从吴京到易烊千玺，品牌如何用好「顶流」代言人？｜中国案例
不得不承认自带关注度的「顶流」，在充满不确定性的环境中，依然是一个不错的营销选择，起码为品牌保障曝光ROI。
但只有曝光就够了吗？品牌花了大价钱，自然是既要又要还要：要曝光、要销量、要好感，甚至是想借「顶流」完成一次品牌升级和行业竞争格局改写。
在如此复杂多重的目标下，要怎么用好这些「顶流」，这8个品牌各有示范。
具备老中青三代影响力的中老年「顶流」，成为品牌传递精神，实现广泛号召的有力武器，无论是发起话题、启动赛事和讲述品牌故事，都少不了有阅历的他们。
从易建联到吴京，从体育届到电影届，红牛的硬汉代言人路线始终如一。不同的是这一次案例有更强的沟通对话感，通过吴京自述的表现方式征集UGC故事，强化红牛「真牛精神」的感召力，传递「挑战自我，突破极限」的品牌精神。近两年来，功能性饮料也逐渐卷入红海，本次案例对于年轻人学习、工作、娱乐等瞬间的展现，旨在进一步拓宽红牛功能性饮料的消费场景，不再局限于「困了累了」。
Q：从易建联到吴京，品牌选择代言人的标准是什么？吴京自身哪些特点和红牛提倡的「真牛人」「真牛精神」比较契合？
红牛品牌非常看重是否能给消费者带来正能量。因此我们品牌代言人的选择标准是看代言人能否完美地诠释红牛品牌「挑战自我，突破极限」的真牛精神。
之所以选择吴京作为代言人，是因为他是公认的「硬汉」，是个不折不扣的「牛人」。在他演绎的角色及导演的电影中，呈现出来的「追求极致」和「突破极限」与我们红牛品牌的真牛精神非常贴合。而且他本人的感染力非常强，能将真牛精神传递给更多年轻人。
Q：如何想到以UGC故事征集的形式进行此次「红牛找牛人」的活动？通过此次案例如何诠释「真牛精神」的品牌主张？
红牛品牌的精神内核是「挑战自我，突破极限」，自2020年#你真牛 红牛挺你#营销活动开展到现在，今年已经是第三年。2022年，我们希望用更接地气、共鸣感更强的普通人的故事与年轻人对话，给予他们支持和鼓励，让他们认可自己的努力和付出。
此次案例通过与吴京及新世相的合作，面向社会层面征集故事并从中选出66个优质的UGC故事，从多角度展示不同领域的年轻人蓄力向前的过程。在这些「蓄力向前」的过程中，往终点挪的每一小步都是一次突破，都是红牛品牌主张的「真牛精神」。
Q：红牛的消费人群是18-40岁的群体，针对这部分群体品牌在营销上会有哪些侧重点？
红牛品牌的核心消费人群集中在年轻群体，针对这部分群体，品牌一直在尝试跟不同的优质平台做深度合作，期待用贴合年轻人的内容去触达他们，并跟他们互动。今后主要会在年轻人比较活跃的平台做投放，如keep、抖音、B站和快手等。
制作方｜美啦美啦
成立于2016年，隶属蓝色光标传播集团，是一家内容广告公司，致力于结合电影美学和新鲜科技，为客户提供全新的视觉营销解决方案
从刷屏的视频号演唱会到毕业歌会，近来50后罗大佑频频刷屏。多年积累的音乐财富、人文形象资产和时代精神特质，使他穿越周期重新成为当代年轻人的新icon。
察觉到这一点的小米，在与徕卡共同发起「2022中国影像辞典」大赛时，邀请罗大佑重新演绎《爱的箴言》。用「爱是永恒的旋律」来彰显此次大赛的主旨：比起对技术的重视，更关注对生活的细腻观察，降低门槛，让更多的用户参与进来，发现、记录生活，分享个体体验。
案例中具备时代性的音乐和温情的日常生活影像相结合，精准拿捏大众情绪，也将罗大佑及其形象资产开发到极致。从苏炳添到罗大佑，小米在制作宣传案例时将明星置于其专业场景，挖掘、凸显明星个人特质与品牌精神价值的契合点。
制作方｜时尚先生
中国时尚传媒集团的旗舰刊，中国男刊的内容领袖和标杆，承担着引领中国男性时尚生活的重要任务，在生活消费方面给予男士们全方位的指导
本田家用MPV（多用途汽车）车型奥德赛迎来20周年，品牌首次与单人明星合作。在此之前，奥德赛与汽车圈媒体大咖，资深车主，男团等均有过宣发合作，但传播体量相对较小。此次案例中，奥德赛延续从17年至今的「辣爸」策略（即有型又顾家的男人），选择代言人聂远扩大传播声量。聂远作为演员，戏出圈，人低调，常晒家庭互动，与品牌之前宣发的代言人共有优秀，温暖，负责的特点。案例配合以口述长文案的形式与电影级的拍摄质量，从用户反馈上看，成功巩固了已购车主群体对本车型「奶爸神车」的认知，并激发已购车主在评论区表达满意的用车体验。
