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当《梦华录》撞到易烊千玺,大IP空降毕业季|中国案例

当《梦华录》撞到易烊千玺,大IP空降毕业季|中国案例

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萧条半程的2022突迎爆款大剧IP,品牌该如何体面、实在地「蹭」上热度、和影视内容合作共赢?


同时,「史上最难毕业季」杀到,没有隆重的毕业典礼、煽情的离别与火热的求职市场,品牌又该如何直面情绪,安抚年轻人的焦虑与不安?


本期择优选择的这8个案例给出了不错的答卷。


从《人世间》到《梦华录》,2022年真正破圈的超级IP稀缺到一只手都能数过来。很多品牌想借势营销,不仅面临僧多粥少,还要反复考虑安全性和投入产出比。以下2个品牌在不同赛道中找到了轻重各异的新解法。




赵娘子喊你来饮茶!


喜茶联名《梦华录》推出「紫苏·粉桃饮」「梦华茶喜·点茶」两款定制茶饮,上线当日售出近30万杯,火爆到小程序崩掉。接下来,喜茶又要与FARMER BOB推出联名款饮品,消费者直呼「喝不过来了」。






制作方|新世相


传统家电品牌如何以营销跨越代际差? 在创立30周年之际,华帝察觉时代变迁中的普遍情绪,提出「认真生活」的品牌主张。通过三个普世情感的朴实生活样本,与用户达成情感连接,再加上热剧《人世间》女主角殷桃的走心参与,以及媒介侧整体的高举高打,使华帝品牌焕新实现广泛触达。


Q:30周年节点对华帝品牌来说有何特殊意义?「认真生活」是如何提炼出来的?

我们认为30是承上启下的年龄,代表了我们企业产品已经走向成熟,并且也代表了未来还有很大的发展空间,我们还年轻。所以趁着这个节点发布新的品牌战略。


而「认真生活」的提出基于两个观察,一是消费者和厨电行业的关系发生了变化。上一代的消费者可能认为厨房只是满足烹饪功能。但新一代消费者认为厨房是生活的第二空间,做饭是日常繁忙工作外的一种享受。


二是中国厨电行业经历了「从无到有」、「从少到多」、「从多到简」三个阶段,现在正在迈入「从简到精」。这个过程中,厨电行业一定会迎来消费升级。现在消费者是一群有见识、有品位、有判断的年轻人,他们是成分党、面料党、数据党、技术党,追求一种更加科学、合理、健康的生活方式,关注并重视产品背后的机理和过程。这会倒逼华帝思考以什么角色与消费者建立链接。


品牌必须求真、务实、专业,华帝现在和未来都会践行「科学品牌」道路。


Q:华帝如何实现与消费者沟通,发现消费者变化?

一是渠道的反馈,二是社交平台的话题,三是我们的用户调研。


渠道的反馈很重要,我举个例子,早几年我们在更改门店标准的时候,会发现消费者完全不愿进陈列式的门店,所以我们在终端加入厨房的还原等消费场景,消费者就愿意留下了,因为他们更想通过我们商家看到理想的厨房空间是什么样子。


Q:对于华帝来说,投放视频号渠道有哪些特别的作用?

视频号很容易做用户沉淀以及后续的运营。华帝是全国经销商机制,可以做到一呼百应,号召整个体系的员工参与进来。我们和其他小家电不一样,属于家居建材品类,一支广告不能直接决定购买。而我们的经销商在分享华帝广告片的同时,可以吸引当地用户到店参与。


Q:为什么选择殷桃来作为案例主题的讲述者?

《人世间》是今年上半年热度第一的现实主义大剧,作为主演的殷桃处于话题和流量的高峰期。这部剧在电视台多轮次的播出,以及视频网站上的持续推荐,还有殷桃不断被提名一些重要的奖项,选择她会为品牌带来持续的话题和热度。


其次「认真生活」的主题和她在剧中的角色,以及她本人在现实中的生话状态非常吻合,用她来讲述认真生话的主题文案,给观众的可信度更高。


Q:案例中三个生活样本的选择分别代表什么?是否还想过其他样本备选?

