就开始搭建新媒体账号“马俐管家”。正式创业至今不过1年时间，杨春美和伙伴们想颠覆传统的家政市场，做一个属于年轻人的家政品牌，这在第一印象上和传统保洁形成了差异。据介绍，服务团队主要由95后退役军人组成，杨春美的表弟是退役军人，最初是通过他召集了一批志同道合的朋友。为什么年轻的退役军人要去做家政？他们经常被问到这样的问题。仅仅强调自己不是保洁员，而是“家庭卫生综合管理师”、让房屋恢复健康的“房屋医生”，人们可能还难以理解。视频成了最直观的解释和推广方式。以“马俐管家”B站最高播放1136万的视频为例，可以看到，他们的特色在于一站式解决家庭卫生的“疑难杂症”。视频中，这位腿脚不便的独居老奶奶，几年没下楼丢过垃圾，又爱囤积老物件，家里的“老鼠窝点”看起来都改朝换代好几次了。家中晚辈帮她下单整屋深度清洁和收纳整理，这难度和工作量一般保洁可能都不愿意干，但“马俐管家”接下了。“再脏的房子我们都有自己的服务标准，不会因为恶心就糊弄过去。”“马俐管家”运营负责人张卓然表示这些都是真实案例，团队从来没有摆拍。他们将每一个房型分为客厅、卧室、厨房、卫生间等七大区，囊括上百个小项，小到一个开关插座，大到一片儿整个墙，都有可量化的验收标准，比如逆光、35度角看过去不能超过有2mm以上的污渍。视频中，老奶奶家厨房管道上结块的油污都会被铲去，柜内物品按要求一一擦拭后再摆放整齐。完成后他们会进行内部和客户的四重验收。杨春美认为，军人有着比较高的内务标准和有序的生活习惯，在体力上也有优势，而年轻人更懂年轻人的需求，学习能力和适应能力较强，所以整体来说，95后退伍军人是最优的团队人选。围绕年轻人对于家政多元化、个性化的市场需求，“马俐管家”从服务理念、验收标准、计费方式、售后服务等方面进行了升级，并通过视频展现深度清洁的过程。据他们介绍，目前他们已在成都地区服务了几百个家庭。新媒体营销从一开始就纳入了“马俐管家”的发展策略中，并且视频优于文字，因为能更直观地告诉观众他们与传统保洁的区别和优势。在创立“马俐管家”之前，杨春美曾在国企任职新媒体总监，导演专业出身，经历过公众号时代，如今转型至短视频领域，她汲取了之前的职业经验。同时，父母从事装修30余年的背景也为她减少试错成本提供了支持。为了找到客户来制作第一条视频，起初她尝试从各大业主群引流至私域，进行朋友圈营销，同时在这些种子用户里面筛选适合的拍摄对象。她回忆，第一个月团队只接了11个单子，其中有5、6个整屋清洁的费用低至98元。“当时用户看着我们五六个人在那儿做，老想着我们会不会早点走，因为他觉得98块钱这么便宜是骗他的。”98元的订单其实是亏本的，但对“马俐管家”来说，重要的不是送福利换客户，而是锻炼团队经验值，打磨服务产品，并产出视频内容，借助视频平台获得更多用户。目前“马俐管家”在B站、抖音、小红书、视频号的账号粉丝累计超25万，其中B站粉丝最多超23万，B站视频总获赞超129万。张卓然认为“马俐管家”的时长偏长，B站的平台定位、视频时长、用户人群都比较相契合，而像抖音短视频呈现的内容有限，用户层次跨度大，所以吸粉相对较少、不够精准。“马俐管家”的每一期视频大致要经过“预采-沟通-脚本-拍摄-剪辑-发布”这几个制作环节。前期没有流量的时候，他们不太清楚什么样的视频看点比较受欢迎，能带来持续的流量，所以他们什么都拍，通过AB测试来判断不同户型的用户究竟喜欢哪些点。尝试了两三个月后，他们根据数据反馈来倒推粉丝喜欢的内容，再选择性地拍摄。目前他们主要拍的房型包括大户型大平层、火热的楼盘，以及相对来说比较脏的房源。“我们会根据用户的喜欢程度，以及能涵盖我们产品多元化的典型案例来制作视频。”据“马俐管家”统计，这些视频的用户画像与实际的客户人群基本相匹配，一二线城市24~40岁区间的占比最多。