当《梦华录》撞到易烊千玺，大IP空降毕业季｜中国案例
萧条半程的2022突迎爆款大剧IP，品牌该如何体面、实在地「蹭」上热度、和影视内容合作共赢？
同时，「史上最难毕业季」杀到，没有隆重的毕业典礼、煽情的离别与火热的求职市场，品牌又该如何直面情绪，安抚年轻人的焦虑与不安？
本期择优选择的这8个案例给出了不错的答卷。
从《人世间》到《梦华录》，2022年真正破圈的超级IP稀缺到一只手都能数过来。很多品牌想借势营销，不仅面临僧多粥少，还要反复考虑安全性和投入产出比。以下2个品牌在不同赛道中找到了轻重各异的新解法。
赵娘子喊你来饮茶！
喜茶联名《梦华录》推出「紫苏·粉桃饮」「梦华茶喜·点茶」两款定制茶饮，上线当日售出近30万杯，火爆到小程序崩掉。接下来，喜茶又要与FARMER BOB推出联名款饮品，消费者直呼「喝不过来了」。
制作方｜新世相
传统家电品牌如何以营销跨越代际差？ 在创立30周年之际，华帝察觉时代变迁中的普遍情绪，提出「认真生活」的品牌主张。通过三个普世情感的朴实生活样本，与用户达成情感连接，再加上热剧《人世间》女主角殷桃的走心参与，以及媒介侧整体的高举高打，使华帝品牌焕新实现广泛触达。
Q：30周年节点对华帝品牌来说有何特殊意义？「认真生活」是如何提炼出来的？
我们认为30是承上启下的年龄，代表了我们企业产品已经走向成熟，并且也代表了未来还有很大的发展空间，我们还年轻。所以趁着这个节点发布新的品牌战略。
而「认真生活」的提出基于两个观察，一是消费者和厨电行业的关系发生了变化。上一代的消费者可能认为厨房只是满足烹饪功能。但新一代消费者认为厨房是生活的第二空间，做饭是日常繁忙工作外的一种享受。
二是中国厨电行业经历了「从无到有」、「从少到多」、「从多到简」三个阶段，现在正在迈入「从简到精」。这个过程中，厨电行业一定会迎来消费升级。现在消费者是一群有见识、有品位、有判断的年轻人，他们是成分党、面料党、数据党、技术党，追求一种更加科学、合理、健康的生活方式，关注并重视产品背后的机理和过程。这会倒逼华帝思考以什么角色与消费者建立链接。
品牌必须求真、务实、专业，华帝现在和未来都会践行「科学品牌」道路。
Q：华帝如何实现与消费者沟通，发现消费者变化？
一是渠道的反馈，二是社交平台的话题，三是我们的用户调研。
渠道的反馈很重要，我举个例子，早几年我们在更改门店标准的时候，会发现消费者完全不愿进陈列式的门店，所以我们在终端加入厨房的还原等消费场景，消费者就愿意留下了，因为他们更想通过我们商家看到理想的厨房空间是什么样子。
Q：对于华帝来说，投放视频号渠道有哪些特别的作用？
视频号很容易做用户沉淀以及后续的运营。华帝是全国经销商机制，可以做到一呼百应，号召整个体系的员工参与进来。我们和其他小家电不一样，属于家居建材品类，一支广告不能直接决定购买。而我们的经销商在分享华帝广告片的同时，可以吸引当地用户到店参与。
Q：为什么选择殷桃来作为案例主题的讲述者？
《人世间》是今年上半年热度第一的现实主义大剧，作为主演的殷桃处于话题和流量的高峰期。这部剧在电视台多轮次的播出，以及视频网站上的持续推荐，还有殷桃不断被提名一些重要的奖项，选择她会为品牌带来持续的话题和热度。
其次「认真生活」的主题和她在剧中的角色，以及她本人在现实中的生话状态非常吻合，用她来讲述认真生话的主题文案，给观众的可信度更高。
Q：案例中三个生活样本的选择分别代表什么？是否还想过其他样本备选？
