“实况热聊”引领UGC传播模式，如何助力剧综打造爆款？

主编温静导读：信息过载的时代，用户的注意力变得越来越宝贵。微博本身兼具“社交+热点”的独特属性，加之“实况热聊”帮助用户进行实时无缝畅聊互动，能够轻松帮助IP实现“四两拨千斤”的传播效果最大化。

来源：CMNC—主编温静

文/安哲

最近，“王心凌男孩女孩”突然火了起来。上微博搜索后发现，围绕“王心凌男孩女孩”的新梗、互动层出不穷，自称为“王心凌男孩女孩”的网友们聚集在#乘风破浪#话题里自发“团建”，页面内实时滚动着网友的最新讨论，“王心凌状态真的让人慕了！”“过去的记忆突然跳出来甜蜜我！”等真情实感的博文获得高赞。因用户的重复提及，连带着也将#乘风破浪 王心凌镜头#等话题送上热搜榜，实现了爆款剧综的口碑破圈。

不仅如此，《王牌对王牌》《暗夜行者》《余生请多指教》等剧综，也曾以同样的方式登上热搜榜高位。这种基于用户和粉丝实时无缝畅聊互动的新玩法，正是微博“实况热聊”，一种能够将剧综动态直观呈现，助力剧综打造爆款的新产品。

简单来说，“实况热聊”是基于IP#主话题#的升级版，网友最新、最热的讨论会在“实况版”下实时滚动，优质内容会登上热议墙优先展示，将IP动态进行直观呈现。“实况热聊”榜汇集剧综、游戏、体育等全站热门IP，按照“实况版”下的发博和互动情况进行实时排序。譬如，周杰伦演唱会的重映也应用了实况热聊玩法，粉丝有关“青春”“回忆”等讨论接连发出，将#周杰伦地表最强演唱会重映#话题推上“实况热聊”榜首，成当晚最具热度的话题，并不断辐射更多用户。

在玩法上，“实况热聊”可分为两种模式。一种为“嘉宾驻场”模式，由微博与IP方联合发起，邀约嘉宾参与实况聊天，与网友进行实时互动。可由嘉宾领聊+互动、由官微翻牌互动，激发网友讨论热情，提升粉丝粘性；或在IP的重要节点，由嘉宾加盟陪聊，比如在《追星星的人》官宣阵容当日，全员加盟剧透节目趣事，拉满观众期待值，网友参与讨论的热情高涨，节目也顺势成当日的热搜收割机。

除此之外，这种模式下还可邀请多领域嘉宾同时做客“实况热聊”，如《我们的婚姻》主演及母婴大V在线探讨感情观，分享育儿心得，提升聊天话题的深度与广度。

剧中角色账号也可进行在线营业，如《猎罪图鉴》角色@画像师-沈翊 在线画像，@城队说的都对（杜城）随剧情回应中枪情节，不仅打破次元壁，用户也更加入戏，对剧集抱有更大期待与热情。

另一种则为“随心畅聊”模式。当IP主话题满足一定热度、讨论门槛后，将会自动切换为实况版式，网友可围绕IP展开自由讨论，且互动量高的优质博文还会登上热议墙，获得更多曝光。

而在切换为实况版式之后，IP方还可将优质物料进行高亮展示，如《与君初相识》实况页面内开设了剧评、创意剪辑模块，让网友在参与讨论之余浏览精品内容，增加其IP粘性；或者，可引导剧综大V观点输出，放大讨论焦点，引发IP粉共鸣；以及大V申请主场领聊，引导网友讨论方向等。

通过“用户同频热聊”的形态，实况热聊实现了剧综跨屏互动的再升级：通过对内容的深度赋能，实况热聊帮助剧综IP提升了话题和相关衍生内容的热度和讨论，助推话题热搜上榜，有效提升了剧综IP的声量、营造互动讨论氛围，从而协助剧综IP方打造热点，成就爆款。

信息过载的时代，用户的注意力变得越来越宝贵。微博本身兼具“社交+热点”的独特属性，加之“实况热聊”帮助用户进行实时无缝畅聊互动，能够轻松帮助IP实现“四两拨千斤”的传播效果最大化。

