从乡土、胎记、俞飞鸿与许知远，看这7个品牌如何突破情感营销｜中国案例

传播合作方｜新世相

「美·自有定义」其实是通过雅萌品牌原来的英文slogan「A new beautiful」所延展出来的概念。我们考虑到「A new beautiful」在国内市场可能会比较难理解，所以在去年，我们提出这个相对更直观的中文slogan去传达品牌主张，并在国内进行相关推广。

雅萌已经有44年历史，进入国内市场已有7年，作为家用美容仪优秀的品牌，雅萌多年来一直坚持做的事情归结为一句话就是：「借助科技的力量，帮助消费者科学变美」。之前我们会把更多的重点和预算放在市场、品类教育上，对于情感营销，感觉尚未合时宜，因为当下对于消费者来说，更重要的是把产品功效、技术、安全性等介绍透彻，其次才是情感。这些年里，美容仪行业、消费者其实都在不断变化。品牌也已处于相对成熟期，除了传达产品功效外，我们认为也有必要与消费者进行更深度的价值观沟通，关注每个普通个体，讲述属于品牌自身的精神内核，甚至希望可以破圈。美容仪这个品类在市场上是一个相对特殊的存在，它介乎于护肤品、小家电之间，但它相较于护肤品，最大的不同就是它是存在能量的，是有力量感的，所以除了「美·自有定义」，「力量」也是我们品牌的核心关键词，也是此次传播的要点。

美不局限于传统定义，每一个人对美的理解都是不同的，传递「美」的万千种力量，探索千万种美的含义和力量，拓展大众对美的认知边界，这是我们想传递给消费者的品牌态度。

在梳理出「美·自有定义」品牌主张后，我们也一直在思考相应的传播方法，把这种品牌的价值观变成公众话题的讨论，从而使品牌内涵变得更丰富。

很多人会好奇我们为何选择俞飞鸿作为品牌代言人。众所周知她较少营业，连个人微博都没有。但其实我们已经和她合作了3年。她本身就是「冻龄女神」的代表， 输出美容仪的功效很有说服力。我们发现，在以往的访谈中俞飞鸿金句频出，对美有自己独到的感悟，作为代言人，是和雅萌价值主张非常贴合的。在此基础上，我们做了进一步的延伸，邀请品牌挚友KOL、品牌共研专家等一起来输出他们对美的不同理解，由此产出了第一支访谈短片，以及短片中「美是思想和灵魂的存在」等金句。

明星、KOL和专家，高屋建瓴地输出了品牌主张和理念，而另一方面，素人的用户则代表着与具体产品相关的更为真实、落地的生活，我们不希望曲高和寡，希望多层次、立体地进行传播，通过素人用户分享生活中真实的美，去拓展不同人对于美的理解，与前一阶段的诠释进行承接，更进一步贴近消费者，由此策划了以素人真实故事为主的第二支短片。

我们不要假的故事，也不需要演员来表演。最终案例呈现的4个真实故事，是我们自己从品牌私域用户中收集了700多个真实故事，然后层层筛选出来的。

为了内容层次丰富，我们选取了独立女性、姐妹、母女、情侣等几种关系相关的故事，也展示了用户和自己最亲近的人主动分享产品、分享美的真实经历。我们自己都感叹，我们怎么会有这么棒的用户。

刚进入中国市场时，我们更侧重于宣传产品功能。我们明显感受到，中国消费者对于美容仪的期待值相对会更高，会更期待使用后会有焕然一新的效果。

因此，最初几年在中国的品牌营销也在与消费者不断磨合，同时通过调研，结合中国消费者需求，研发出更有针对性的产品，以及通过医研共创、循证医学、全链路闭环的创新方式，满足消费者更进阶、更精准的深度需求。

作为美容仪领域优秀品牌，雅萌希望能够帮助消费者更深入地了解美容仪，做好科学传播和医学相关内容，拿出翔实的证据链、科学的佐证，帮助消费者去做选择。

制作方｜奈雪的茶品牌营销中心内容运营团队

对于新品开发，奈雪产品研发团队会通过线下茶饮门店销售情况、原料供需变化，来监测分析消费者需求变化，寻找新品研发的方向。奈雪新品推广前，也会找一个很小的市场做快速测试，一旦发现产品的关注度在投放区域内有了快速增长，就迅速推向全国市场。

10月是柿子大量上市的时节，橙红喜人的柿子又是中国语境里独有的祈福水果，可衍生出「好柿连连」「柿柿如意」等美好寓意，所以深受消费者喜爱。

但是柿子鲜果茶是一款比较难做的产品，因柿子品种繁多，多有高纤维、涩感重、香气低的特征，而且皮薄肉软，储存难度大。为了解决这些问题，我们跑遍了全国各地的柿子产区，最终选定陕西的地理标识产品富平柿子。

