从100万跌至20万，头部公众号遭遇广告“滑铁卢” | 新榜观察

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“2018年开始，我们每个月公众号广告收入不会低于100万，但今年2月突然掉到只有20万，3月跟4月也没到100万。”

作为某头部文化类公众号创始人，木他（化名）的语气中透露着疲惫，虽然他早已发现公众号广告业务增长乏力，但这几个月急转直下的广告量，还是让他有些吃不消。

账号创立5年，团队20多人，每月百万广告营收，用木他的话说，“我们算是享受到公众号的最后一波红利”。原本按照2021年的增长势头，他准备在今年扩张新业务，但眼下只能搁置这个计划。这还不是最坏的情况，如果现金流进一步吃紧，他可能会考虑压缩团队规模。

近年来，短视频、直播对公众号图文产生不小的冲击，再加上疫情影响，公众号广告赛道的竞争情况更加激烈。

面对比以往更艰难的市场环境，新榜编辑部联系了30多位头部公众号主了解近况，他们有人呼吁抱团取暖，有人自扫门前雪，也有人礼貌回绝了这个问题。

我们梳理了十余名公众号主的回答，通过参考他们的近况，希望办法能比问题多。

广告量下降超20%，头部公众号遇冷

转折发生于2月春节以后，那是农历新年开工的日子，也是公众号新一轮广告投放的开始。

起初，木他将广告量的减少当作春节假期后的过渡调整，但直至3、4月，公众号广告量都没有恢复往年同期水平，这让他警觉起来。木他创立的公众号主要服务于互联网大厂，但今年互联网裁员传闻不断，上游缩减预算，下游广告投放自然吃紧。

木他关注到，春节后，同类型的其他头部公众号的广告投放量也普遍降低，甚至有颗粒无收的情况，“前不久有个同行告诉我，3月他亏损了几十万，正在考虑怎么继续生存了”。

与木他团队所在的北京相隔一千多公里的上海，公众号“笔吧评测室”创始人也发出了预警信号。

4月13日，他在个人微博账号“奥拉猪汪”提到，“这是2018年之后，笔吧第一次亏损运作……一直这样下去，笔吧是肯定挺不住的”。

“笔吧评测室”主要评测各品牌新款笔记本电脑，疫情之下物流受到极大影响，长期收不到新品样机，巧妇也难为无米之炊。

5月3日，“笔吧评测室”发布一条标题为《今天请假一天》的推送，表示不能测评新品的情况下，任谁都无法持续定期更新内容，自己需要新机器，需要新素材。

疫情停工、互联网裁员、品牌缩减营销预算等因素的交错叠加，仿佛形成一张大网，将公众号广告筛选、过滤。

某咨询公司公媒介负责人C先生观察，相比往年同期，他对接的部分美妆时尚类头部公众号广告量下降了20%-30%，加上本轮疫情，下降比例可能更高。往年电商大促期间，品牌会在公众号进行规模性投放，但现在临近618预热，相关投放合作显然不如以前。

公众号广告预算缩减的同时，品牌客户的要求也越来越高，更加重视ROI等带货转化指标。“相比抖音、小红书的带货价值，公众号稍显弱势，所以也有号主向其他平台转移，多条腿走路，但想走和能走是两码事”，C先生解释道。

虽然僧多粥少，但也有一些头部公众号的广告量未受到明显影响，公众号仍然是品牌宣发的重要窗口之一。

某互联网品牌公关Berry告诉我们，品牌公关部门会参考新产品上线、重要节假日、营销助推等几个维度制定投放规划。如果出现变动，比如产品上线延期、业绩不尽如人意等意外情况，即使是制定好的投放规划也会临时削减预算。

Berry遵循着投精不投多的原则：“如果投放预算一再被压缩，从投放10个公众号减少到3个，那我们可能干脆把3个公众号的投放预算，全部用于合作行业类TOP 1的公众号，集中投TOP 1的传播效果，可能会优于3个非TOP 1的效果。”

公众号主“万能的大叔”以拆解品牌公关案例见长，算是品牌公关垂直领域第一梯队的KOL。在他看来，媒介即传播，更新颖的媒介形式出现，自然会分割微信的流量和广告。当品牌缩紧投放预算，“实效”的愿望显得更加急迫。

步子迈小，降低风险

公众号主如何应对不确定的未来

广告业务吃紧，不少公众号主想到的第一个办法就是转型。

早在2020年6月，“古典自媒体”一词刷屏，专注图文创作的公众号主们应声躺枪，“转型”是套在他们头上的紧箍咒，也是不敢贸然尝试的风险区，图文创作法则并不能完全适用于其他领域。

步子迈小，降低风险，是更稳妥的应对未知的方案。

某头部汽车自媒体矩阵负责人表示，由于公众号阅读量整体的下滑，他考虑增加互动类内容，提升用户黏性和社交互动性，但这项工作已经变得越来越难，“现在汽车垂类自媒体之间的竞争很激烈，抱团的可能性很小，只能是各显神通，逐步蚕食各自细分的市场份额”。

为了在转型路上加强辨识度，更多公众号主选择出镜诠释个人IP。

2020年5月，公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿本人出镜，在同名视频号发布了首条视频，一个月后视频获赞10万+。更多样的媒介传播形式，也带动了广告投放收入。

李筱懿表示，近期公众号广告份额虽有所下降，但结合视频号、抖音、快手、小红书等其他媒介形式一起，整体广告投放份额呈上升态势。同时，广告类型从家居生活、日化美妆等女性产品为主，去年开始尝试汽车、服装、电子产品、影视宣发等。