年轻「顶流」们的高关注度最适合高举高打的传播策略，只发一条片子怎么够呢？自然是要铺天盖地的传播，借势完成品牌新概念的广泛触达。
13年前，爱玛牵手周杰伦，一举打开市场知名度，同为电动车品牌的九号公司选择在十周年时官宣易烊千玺为品牌代言人，大致也有相同的愿景。
虽然电动平衡车领域九号已经做到了全球首位，但这依然是小众市场，品牌需要在日常短途出行上完成更大范围内的用户触达和教育。而易烊千玺的巨大知名度和流量无疑可以帮助品牌实现认知层面的普及，再加上案例中高科技元素的密集出现，以及品牌大手笔的传播策略，同步实现了曝光+好感+销售的多重目标，如果没有意外，将是一次经典营销案例。
制作方｜Shine Works尚雨影视
互联网广告创意热店，为品牌提供广告影视创意、影视制作，广告平面创意、数字营销创意的品牌整合服务
当市场对无糖饮料的需求成为趋势，可口可乐也开始加大对相关产品的营销投入，打造专属的产品形象。鉴于无糖饮料消费群体年轻化的特征，品牌青睐青年明星，继去年与王俊凯合作推出无糖产品案例后，可口可乐瞄准杨洋这样兼具外形与实力的明星，推出了一款不同以往的时尚大片级案例。案例采用产品经典的红黑色调，通过明星硬朗清爽的造型、充满力量感的动作与个性鲜明的口号，成功塑造了无糖可乐畅爽独特的产品形象，用酷炫与个性吸引年轻消费者。案例推出后，品牌大力宣传推广，线上全渠道投放与线下随处可见的地广在短时间内收割大波流量。
「顶流」之外，与品牌气质相符的知名艺人也同样稀缺，当合作机会降临，品牌更多借助明星形象，讲自己的产品故事。
导演｜叶子
擅长极具风格的视觉短片，曾合作LV、Converse等品牌
2021年，Crocs凭借「视怪为美」的潮流营销在欧美市场翻红，在亚太区重要市场中国，Crocs决定延续「潮流打法」，选择了「屡因私服出圈」，「自带时尚基因」的年轻艺人欧阳娜娜作为品牌潮流概念的突破口。在最新发布的案例中，Crocs被插上蜡烛，捧在手里，扔进夹娃娃机里，唯独没有安分地呆在娜娜的脚上，洞洞鞋因此成为画面的焦点。品牌同时鼓励粉丝和代言人用「智必星」（鞋上小装饰）一起设计新风格，让真正有感染力的潮流不只是被代言人「说」出来的，而是通过代言人号召用户一起「玩」出来。
Q：Crocs为什么选择欧阳娜娜作为代言人？
首先是出于我们「explore」的品牌定位。我们把目标客户群定位在「爱冒险，爱探索，忠于自我又乐于表达」的形象上。而娜娜本身是个「斜杠青年」，她不仅是年轻一代有代表性的艺人，而且同时拥有古典音乐家、演员、艺术家等很多身份，符合品牌想传达的定位。其次品牌一直非常强调真诚，希望品牌伙伴有相同的价值观，甚至能玩到一起。我们发现娜娜平时就很喜欢我们，而且在她很小的时候，在台湾就参加过品牌的一些活动，我们觉得这也算是一种缘分吧！
Q：目前的传播达到品牌的预期了吗？
我们认为这次的数据非常好！一方面因为娜娜本身的知名度高，所以无论是我们的曝光量还是知名度的提升都很明显。但数据之外，我们更看重的还是与粉丝之间的互动，这次案例观众中，互动比例远高于我们之前很多社交媒体发布的内容。粉丝反馈案例把他们喜欢的娜娜完整地呈现出来了。我们认为真诚地讲故事本身是一种很大的力量，也希望能做到完整地呈现合作伙伴所有的特质，而不是编一些故事去和消费者进行「虚假」的沟通。
Q：后续还会和欧阳娜娜继续合作吗？
我们大概在今年第四季度的时候，会发售和欧阳娜娜的第二款联名，在产品设计上会更深入探索娜娜本人的故事。侧重挖掘她的音乐潜质，考虑真的找一首歌来合作，并且用鞋子的设计来表达歌的深意，在粉丝互动上也有可能考虑在线下使用互动装置。
制作方｜花西子相关项目组
近年来，各大美妆品牌在代言人和营销创意上的竞争可谓是各显神通，令人眼花缭乱。本土品牌花西子却选择与白鹿一起「返璞归真」，结合明星出众的古装造型和生动的性格特征，推出了一款既具有古风特征，又贴合消费者现代化生活场景的案例，让消费者的注意力回归产品本身。案例使用透亮的玉花、如空气般贴合面部的定妆粉、呼吸声这些细节来表达「锁妆如透玉，粉轻会呼吸」的产品特征，简洁明亮大方。