目前，霸气好柿的销量增速很快，上新当天，即蹿升至奈雪单品销量前三榜单。

短视频无疑是消费者最喜欢的内容形式之一，奈雪近年来积累了很多与消费者对话交流的视频渠道，像官方视频号、抖音号、微博等。

柿子是中国乡村文学里十分常见的水果，乡土情能激起消费者情感共鸣。爷孙情故事灵感则源自制作团队一位老师的经历，遗憾的是，现实生活里扔柿子的小孩儿，长大后再也没有机会带着「霸气好柿」去看他的亲人了。我们创作这个案例的本意，是希望大家即便和家乡、亲人相隔万里，想念就去见面。

除案例外，「霸气好柿」联名国画艺术家李知弥，描绘乡土人文景象，创作周边。知弥的画常为寻常小物和生活场景，不造作，不卖弄，非常符合柿子的寓意。

我们的产品TVC几乎都是自己团队拍的，内部团队会更了解产品和品牌，希望以此传递品牌故事，这个是不能量化评判的。这次案例为了配合防疫，只能远程看景。后期我们去拍摄的时候发现一些前期选景实地拍摄难度很大，无法架机器、安装跑道，导致我们到场地后又花了好几天时间进行看景。

其次是选角，当时找了30多位陕北演员，几乎是开拍前一天才通知无法到场。然后导演组通宵联系当地的演员学校、培训机构、熟识导演，才遇见了现在的几位主角。好在他们无论是外形气质、还是表演专业度都超出了我们的预期。

全季倡导东方美学生活方式，致力于让客人在差旅途中感受自然的味道，所以在酒店早餐中，不管是一粒米还是一杯豆浆，我们都要求精选高品质的天然食材，匠心制作。

今年依托华住集团旗下近八千家酒店的集中采购优势，供应链中心深入东北黑龙江五常大米产区，与当地签订长期战略合作协议，预计将采购400万斤水稻。我们还打造了全季自己的生态农场，采用稻鸭共作的生态种植模式，不施农药、化肥，是真正自然、健康的有机大米。为客人奉上一碗健康好粥的同时，还能帮助到当地农人建立稳定的销售链，助力乡村振兴，这是全季品牌的社会责任所在。

我们觉得与其告诉客人这碗粥如何如何好，不如直接用影像溯源五常大米是如何生长出来的，再把农场的好山好水和自然生活展现出来，能更让客人直观感受到全季所倡导的「自然、适度、健康」的生活方式。

片中所有的出镜人都是当地真实农民，他们面对镜头会紧张。还有给旁白诗句配音的人，他是当地社区卫生所的院长，大家听到的烟嗓，其实是因为他做过声带手术。但我们还是决定保留这些质朴的底色，呈现他们原本的样子，这也是全季品牌一直以来遵循的自然之道。

农民「看天吃饭」，我们是「看天拍摄」。当地人早上4点就要起床割稻，并且要抢在霜冻前收割完，我们也得跟着他们的节奏拍日出而作。记得拍摄当天凌晨还在下雨，上午转了阴但光线很差没法拍，我们就很担心进度，等到下午终于晴空万里，所有人才松了口气。

这并不是一个博眼球的题材，当我们实地探访五常当地农民生活的时候，发现劳作辛苦的背后，还透出一种自然乡野的美感和诗意。其实今天很多城市里的人很渴望回归自然，在田园生活中找到简单的快乐，所以我们也希望借助诗歌，能让大家从当下的生活中短暂抽离，以诗意致敬每一个用心生活的人。

早在2016年，全季就将诗歌引入了客房，365天每日精选一诗一画，制作成诗签明信片赠予客人，这件小事我们坚持至今，也是希望能给客人带去全季品牌的人文关怀。

制作方｜彩棠

从商业角度考量，彩棠正处于发展冲劲十足的阶段，从品牌来看，彩棠今年才刚迈入建立品牌的轨道，也在不断探索和用户沟通的边界。过去，品牌的重点一直在产出经得起考验的产品，用产品面向用户。但如此一来，常接到的反馈是消费者很认可产品，但对品牌的感知力不强。因此，我们现在让大家知道彩棠是一个什么调性的品牌，有什么样的理念和核心价值观。

彩棠对外传播的核心一直是「中国妆 原生美」，这和创始人唐毅的化妆理念有关，别人眼里你的瑕疵，实际上是你个人的特点，中国女性应该有自信的美和自洽的能力。

落到这次传播中，「每一面都是美一面」既指每一个单独的个体拥有不同面的美；也在指代每一个不同的面孔，都有属于自己美的一面。

核心是彩棠希望大家有包容心，打开格局去看待审美。拿遮瑕产品为例，产品核心是，保留原生，修饰黑眼圈、痘印等瑕疵，还原本来的你，才是遮瑕的核心，而不是遮掉你原本就有的特点，给你带一个面具。

与其说胎记女孩是我们找到的形象代表，不如说，是更想借助她来承载「每一面都是美一面」。一些女生会觉得自己不够完美，像是嘴巴不够饱满或者鼻梁低等，我们希望女孩们不要只局限的去判断某一部分的美丑，需要更自信全面的去欣赏自己。