摊子铺大了，出路也变多了。李筱懿认为，现在的媒体环境需要“全媒体人”多项兼顾，而不是只做以前的“公众号作者”、“直播主播”、“短视频作者”。她也坦言，疫情的影响，远远大于“选公众号，还是短视频”这种媒介形式的变化。

丰富内容类型，尝试新领域，号主们在公众号内努力发掘活水。

从奢侈品牌到母婴、家居、装修，从传统商务人士到更年轻的顾客群体，公众号“商务范”创始人范主的内容创作路径正在拓宽，这也增加了她与这些品牌的合作机会。

围绕公众号用户群体，范主尝试了线下活动、小程序商城、视频号等新形式，“现在还没有办法简单地预测未来，更重要的是根据自身情况适应和调整。再加上大家生活习惯和消费观念的改变，消费需求可能会出现新的变化，一些新的商业模式也可能产生”。

每尝试一项新业务，就意味着需要搭建新团队。

公众号“星球研究所”商业运营负责人洪天翔表示，目前广告业务虽未受到太大影响，但他与团队仍感觉如履薄冰，需要为不确定性的未来做准备。

“近一年来，政府机构的合作需求有所增多，但整体广告增速略微放缓。如果想在垂类领域保持头部地位，团队需要遵循更加精准的定岗定人原则，以保证成本的合理运用，另一方面，我们也在积极探索新的营收增长点和吸纳新的人才”，洪天翔解释道。

“万能的大叔”也建议公众号业务模式和团队组织轻装上阵。除了常规的公众号投放合作，“万能的大叔”已经尝试多种业务方向，比如私域社群推广、品牌公关线下培训、工作内推等。

疫情这只黑天鹅，打乱了公众号主原有的规划，也迫使公众号主在重压下找寻新出路。

拿影视公众号来说，近两年，为了配合防疫政策，电影院会控制上座率或者暂停营业，导致很多院线电影临时调整档期，也干扰了一些公众号的投放节奏。

公众号“电影派”所属的灵猫文化商务副总监鲨鱼表示，虽然受疫情限制，但观众的娱乐需求依然存在，因此品牌方会根据市场变化，调整业务重心，比如制作网剧、综艺等影视内容，这也给“电影派”提供了新的广告来源。

随着影视行业进入转型期，鲨鱼观察到有一批影视公众号退出了深耕行列。当“劣币”被自然淘汰后，留守阵地的“良币”将发挥更大的作用。

疫情以来，“电影派”不断扩充内容团队，在视频号、B站、微博等平台均建立同名账号，并创作出播放量百万以上的作品。

与其等待公众号广告市场回暖，公众号主“Kyle”选择主动出击，提倡每个内容创作者做好商业多元化的准备。

“有两种思路，一种是跨平台做内容，另一种是深耕私域内容营销。如果前者不能解决持续引流和私域变现，即使在其他平台获得流量，也是浪费。所以首先应该提高私域的内容营销能力，再结合有竞争力的产品，最后尝试跨平台运营。”

“只要微信不被取代，公众号就有生意可做”

还差3个月，公众号即将上线满10年。

据新榜日常监测的200万+公众号样本数据，自2021年1月1日至12月31日，在看数达10万+的公众号文章至少有46篇（基于发文后三天的在看数）。相似的维度，在2020年1月1日至12月25日，在看数达10万+的文章是283篇。

任何产品，都有自己的“生命周期”：启动期、增长期、稳定期、衰退期。从上述数据来看，公众号已经度过了“成长期”。

图片来源：池骋

自媒体人池骋在《公众号生死劫》一文中提到：“行业不增长，对手很强大。怎么办？不要对抗周期，而是找到新的周期。即：找到你的'第二曲线’。”

2016年12月底，罗振宇在跨年演讲《时间的朋友》上，提出一个概念：“国民总时间”。

把所有内容、娱乐产品都归结到同一个竞争轨道上，本质上都在抢用户的时间，用户的时间是有限的，内容产品扩张的需求却是无限的。

为了“抢到”更多的用户时间，罗振宇在2016年5月推出了得到App，公众号、知识付费双管齐下，找到了自己的“第二曲线”。

当时，抖音才上线3个月，快手日活即将突破5000万，短视频与直播时代还没有来临，公众号图文正值火热。

然而，短视频与直播的发展速度超乎意料，“国民总时间”不再只集中于微信池子，“第二曲线”也不局限于图文范畴。

但是，微信仍然是目前最大的流量池，所以“万能的大叔”坚信品牌会为优质内容付费。相较于短视频，公众号的文字形式更具有知识性和垂直圈层属性，可以输出专业的观点和看待问题的视角，这种稀缺性将长期存在。

“只要微信不被取代，公众号就有生意可做。当人群越来越细分和垂直，公众号社交流量的附带价值将越来越大”，但他也提醒到，“如果现在选择公众号创业，确实错过了窗口期”。

值得一提的是，不只是公众号受到品牌投放预算减少的影响。

上个月，我们对话了直播电商和短视频从业者，他们中有人积压了上万笔待发订单，有人收不到品牌的最新广告样品……与公众号主相似，各有各的难处。

Berry提到，品牌缩减营销预算只是暂时的，“疫情期间新媒体投放少，跟用户的消费欲望降低有关，即使现在推新品也不合时宜，比如我们就把预算压到下半年，如果那时疫情恢复，品牌传播的效果应该会更好”。

面对不确定的未来，与我们对话的多位公众号主都有着或多或少的焦虑，他们诉说自己的烦恼，也关心同行的境遇。作为共同见证过公众号辉煌时刻的同路人，做好眼前事，才有一起迎接黎明的机会。

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