和代言人一起成长，联想最新短片把情感营销玩明白了

明星代言的市场现状，品牌与代言人双方存在一种极度“分裂”状态。比如，高人气明星身上存在“多代言”，导致品牌无法与明星形成“强关联”，甚至反为明星做嫁衣…

如何避免千篇一律的肖像广告，更好借明星的势，高效传达品牌鲜明主张、实现品牌经营价值最大化？看看联想和王一博“双向赋能”高阶玩法，门主将从内容与互动升级两大方面进行解剖。

传统代言模式或多或少存在一种惯性思维，即借助明星影响力实现短期曝光及销售，如今的明星代言，已进入“共生互利”的双赢阶段，品牌与代言人的契合度越高，呈现的内容与印象认知越统一，越能加深用户对品牌的好感度忠诚度。

从整体创意看，联想并没有按照传统代言广告片形式，弱化硬广，以粉丝喜闻乐见的情感向轻记录片视角，记录努力发光的王一博背后的真实故事，深挖代言人内在品质与品牌联系。

短片以王一博视角徐徐展开，“台上光鲜亮丽”和“台下为热爱努力”无缝切换，结合多个真实生活工作场景，以真实使用者的身份带出产品。

“无论练习得多熟练，上场前我都会紧张，对我来说，每一次都是全新的出发”，除了明星身份，私底下的王一博，也是个十足的工作狂，努力奔赴在自己的热爱里。

联想YOGA超轻薄本，让“工作狂”王一博随身携带很方便，借助智能语音唤醒+全场景智能交互两大功能，在忙碌时也能见缝插针记录随时蹦出的“音乐灵感”。

抛开明星身份，王一博也是一名出众的职业摩托车赛车手，每一次比赛后的复盘，都是为了下一次更好的奔赴热爱、战胜自己。如同轻薄机身内藏巨大能量的拯救者Y70 ，有它在，尽管放胆追逐速度。

最后一个场景是苦背剧本的“演员”王一博，“会被剧本设定好的是戏剧，不是人生，比起千篇一律的想象，我更喜欢不被定义的未来”，影院级原彩画质结合vifa声学设计如身临其境，人生不设限，在联想小新520智能投影里，换个角度看看世界。

通过真实性记录短片，让粉丝了解了更多关于王一博的背后故事，让粉丝更好陪同偶像一起成长，这波换位思考很暖心，联想《奔赴》短片算是把情感文化玩明白了。

除此之外，联想还在短片中埋藏了一个彩蛋，片头王一博从幕后走到台前时，台下粉丝们对王一博的呐喊声，这段音频其实是采用了2021年717乐华家族演唱会中王一博的舞台片段。正是这样处处用心，让联想《奔赴》短片成功打入了粉圈，实力圈粉年轻用户。

回过头，再去看这支短片——

奔赴灵感—奔赴热爱—奔赴未知，三个不同的身份和故事，都源于王一博内心对梦想坚定的热爱和追求，如同短片文案所说，“每一场奔赴，都为抵达不平凡的自我”。通过记录努力发光的王一博，激励不断努力向上的年轻人，也夯实了“实力奔赴，敢想敢搏”品牌主题，联想便是每个追梦人的助力者和陪伴者。

斜杠青年王一博身上的“流行乐男歌手”、“职业摩托车赛车手”、“新生代演员”鲜明标签，分别对应联想YOGA“快速记录灵感”、联想拯救者“强劲性能为热爱燃烧“、联想小新“巨幕荧屏带来的沉浸感”等产品特质，以大众熟知的代言人“强标签”，将产品卖点变得具像化，更容易被用户感知，同时也是区别于其他品牌的重要标志。

通过与王一博身上的闪光点的高度关联，也解决了多产品导致品牌形象模糊问题，聚焦传递一个“潮流、个性、活力”的年轻化形象。

将时间放长远些看，在未来随着代言人不断成长、新增不同的人物标签，产品也会不断更新迭代，通过彼此深度捆绑，实现品牌与代言人共同成长。

品牌与粉丝“共创”创新宣发形式

每个营销人心照不宣的一点，没有用户主动参与互动，就是品牌在自嗨。如何激发用户的参与热情？将庞大的粉丝购买力转化为品牌粉丝？投其所好、为其提供足够的情绪价值，是营销升级的关键。

联想颠覆传统“品牌向”打法，精准把握粉丝圈层文化的最新动态，制定一套精准有效的圈层营销战术打法。

一方面，联想以“卡点宣发表心意”创新宣发方式，再次暖心圈粉。三次重要物料的上线时间9:15、1:01和10:18，分别对应王一博出道日、签约车队和获得金鹰奖三个重要人生节点。

这波暗藏的小心思和对代言人的尊重欣赏，让粉丝直呼：“太贴心了，这才是和代言人双向奔赴的品牌爸爸”，自然增加了粉丝对品牌的好感度。

另一方面，与粉丝共创话题出圈，引入「粉丝视角」：首创由粉丝投票热度，决定广告片释出顺序互动方式，在投票的互动过程中，既能确保营销的有效参与性，又能兼顾营销内容在粉丝圈可玩性。

同时也是传达另一层信息：品牌并没有单纯将用户看作营销对象，而是将他们看作理解和耕耘目标市场的共创者。只有让用户觉得自己真正参与到其中，才能激发他们自然成为活动的宣传者。

以“共创”方式，不仅满足年轻人的参与感，更大调动用户的积极性，同时也在潜移默化中将明星热度高效转化为销量。

整体来看，联想这波campaign，既有扎实的洞察输入，也有落地生根的生长，跳出传统代言惯性思维，实现品牌代言情感价值升级。

最直观的改变，是实现了联想与王一博关系升级，超脱了传统的“代言人”角色，不再只是单一提供肖像广告，而是直接参与到产品传递到消费者的最终环节中，从长期主义视角与之建立深度的连接关系。

比如：以具象的代言人形象传递抽象的产品特质，以多产品迭代更新形成品牌与代言人的深度绑定，源源不断为品牌注入新鲜血液，由内至外实现真正意义的年轻化。

透过表层看内里，其实也是联想与消费者关系升级，摒弃传统“借助代言人快速收割粉丝流量”模式，以大众平视的对话视角，通过多种创新互动玩法构筑品牌与用户之间的情感连接，有效沉淀情感价值资产，带来品牌忠诚度。