许多粉丝评论，看这类清洁视频有解压、治愈的效果，从脏乱到整洁的过程被浓缩至十几秒，团队开挂似的服务，满足了强迫症和洁癖的心理需求。在创作过程中，“马俐管家”为了让整体流程看起来更丝滑，让人感觉更舒服，会预先梳理房型有哪些难点，构思拍摄重点，根据脚本采用多机位延时拍摄来记录变化。目前大一点的房子会安排2～3个固定机位，2个移动机位。但是，服务过程其实充满了“惊喜”，有许多意料不到的时刻，比如突然窜出的老鼠，对个人心理和团队合作都是不小的考验，拍摄时机位可能会比较晃动，位置不太好选。所以摄影师和运营后期会配上解说来还原现场情况，补充更多难点攻克的细节。他们发现，解说让视频的故事性更强，用户互动量和观看量变多了，现在固定的解说声音和背景音乐也成为了内容标识之一。此外，他们会根据不同平台的流量机制做一些不同的设计，比如调整镜头，将精彩瞬间放到开头，放大戏剧效果；视频发布后有针对性地做过投放，但推广费用并不高。“你要在众多的清洁视频里跳脱出来，这个是最难的。因为我知道至少有几十家同行在做视频，大家都在摸索中。”杨春美说道。值得注意的是，清洁类视频也存在一些内容禁忌和敏感词汇。杨春美提到，在抖音像“保洁”这个词如果和“上门”两个词一起经常出现，平台可能会限制流量。不同平台对此的审核尺度也不太一样。视频火了之后，“马俐管家”的私信后台很快塞满了各地用户的咨询消息，张卓然梳理发现主要有三类诉求：视频对主营业务的引流效果明显，咨询量迅速上涨，团队每天都回不完消息，现在20人的服务团队一个月能接70~80单左右。公司从2021年1月份就开始盈利了，张卓然表示，公司营收增长比较快，每个月都比上个月提高10～15%，最近一个月涨幅至少达25%，仍在增长中。服务地域今年从成都扩展至北京，重庆和上海也在筹备中。尽管此前疫情导致团队无法上门服务，但好在有视频存货可以发布和推广，人们对居家生活的环境也更加重视了，疫情缓和之后直接“爆单”。这期间，团队也在尝试拓宽电商业务，目前已在淘宝店铺上架了两款清洁产品，是平时使用的同款除油剂和除垢剂，并关联了B站的推广橱窗，爆款视频带动销量从一天几十瓶涨到一千多瓶，总销量近4000套。张卓然还提到，之后肯定会做直播带货，直播间已经搭好了，但是由于产能和供应链还不完善，也腾不出人手，要晚一点开播。除了企业账号，团队也有打造个人IP的计划。他们认为，想持续生产高质量的房屋清洁视频是个很大的难题，让管家小哥出镜记录日常，更娱乐化、生活化，对直播电商也有帮助。第二种诉求是加盟培训，“马俐管家”可以为类似的管家公司提供技术培训，包括收纳整理、针对不同年龄和人群的服务礼仪等，但这不是主要营收来源。家政行业重人力，公司成本最高的就是人力成本。“马俐管家”的服务人员收入采用底薪加提成的模式，目前较高的月薪可达8k，张卓然表示今年预计能突破10k，对于退伍军人来说是比较可观收入，当然也跟能力挂钩。
“招聘来的人不少，但筛选培训的时间成本很高，这个职业是新兴的，必须要经过一段时间才能知道这个人合不合适。首先要理念相合，然后再看学习能力和沟通能力。有些人没有韧性就做不了服务业。”据商务部数据，中国家政服务行业目前存在2000万人左右的缺口。随着人民生活水平不断提高、老龄化程度不断加深、三孩生育政策实施等，家政市场规模将持续扩大。张卓然认为，未来传统保洁不会被淘汰，因为两者场景不一样，“马俐管家”这类企业的定位是高端家政，更加精细化、垂直化的一个方向。现在市场教育度还不够，可能消费者会觉得太贵。但凭借创新的内容玩法和在社交媒体上积攒的口碑，“马俐管家”们正在加速家政行业的迭代。
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