我们更多还是想用鼓励的方式来传递品牌理念，不希望大家误解或者感觉被冒犯。因为选人已经很大胆了，就不想在内容上这么直接，在文案上会比较「软」，概念化一点。我们也担心对小肚子、胎记等的特写，会让观众觉得不尊重甚至不美。但我们觉得这都是她们自己独特的美，所以还是保留了。所以，在拍摄的过程中我们不断去调整，希望让大家看到的不论是雀斑还是胎记，都是一个美的状态。

制作方｜感叹号创意事务所

乎兮根据反复市场调研，关注到很多消费者皮肤敏感，尤其到换季的时候，会感觉瘙痒或者皮肤接触衣物红肿。我们也进行了多方研究，从医学角度来说，敏感肌诱因包括化学因素和物理因素。如果贴身衣物的材质不够健康，工艺不够细致就会加剧皮肤问题。我们也从医学界了解到每年去皮肤科就诊的人数呈两位数增长。

但是中国纺织行业缺少针对低敏性产品的行业标准，于是我们希望为行业空白领域做些助力，作为牵头人联合医学界专家一起推动建立中国低敏性纺织行业标准，目前国家标委会已经受理。

今年是乎兮品牌定位、调性和目标客群重塑的一年。之前的定位是「追求舒适，高性价比」，5月份我们官宣了新的视觉形象，也确定了新的针对敏感肌的超级单品策略，打出了「无添加内衣」的概念。下半年，乎兮在此基础上，进行工艺迭代。10月8日，推出了乎兮乖乖肌系列产品，主打宝宝级面料，专为敏感肌设计。该系列未检出致癌染料、致敏染料、残余表面活性剂、其他化学残余、荧光增白剂，直接接触皮肤更友好。

要做到宝宝级面料，首先对染色工艺做了革新，我们是国内首家使用色母粒无水染色工艺的内衣企业，能做到纺织物染色过程中没有污水排放和无添加剂残留。其次我们创新了织造技术，使用一体织工艺减少衣物的缝痕，这种无缝的衣物对皮肤的摩擦较小，也更加舒适。

刚开始我们会在产品包装上把深层的化学概念解释清楚，但发现消费者理解起来有点费力，而且本身会抗拒比如「无致癌」「无致敏」这种词汇，他们可能觉得这些字眼是一种不好的暗示或者晦涩不好理解。

发现消费者这种心理之后，我们在推秋冬季新品的时候做了很大的改变。以这次案例为例，选用更加病毒性的传播形式，在呈现方式上采用有趣、便于消费者理解和共情的痛点场景来展示产品功能。

所以虽然主推的「乖乖肌」新品拿到多份检验检测报告，但我们没有太多强调报告本身。而是选取了生活中最常见的三个皮肤易敏感的场景，展现洞察到的消费者皮肤敏感的各种情况，对应每个场景推出不同的产品，用幽默有趣的内容与他们沟通。

介于现今的大环境，比起做更多花俏的营销宣传，我们认为更值得做的是，立足于产品本身，专注于品牌产品力的打磨和推动相关行业标准的建立。

乎兮作为爱慕集团的新赛道尝试者，承担了探索新销售渠道、创新制作工艺、研发产品功能的责任，集团也给了乎兮更多的运营空间，通过乎兮来探索集团的创新方向。

制作方｜时尚芭莎

以时尚媒体的优质内容及资源优势，为品牌提供从整合营销策略、创意内容策划、执行制作到媒体渠道投放的全维合作模式。

首先，这次的新品vivo X Fold+是针对高端人群推出的，定价近万元，是我们价位最高的一款手机。既然要做高端，就不能像之前那样做常规化营销；其次，在传播层面，通过真实的用户体验吸引消费者购买，会更有可信度。

我们注意到许知远，刚开始是由于他在《向往的生活》中真实、不做作的表现，引发了社交媒体上正向的话题讨论。此外，他作为知识分子，无论是文化理念还是表达方式都能获得高端用户的关注和认同，他们也是我们这次想要触达的用户群体。

而之所以找《时尚芭莎》合作制作，也是看重他们能辐射到我们的目标人群，他们的传播资源以及制作有调性的内容的能力，都能给案例带来加成。

其实最初我们设想是做一个幽默搞笑，能抓很多痛点的片子，也给许老师设置了发火之类的drama情节，但实际沟通过程中，发现他本人并不是这样的性格，也录了几版我们写的文案，感觉都不太对。

我们就请《时尚芭莎》的小伙伴和许老师聊天，问他怎么理解读书，怎么看待阅读工具，以此了解他使用我们新品手机的真实感受，没想到聊出了很多富有他自己语言特色的表达，最后保留了他的自述部分，这部分反倒是效果最好的。

我们希望能从「参数式营销」变成「体验式营销」，因为比起手机参数，高端用户更关注体验能否被满足，比如在手机上能否进行沉浸式阅读、悬停功能能否让会议更高效等等。

此外，品牌也需要真正洞察高端市场用户的需求和痛点，我们观察到这些人群在面对工作、生活的日常琐碎之外，也需要一些小憩的时刻，通过手机提供好的阅读体验，能给自己随时随地构建一个小小乌托邦。