一般这种片子挑选样本,总是希望覆盖尽可能多的人群。但也会产生问题:故事会显得平庸,不打动人。我们这次找故事的思路是:普世情感下特别的个体故事。


3个生活样本分别代表:自我的醒悟,重燃的爱,日常的陪伴。从个人、关系、家庭的角度,用细微的个体故事去折射普世情感,展现生活的温度。


Q:案例中华帝的产品功能和故事情节融合看出了花了一些心思,这部分是怎么考虑的?

华帝的产品使用场景和日常生活关系紧密,我们希望能把产品功能的呈现融入故事情节中。对于华帝的油烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机等,我们都进行了「剧情化设计」,甚至对某些功能进行了「剧情化铺垫」。比如母子这组故事中,在儿子教妈妈使用洗碗机前,有一个妈妈在洗大量盘碗的情节,这样完成前后呼应。洗碗机在这里不仅成为了一个自然的道具,也成为了母子之间情感沟通的工具,凸显情感价值。




面对前路未决的年轻人,如果实在没法厚脸皮说出人生大道理,那就提供几分钟真正的欢乐时光:哼唱一首歌、酣畅淋漓地跑一次、举办一场现实中不存在的毕业仪式……不要小看每一份情绪价值。



制作方|二更视频


毕业季营销需要力求避免「打鸡血,喊口号」。对此微博给出了好解法——尊重现实,看见大众,关注毕业生最真实的焦虑,启用素人,弱化品牌露出,以平等姿态向年轻用户传达支持和理解,加强品牌社会价值的塑造。


Q:这次案例的灵感来源于什么?

首先,关注年轻用户的痛点和情感需求,在年轻人关联度高的节点做内容议题,传递微博品牌的社会价值,这是我们既定的品牌策略。毕业季在节点计划之内。


其次,今年毕业季有特殊性,是品牌和年轻人的沟通的绝佳契机——这是一个年轻人最焦虑、最需要共情和关怀的时刻,第一代00后毕业,普遍没有毕业仪式,最多的毕业生遇上严峻的就业市场。


Q:如何凸显品牌现在的核心价值或营销诉求?

我们的诉求是品牌的公众形象和社会价值。从用户洞察出发,真实反映年轻人在毕业、就业议题上的心声,把他们的情绪、观点记录下来。


基于此,我们有清晰的预期:第一是弱品牌露出、去广告化,做有用户共情和符合洞察的内容;第二是平等和平视,案例中的角色是完全的素人,明星只出现在声音层面。用年轻人去影响年轻人,把话语权和镜头交给真实的年轻人。主动打破套路,改变沟通视角。这样的策略,对于品牌方成本更可控,风险更低。


Q:这次案例是「出圈」项目的一个部分,后续还有其他活动吗?

此次案例之外,微博平台在服务毕业生方面还做了云毕业典礼、最美毕业照、联合央视频发起#就业护航计划#等。这个案例是我们「出圈」项目的一部分,从「五四·闪光青年」到「毕业季·未来你好」,未来还会有开学季、跨年的计划。


我们会坚持推出小而美的视频化内容,继续做有话题和社会价值的传播。






「中传群岛」搭建方|《和平精英》绿洲启元、中国传媒大学动画与数字艺术学院

广告片制作方|天津众乐互娱科技有限公司

专注粉丝娱乐的游戏MCN机构,提供精细化的游戏策划和推广服务


一场真正的毕业典礼?这两年似乎成了只存在于过去的美好传说。不过,在《和平精英》绿洲启元,你可以换上学士服,在红毯走秀,看礼花洒落在教学楼顶。在《和平精英》绿洲启元与中国传媒大学动画与数字艺术学院合作打造的「中传群岛」,无缝对接现实与虚拟,谁能拒绝在热爱的游戏里看到自己的母校呢?


Q:此次活动中,和平精英希望传达怎样的品牌主张?该主张如何与游戏内容相结合?