一般这种片子挑选样本，总是希望覆盖尽可能多的人群。但也会产生问题：故事会显得平庸，不打动人。我们这次找故事的思路是：普世情感下特别的个体故事。
3个生活样本分别代表：自我的醒悟，重燃的爱，日常的陪伴。从个人、关系、家庭的角度，用细微的个体故事去折射普世情感，展现生活的温度。
Q：案例中华帝的产品功能和故事情节融合看出了花了一些心思，这部分是怎么考虑的？
华帝的产品使用场景和日常生活关系紧密，我们希望能把产品功能的呈现融入故事情节中。对于华帝的油烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机等，我们都进行了「剧情化设计」，甚至对某些功能进行了「剧情化铺垫」。比如母子这组故事中，在儿子教妈妈使用洗碗机前，有一个妈妈在洗大量盘碗的情节，这样完成前后呼应。洗碗机在这里不仅成为了一个自然的道具，也成为了母子之间情感沟通的工具，凸显情感价值。
面对前路未决的年轻人，如果实在没法厚脸皮说出人生大道理，那就提供几分钟真正的欢乐时光：哼唱一首歌、酣畅淋漓地跑一次、举办一场现实中不存在的毕业仪式……不要小看每一份情绪价值。
制作方｜二更视频
毕业季营销需要力求避免「打鸡血，喊口号」。对此微博给出了好解法——尊重现实，看见大众，关注毕业生最真实的焦虑，启用素人，弱化品牌露出，以平等姿态向年轻用户传达支持和理解，加强品牌社会价值的塑造。
Q：这次案例的灵感来源于什么？
首先，关注年轻用户的痛点和情感需求，在年轻人关联度高的节点做内容议题，传递微博品牌的社会价值，这是我们既定的品牌策略。毕业季在节点计划之内。
其次，今年毕业季有特殊性，是品牌和年轻人的沟通的绝佳契机——这是一个年轻人最焦虑、最需要共情和关怀的时刻，第一代00后毕业，普遍没有毕业仪式，最多的毕业生遇上严峻的就业市场。
Q：如何凸显品牌现在的核心价值或营销诉求？
我们的诉求是品牌的公众形象和社会价值。从用户洞察出发，真实反映年轻人在毕业、就业议题上的心声，把他们的情绪、观点记录下来。
基于此，我们有清晰的预期：第一是弱品牌露出、去广告化，做有用户共情和符合洞察的内容；第二是平等和平视，案例中的角色是完全的素人，明星只出现在声音层面。用年轻人去影响年轻人，把话语权和镜头交给真实的年轻人。主动打破套路，改变沟通视角。这样的策略，对于品牌方成本更可控，风险更低。
Q：这次案例是「出圈」项目的一个部分，后续还有其他活动吗？
此次案例之外，微博平台在服务毕业生方面还做了云毕业典礼、最美毕业照、联合央视频发起#就业护航计划#等。这个案例是我们「出圈」项目的一部分，从「五四·闪光青年」到「毕业季·未来你好」，未来还会有开学季、跨年的计划。
我们会坚持推出小而美的视频化内容，继续做有话题和社会价值的传播。
「中传群岛」搭建方｜《和平精英》绿洲启元、中国传媒大学动画与数字艺术学院
广告片制作方｜天津众乐互娱科技有限公司
专注粉丝娱乐的游戏MCN机构，提供精细化的游戏策划和推广服务
一场真正的毕业典礼？这两年似乎成了只存在于过去的美好传说。不过，在《和平精英》绿洲启元，你可以换上学士服，在红毯走秀，看礼花洒落在教学楼顶。在《和平精英》绿洲启元与中国传媒大学动画与数字艺术学院合作打造的「中传群岛」，无缝对接现实与虚拟，谁能拒绝在热爱的游戏里看到自己的母校呢？
Q：此次活动中，和平精英希望传达怎样的品牌主张？该主张如何与游戏内容相结合？
《和平精英》刚刚发布了品牌主张——「下个圈里，无限可能」。「圈」一方面是玩家熟知的玩法内容，另一方面也代表着用户的不同圈层。绿洲启元是基于《和平精英》建立的一个玩法集合社区，是一个充满开放性的数字生态。