如已收官的《王牌对王牌》第七季，在播出期间联合微博开启“补给站”玩法，多种实况热聊模式助力，网友全程零距离参与节目实时互动，产生了多个话题和声量高峰，节目短视频播放量破8000万，相关话题阅读量破14.9亿，讨论量破188.9万，9次登上微博热搜，9次登上文娱热搜。

值得一提的是，节目收官录制首次融入实况讨论互动，开启#王牌收官录制真心话问答挑战#，话题之下，嘉宾之间接力提问并翻牌网友提问，极大刺激了粉丝的参与热情与期待。并且，创新性的将嘉宾对网友提问的回答体现在节目中，网友曾向沈腾提问“王牌三小只各自像什么动物？”，节目播出当天就收到了沈腾的现场回应，“花花像蟾蜍，晓彤像猫咪，小宋像鹅。”实现了实时聊天、实时互动、节目实时回应一站式打通。在互动发起的12小时内，网友实况中互动量超10万+，登顶热聊榜TOP1，策划内容收获3大高位热搜。

除此之外，节目播出期间嘉宾围绕节目“定制”发送专属微博，如在王牌家族的童年丑照中选一张作为自己的微博头像、节目中获胜的队伍可以指定失败的队伍发送特定微博内容等，多条惊喜内容打通了多向信息流传触点，最终实现IP破圈。

综合来讲，这种上屏互动与跨屏互动，不仅助力IP的热度、讨论量倍增，帮助IP登上热搜榜；除了短时间热度提升的即时效应，实况热聊通过优质的UGC内容沉淀、扩散，更实现了内容口碑的长效经营，如电视剧《人世间》大结局时，UGC讨论氛围浓厚金句频出，“人世间，生活是真情的永沉淀，人世间，活着是真实的总改变……”字里行间透出真情实感，聚焦IP价值的共鸣和认同。

从某种程度上来说，“实况热聊”的核心也是UGC聚合与提纯。如今，IP营销在流量玩法的开发上已近极限，成本飙升、流量稀缺成为不争的事实，微博作为国民级社媒平台，依赖于人的表达和互动，不断为IP孕育营销能源。不可否认的是，在当下的传播环境，实现用户自发的裂变传播，仍是一种极为高效的传播方式。如何用小成本撬动大流量？首先要触发用户嗨点，其次内容要具有延展性，把控UGC内容传播，或将成为整个行业的研究课题。

“实况热聊”作为一种催化剂，拉近了用户与IP之间的距离，用户真情实感地参与其中，并将这种热情瞬时转化为IP热度，助力IP主话题登上热搜；同时，实况内的高频词自动聚合成为新的热搜话题，直观反馈用户兴趣点，再次激发用户“创作”热情，从而为IP提供源源不断的讨论空间，实况是IP和用户的双向奔赴，IP方也从中得到了真实的用户反馈。一套组合拳下来，不仅提升IP热度，成就破圈爆款，更帮助IP内容进行长尾沉淀。诸如#恰似故人归 加更#、#没有工作的一年 气死#等话题登上热搜榜，都是用户热情的真实反馈，是一个用户自发打造的UGC传播环境，更为IP方的宣发提供新灵感。

以#欢迎来到蘑菇屋#话题为例，节目收官邀请0713男团进行实况热聊，2小时内讨论量增长达2.8万，单日讨论量平均增量比标准话题高40%，效果有目共睹。

聚集足够相似的用户，营造鼓励表达的氛围，给表达用户足够的正向反馈，将用户热情转化为IP热度，“实况热聊”正是一种能够精准触达消费人群，唤起受众参与和互动热情的新营销模式，微博上的剧综讨论氛围越来越浓，聊的内容也更加多元、好玩。在实况里可以听到各种各样的声音，一起追星、讨论剧情争议点、玩梗互动等，有人一起聊剧、有人一起产生共鸣，追剧看综艺不再是一个人的自言自语。

在内容为王的时代，由“实况热聊”引领起的UGC传播模式，让用户讨论的势头呈几何形增长，且讨论趋势越来越好，或将成为行业新走向与趋势，为剧综行业的宣发营销带来新机遇。

讨论成就爆款。让用户源源不断地生产内容，并且自发“吸收和管理”社区秩序。一旦UGC内容生态建立，这便是一种高级且“低成本高回报”的高效传播方式，它将用户的热情作为源动力，并且不会轻易垮掉。我们有理由相信，“实况热聊”必将为行业带来新鲜血液。