Q：为什么选择白鹿？她与品牌有什么契合点吗？
首先是白鹿的气质健康阳光，在多部影视剧中都展现出自己「实力派」的一面，给大众留下深刻的印象。她在古装剧中出色的形象和表演也是我们考量因素之一，花西子一向希望结合传统与时尚。
其次，明星本人灵动，极具东方女性优雅独立、不失个性的气质，又有亲切感，非常适合演绎日常生活化的场景。所以品牌也尝试拍摄了生活化的、故事类型的案例。
未来我们也希望以此沟通消费者，打造在生活场景中「解决痛点」的产品形象和品牌形象。
Q：案例背后有什么创意或者幕后故事吗？
案例的起点可以说是「从用户中来」。花西子发现油敏肌人群在定妆方面的痛点和需求，推出了适配油敏肌的配方「活颜玉方」，以玉养颜。在内料、包装等都参考了消费者意见，从简约性、实用性以及东方式审美的角度做了改进。
因此，这次为白鹿拍摄的两条案例，从消费者洞察出发。其中一条偏重产品功效，讲述产品从何而来，如何解决消费者的实际问题。第二条偏重故事，贴近消费者真实生活场景。
Q：您提到灵感来自用户，那么案例使用了什么策略去触达用户呢？
受到好评应该说是得益于「返璞归真」。消费者关心的还是产品能否满足需求。
这次的新品上线，我们依然以消费者体验官共创体验的方式，收集反馈多次做配方升级。
此次案例也延续了一贯的「赋传统予时尚」、「古今双生」风格，希望把传统的、民族的文化要素融合到产品中，带给更多的消费者，融入到他们的生活中去。
制作方｜HEFANG品牌部
一个小众轻奢珠宝品牌既要保持调性，又想获得更大众圈层的关注，或许自带风格的女明星是一个不错的选择。周雨彤在作品之外，还拥有「超有sense的时尚种草机」称号，在年轻女性用户群体中有着强大的消费影响力，双方共同推出的明星联名系列延续了千元价位，在风格上相较于之前的优雅会更显年轻和俏皮，与案例风格一致。从效果来看，本次案例在社交平台上的传播度超出品牌其他案例千百倍，证明了联名策略对品牌年轻化破圈的作用。
Q：为什么选择周雨彤成为品牌的明星设计师呢？
首先在品牌调性上，周雨彤积极向上、充满正能量的形象和我们想要传达的闪耀悦己女性形象很契合。其次是在用户群体上，周雨彤的粉丝很年轻，比我们25-35岁的主力消费人群年轻一点，但跟我们18-25岁的认知消费群体，也就是成长中的粉丝群体非常匹配。最后，周雨彤和我们品牌创始人孙何方是多年好友关系，两个人彼此熟悉，观点契合。在这些因素中，我们最看重的是还是调性上的契合，会根据艺人形象、作品等多方面情况进行综合考虑。
Q：为什么使用了明星设计师这样的title？具体的联名产品又是怎么设计的呢？
HEAFNG每个产品系列都有不同的故事和风格元素，所以我们很希望跟明星艺人合作时能有更深入的联合，做出有趣、有故事的产品和内容。比如和周雨彤合作的万花筒联名系列，是围绕她的生活以及喜欢的元素来打造的，联名款中呈现的笑脸、小花花、柯基狗狗等元素都是根据周雨彤爱笑、喜欢花花、养狗狗这些个人特质，以及设计师孙何方对她热爱生活的印象中汲取的设计灵感。
所以，周雨彤是作为明星设计师，从创意到设计反馈等多方面参与到了打造联名产品系列的整个过程之中。
Q：本次案例的推广渠道主要是哪些？是怎么进行种草的呢？
主要是微博、小红书等社交媒体和线下推广。
首先微博是粉丝追星聚集地，适合品牌与粉丝沟通对话，是官宣当日爆发的主要渠道。
其次，周雨彤除了演员的身份以外，她的私服穿搭也很出圈，所以我们选择了时髦精们聚集地的小红书重点发力，推广方向从「跟着周雨彤学搭配」切入，在内容中植入关键点「配饰是穿搭的灵魂」去增强产品的种草力。选择从垂类到泛大众的时尚类博主投放，不断辐射更广的受众范围。
最后，在线下推广上，除了传统的户外广告和商圈大屏外，我们也在全国门店打造限时营业的「夏日花店」，入会即赠「奶油小花花」同款气球花，加深了大众对主推「奶油小花花耳钉」的记忆点，同时为我们品牌私域吸引了粉丝。
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