这次合作，我们不满足于对现实场景和交互的复刻，也策划了许多充满想象力的玩法体验。除了呼应毕业情感的表达外，探索「无限可能」是我们希望借助游戏向不同圈层传递的价值观。
Q：最终活动的呈现，哪些是你们比较满意的？
这次合作最令我们惊喜和感动的是，除了收获年轻群体的点赞外，很多社会不同圈层的用户也参与到毕业典礼的互动中，甚至其他高校也希望跟我们合作办一次毕业典礼。这些来自高校圈层、CBG端媒体的关注，让中传的学生、老师们很兴奋，也让《和平精英》绿洲启元的超级数字场景进一步让外界看见。
Q：今年的营销重点和方向是什么？后续更希望和哪类合作伙伴展开合作？
《和平精英》依然希望围绕「想象力」和「创造力」的标签，探索产品和用户、社会的更多连接价值，不去设置边界，和各行各业的伙伴一起共创一个超级数字场景。
基于《和平精英》主玩法的多元性以及绿洲启元无缝大世界的版图设想，我们欢迎各行各业的有志者参与这个生态的共创中来，科技、艺术、文旅、公益、体育、教育等都是我们愿意去尝试的方向。
Q：中国传媒大学与和平精英合作的灵感来源是什么？
今年因为疫情，18级毕业生不能回学校举办毕业仪式，我们想给大家一些仪式感，为他们提供作品展示的平台，营造一些欢乐的氛围去弥补毕业季的遗憾。这次合作，一方面是因为年轻人喜欢《和平精英》这个游戏，在里面营造仪式感会让他们觉得很酷；另一方面中传有一些往届同学在和平精英工作，十分支持学校的想法。
Q：在游戏中「复刻」校园有哪些难点？
时间太紧，人手不够。5月26日开始着手做，团队只有4人。最初的创意非常丰富，除了常规的打卡、走红毯之外，还想加入更多创意，比如「枪」打到人身上会触发中传吉祥物的标志。但是由于技术问题，最终没有实现这个功能。
明年的毕业季会提前着手准备，预留足够的时间来做得更好。
Q：案例主要在哪些渠道进行投放的？效果如何？
主要阵地是学院的官方公众号、官微平台和官博平台。新华网、《人民日报》《北京日报》等媒体也有关注到活动。
制作方｜WMY（北京七格映像文化传媒有限责任公司）
擅长创意视觉把控，累计服务超过20个国内外一线品牌
在传播上，伊利通过在微博建立话题热搜、在抖音打造IP形象、在微信发布互动H5动画，用全套矩阵化打法上演了一场「毕业大戏」。在内容上，伊利在「心有热爱，万物可爱」 的主题下，以朗朗上口的歌曲、接地气的歌词、真实的毕业生照片力图打动年轻群体。
Q：如何想到在毕业季用「歌曲」作为案例创意核心？
考虑到目标受众是00后毕业生，在这个本就比较艰难的毕业季，我们希望传递开心和快乐。与其为他们发表「爹味」满满的毕业致辞，不如用一首歌，让更多人记住他们四年的有趣故事。
Q：通过这次案例，伊利想表达怎样的品牌主张？
「热爱」是伊利今年传播的关键词。我们在社交媒体上看到很多大学生精彩的封校生活，他们对生活的热爱让单调的校园生活变得多姿多彩。因此我们提出「心有热爱、万物可爱」的传播主题，用三个核心动作来体现：一条品牌代言人李现征集毕业照的号召视频；一支包含真实大学生内容的拼贴动画及原创毕业季歌曲；一个「还你一张毕业照」互动H5。
Q：此次案例针对的主要消费人群是哪部分？如何触达他们？会在哪些渠道和KOL中进行投放？
本次案例主要在伊利自媒体矩阵传播，利用代言人李现的影响力去触达年轻群体。传播内容会根据平台特点进行调整，比如在抖音，我们通过品牌IP跟消费者沟通；微博则是关注整个信息的发布以及和消费者的互动；在微信官号会发布一些伊利官方的核心信息。除了2022届毕业生之外，我们也希望影响更多人群，让更多人了解到年轻人的热爱和可爱。