《和平精英》刚刚发布了品牌主张——「下个圈里,无限可能」。「圈」一方面是玩家熟知的玩法内容,另一方面也代表着用户的不同圈层。绿洲启元是基于《和平精英》建立的一个玩法集合社区,是一个充满开放性的数字生态。


这次合作,我们不满足于对现实场景和交互的复刻,也策划了许多充满想象力的玩法体验。除了呼应毕业情感的表达外,探索「无限可能」是我们希望借助游戏向不同圈层传递的价值观。


Q:最终活动的呈现,哪些是你们比较满意的?

这次合作最令我们惊喜和感动的是,除了收获年轻群体的点赞外,很多社会不同圈层的用户也参与到毕业典礼的互动中,甚至其他高校也希望跟我们合作办一次毕业典礼。这些来自高校圈层、CBG端媒体的关注,让中传的学生、老师们很兴奋,也让《和平精英》绿洲启元的超级数字场景进一步让外界看见。


Q:今年的营销重点和方向是什么?后续更希望和哪类合作伙伴展开合作?

《和平精英》依然希望围绕「想象力」和「创造力」的标签,探索产品和用户、社会的更多连接价值,不去设置边界,和各行各业的伙伴一起共创一个超级数字场景。


基于《和平精英》主玩法的多元性以及绿洲启元无缝大世界的版图设想,我们欢迎各行各业的有志者参与这个生态的共创中来,科技、艺术、文旅、公益、体育、教育等都是我们愿意去尝试的方向。


Q:中国传媒大学与和平精英合作的灵感来源是什么?

今年因为疫情,18级毕业生不能回学校举办毕业仪式,我们想给大家一些仪式感,为他们提供作品展示的平台,营造一些欢乐的氛围去弥补毕业季的遗憾。这次合作,一方面是因为年轻人喜欢《和平精英》这个游戏,在里面营造仪式感会让他们觉得很酷;另一方面中传有一些往届同学在和平精英工作,十分支持学校的想法。


Q:在游戏中「复刻」校园有哪些难点?

时间太紧,人手不够。5月26日开始着手做,团队只有4人。最初的创意非常丰富,除了常规的打卡、走红毯之外,还想加入更多创意,比如「枪」打到人身上会触发中传吉祥物的标志。但是由于技术问题,最终没有实现这个功能。 


明年的毕业季会提前着手准备,预留足够的时间来做得更好。


Q:案例主要在哪些渠道进行投放的?效果如何?

主要阵地是学院的官方公众号、官微平台和官博平台。新华网、《人民日报》《北京日报》等媒体也有关注到活动。






制作方|WMY(北京七格映像文化传媒有限责任公司)

擅长创意视觉把控,累计服务超过20个国内外一线品牌


在传播上,伊利通过在微博建立话题热搜、在抖音打造IP形象、在微信发布互动H5动画,用全套矩阵化打法上演了一场「毕业大戏」。在内容上,伊利在「心有热爱,万物可爱」 的主题下,以朗朗上口的歌曲、接地气的歌词、真实的毕业生照片力图打动年轻群体。


Q:如何想到在毕业季用「歌曲」作为案例创意核心?

考虑到目标受众是00后毕业生,在这个本就比较艰难的毕业季,我们希望传递开心和快乐。与其为他们发表「爹味」满满的毕业致辞,不如用一首歌,让更多人记住他们四年的有趣故事。


Q:通过这次案例,伊利想表达怎样的品牌主张?

「热爱」是伊利今年传播的关键词。我们在社交媒体上看到很多大学生精彩的封校生活,他们对生活的热爱让单调的校园生活变得多姿多彩。因此我们提出「心有热爱、万物可爱」的传播主题,用三个核心动作来体现:一条品牌代言人李现征集毕业照的号召视频;一支包含真实大学生内容的拼贴动画及原创毕业季歌曲;一个「还你一张毕业照」互动H5。


Q:此次案例针对的主要消费人群是哪部分?如何触达他们?会在哪些渠道和KOL中进行投放?