通过挖掘代言人易烊千玺超越年龄的努力、沉稳等特质，康师傅这次抓住「年龄」这个敏感点，却避免渲染焦虑。在传播方面，除案例本身外，还在线上发起「满酚活力跑」活动，鼓励粉丝带微博话题分享线下活动。
毕业是回忆过去，也是展望未来的季节。在各种纷乱嘈杂的喧嚣环绕下，年轻人需要倾听内心的声音。以下品牌方启用如今罕见的慢叙事，让大家有耐心停一停脚步，向内发现最真实的自己。
制作方｜上海安布罗文化传媒有限公司
集商业摄影、视频前期策划、拍摄、后期制作为一体的摄影制作公司，曾服务过爱奇艺，猫眼电影等
毕业是一场承前启后的仪式，学子要从此进入职场。小白心里软抓住「小白」的双关含义，既投射了年轻人初入职场的稚嫩状态，又将职场新人和新品牌进行了关联。作为小众零食品牌，小白心里软居然放弃了产品介绍，纯做品牌宣传，可谓有魄力。
Q：毕业季案例的灵感来源于哪里？
正如我们品牌名「小白心里软」，如何具象「软」与消费者做更有品牌温度的沟通。「奶气」是今年品牌的核心触达词，它既是我们每个奶皮产品制作都使用一杯奶的体现，更是一层对用户的情绪洞察：奶里奶气与天真可爱，永远保持儿童般的惊奇。今年对毕业生来说是比较特殊的一年，我们希望小白心里软给大家提供更多正能量和温暖。
这次毕业季案例，也是结合品牌营销来做的整体campaign。其他节点比如五四青年节、520，以及下半年品牌IP小白生日10月9日的时候，也会策划一系列关于「奶气」的品牌活动。
Q：后续更想跟哪些品牌合作？
我们想和有社会责任感的品牌合作，希望合作伙伴对自己产品的品质要求高、尊重用户。也会倾向于和饮品类品牌合作，烘焙类产品和饮品还是比较搭的。
成立六周年之际，Soul给社区用户写了一封信，传达无论在何时都一直陪伴在用户身边的品牌理念。同时Soul还强调了平台和用户的双向成就，核心概念「没有你，我只是Soul，有了你，才有了Souler」。在社区词条下，用户们纷纷晒出自己来到Soul的时间点和真实故事，这波走心到位了。
Q：在案例中，为什么使用了「友人，爱人，向导和知己」四个词指称用户？
这四个词涵盖了两个层面的关系：用户和用户的关系，用户和平台的关系。在Soul中「Souler」们会因为兴趣和价值相同聚合在一起，比如在考研和留学的群组中，大家会互帮互助，彼此之间都是未见面但感情深厚的朋友。还有些Souler在社区中找到了爱人。而平台与用户也存在这样深厚的关系。
其次，在Soul六周年之际，我们想传达平台和用户一起成长的概念。从早期到现在，产品在功能上有非常多变化，但一直以来都是因为用户的参与，才成就了现在的Soul。
Q：制作过程中最大的困难？
内容的筛选。早期我们搜罗了大量UGC，但面对广泛多元的用户群体，我们想表达的太多了。于是后期把重心放在「对于用户而言，Soul是什么」这个问题上，以此为指向去筛选内容，最终找到了记忆共性最大的卡点呈现出来。
Q：本次案例在传播上的规划是怎样的？
以微博和Soul内部社区为主要传播渠道，还是较为传统的。我们也没有太多对于数据的预期。原本就是因为主旨，不计成本地去做的这次案例。
在内部社区做重点传播，除了想让每个Souler都接收到我们的信息，也是对内部员工的反馈，Soul能走到现在，这些早期创造者同样也是社区的使用者，这封信也在感谢这些支持者和陪伴者。
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