本次案例主要在伊利自媒体矩阵传播,利用代言人李现的影响力去触达年轻群体。传播内容会根据平台特点进行调整,比如在抖音,我们通过品牌IP跟消费者沟通;微博则是关注整个信息的发布以及和消费者的互动;在微信官号会发布一些伊利官方的核心信息。除了2022届毕业生之外,我们也希望影响更多人群,让更多人了解到年轻人的热爱和可爱。







通过挖掘代言人易烊千玺超越年龄的努力、沉稳等特质,康师傅这次抓住「年龄」这个敏感点,却避免渲染焦虑。在传播方面,除案例本身外,还在线上发起「满酚活力跑」活动,鼓励粉丝带微博话题分享线下活动。




毕业是回忆过去,也是展望未来的季节。在各种纷乱嘈杂的喧嚣环绕下,年轻人需要倾听内心的声音。以下品牌方启用如今罕见的慢叙事,让大家有耐心停一停脚步,向内发现最真实的自己。



制作方|上海安布罗文化传媒有限公司

集商业摄影、视频前期策划、拍摄、后期制作为一体的摄影制作公司,曾服务过爱奇艺,猫眼电影等


毕业是一场承前启后的仪式,学子要从此进入职场。小白心里软抓住「小白」的双关含义,既投射了年轻人初入职场的稚嫩状态,又将职场新人和新品牌进行了关联。作为小众零食品牌,小白心里软居然放弃了产品介绍,纯做品牌宣传,可谓有魄力。

Q:毕业季案例的灵感来源于哪里?

正如我们品牌名「小白心里软」,如何具象「软」与消费者做更有品牌温度的沟通。「奶气」是今年品牌的核心触达词,它既是我们每个奶皮产品制作都使用一杯奶的体现,更是一层对用户的情绪洞察:奶里奶气与天真可爱,永远保持儿童般的惊奇。今年对毕业生来说是比较特殊的一年,我们希望小白心里软给大家提供更多正能量和温暖。


这次毕业季案例,也是结合品牌营销来做的整体campaign。其他节点比如五四青年节、520,以及下半年品牌IP小白生日10月9日的时候,也会策划一系列关于「奶气」的品牌活动。


Q:后续更想跟哪些品牌合作?

我们想和有社会责任感的品牌合作,希望合作伙伴对自己产品的品质要求高、尊重用户。也会倾向于和饮品类品牌合作,烘焙类产品和饮品还是比较搭的。







成立六周年之际,Soul给社区用户写了一封信,传达无论在何时都一直陪伴在用户身边的品牌理念。同时Soul还强调了平台和用户的双向成就,核心概念「没有你,我只是Soul,有了你,才有了Souler」。在社区词条下,用户们纷纷晒出自己来到Soul的时间点和真实故事,这波走心到位了。


Q:在案例中,为什么使用了「友人,爱人,向导和知己」四个词指称用户?

这四个词涵盖了两个层面的关系:用户和用户的关系,用户和平台的关系。在Soul中「Souler」们会因为兴趣和价值相同聚合在一起,比如在考研和留学的群组中,大家会互帮互助,彼此之间都是未见面但感情深厚的朋友。还有些Souler在社区中找到了爱人。而平台与用户也存在这样深厚的关系。


其次,在Soul六周年之际,我们想传达平台和用户一起成长的概念。从早期到现在,产品在功能上有非常多变化,但一直以来都是因为用户的参与,才成就了现在的Soul。


Q:制作过程中最大的困难?

内容的筛选。早期我们搜罗了大量UGC,但面对广泛多元的用户群体,我们想表达的太多了。于是后期把重心放在「对于用户而言,Soul是什么」这个问题上,以此为指向去筛选内容,最终找到了记忆共性最大的卡点呈现出来。


Q:本次案例在传播上的规划是怎样的?

以微博和Soul内部社区为主要传播渠道,还是较为传统的。我们也没有太多对于数据的预期。原本就是因为主旨,不计成本地去做的这次案例。


在内部社区做重点传播,除了想让每个Souler都接收到我们的信息,也是对内部员工的反馈,Soul能走到现在,这些早期创造者同样也是社区的使用者,这封信也在感谢这些支持者和陪伴者。








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